Ervaren internet gebruikers zien geen banners!

Het gebeurde een beetje in de marge van het Readership Symposium in Valencia. Leendert van Meerem van Intomart GfK presenteerde het laatste van de 54 symposium papers. Als een man van de oude stempel wilde Leendert graag aantonen dat de beleving van knisperend papier tussen je vingers toch een heel andere is dan die van het turen naar een kil beeldscherm. En dat dat ook zorgt voor een andere manier van kijken naar, en verwerken van advertenties. Dat ‘kijken naar’ kan Intomart Gfk heel nauwkeurig meten met ‘eye-tracking’. Helaas voor Leendert moet daarvoor wel de papieren krant eerst worden gedigitaliseerd en, tsja, op een beeldscherm worden weergegeven. Dus zijn hypotheses kwamen er niet helemaal uit.
Maar zijn onderzoek leverde wel een ander heel interessant resultaat op. Op de webpagina die de respondenten te zien kregen waren twee, misschien niet heel spannende, maar wel forse ‘display’ advertenties te zien. Het staat niet met zoveel woorden in het paper, maar het ging om een ‘skyscraper’ en een ‘medium/large rectangle’, zo te zien.
De ondervraagden die wekelijks het internet gebruiken fixeerden bijna allemaal hun blik wel één of meer keer op de getoonde advertenties. Maar van degenen die dagelijks op het net te vinden zijn wist bijna de helft naar de pagina te kijken zonder ook maar één keer hun blik op één van beide advertenties te richten. Het is dus niet zo dat ze even vluchtig kijken om vervolgens te besluiten dat de inhoud niet relevant voor ze is, nee, er werd geen enkele fixatie gemeten. De ervaren internet gebruiker ziet domweg geen banners!

Readership Research in Valencia - Leesonderzoek

Deur in het oude centrum van Valencia

Op onderzoeksgebied was er wel het nodige te beleven op het Readership Symposium in Valencia. Opvallend was dat er van verschillende kanten aan de ‘currency’ van ‘Average Issue Readership’ werd gemorreld. De ‘currency’ is het cijfer dat gebruikt wordt om de prijs van een reclame-uiting te bepalen. Overal in de wereld worden dagbladen en tijdschriften nog afgerekend op basis van de kans dat iemand een ‘gemiddeld’ nummer van een publicatie ‘leest of inziet’. Of iemand dan ook een blik op uw advertentie slaat is vers twee.
In Noorwegen worden, naar verwachting in het najaar van 2010, Content Exposure Probabilities aan het dagblad bereiksonderzoek toegevoegd, die zijn gebaseerd op het paginabereik voor verschillende onderwerpen (nieuws, sport, enzovoort). Het doel is tegemoet te komen aan de wens van de markt voor een meer realistische meting van wat de adverteerder echt koopt en ook om het verschil met de ‘currencies’ voor TV en radio kleiner te maken. Bovendien worden de steekproeven vergroot zodat de cijfers frequenter kunnen worden gepubliceerd, van nu 2 keer per jaar, naar 4 keer per jaar in 2010 en maandelijks in 2013. Het paper uit Noorwegen werd gekozen tot het beste van het symposium. In Pakistan gaan ze op dit moment zelfs een stap verder. Daar wordt op initiatief van de Pakistan Advertisers Society een ‘single source’, multi-media onderzoek uitgevoerd waarin ook voor alle mediumtypen, inclusief SMS, het reclamebereik wordt gemeten. Omdat de adverteerders hier het voortouw hebben genomen, en ook omdat er in Pakistan verder weinig media-onderzoek is hoeven ze zich weinig aan te trekken van gevestigde belangen en bestaande ‘currencies’.
Interessant zijn ook de ontwikkelingen in Duitsland. Daar experimenteert de AGMA, het equivalent van het Nederlandse NOM met een scanner waarmee de respondenten het begin en eind van elk leesmoment vastleggen. Dat geeft inzicht in nummerbereik, in leesduur en in leesmomenten en wellicht in de toekomst ook in pagina- en advertentiebereik. Helaas hebben Duitsers de gewoonte om zo grondig te experimenteren dat u en ik de implementatie van het onderzoek in de ‘currency’ waarschijnlijk niet meer mee zullen maken. Het Duitse FOCUS Magazin doet ondertussen eigen tests met RFID chips. Ze zijn al een stuk verder dan MRI twee jaar geleden, in die zin dat ze de leesduur en het leesmoment van elke afzonderlijke tijdschriftpagina kunnen meten. Maar dan moeten de lezers hun handmatig geprepareerde tijdschriften wel telkens op een speciaal ‘leesplankje’ leggen.
Nederland is met Japan het enige land waar de meting van specifieke nummers van tijdschriften en dagbladen aan de basis ligt van het gemiddeld bereik. Irena Petric en Marion Appel lieten zien dat je daarmee de ‘echte’ opbouw van het bereik in de tijd kunt meten en kunt gebruiken voor meer accurate ‘time planning’. Onderzoeksbureau MRI meet in Amerika ook specifiek nummerbereik. Roger Baron van DraftFCB berekende op basis van die cijfers voor elk tijdschrift een ‘Volatility Score’, ofwel de standaarddeviatie van de bereikscijfers per nummer. Bij een gelijk bereik moet de planner volgens Roger kiezen voor het tijdschrift met de minste fluctuaties. Er is iets voor te zeggen. In Nederland wordt het bereik van afzonderlijke nummers helaas beschouwd als staatsgeheim, dus kunnen we er in de praktijk nog niks mee.
Het leukste onderzoeksidee kwam voor mij van Scott McDonald en Rebecca McPheters. Zij bedachten een nieuwe manier van kijken naar tijdsbestedingsdata. In termen van totaal aantal bestede uren komt print er in vergelijking met TV en internet maar bekaaid af. Maar wat betekent dat voor de blootstelling aan en effectiviteit van reclame? Ze lieten 300 respondenten, 100 per mediumtype, een half uur kijken, lezen of surfen. In dat half uur zagen de TV kijkers gemiddeld 16 reclames voorbij komen, waarvan ze zich 72% correct konden herinneren. De tijdschriftenlezers zagen 65 reclames en wisten daarvan 38% goed terug te spelen. Voor internet waren er 28 uitingen per half uur waarvan 14% bleef hangen. In absolute termen deed print het dus fantastisch. Daarvoor is het natuurlijk ook een Readership Symposium.

Readership Research in Valencia - Leesgedrag

De symposiumzaal van hotel Las Arenas

Afgelopen week werd in Valencia het 14e Worldwide Readership Research Symposium gehouden. In 2007 heb ik al een blog gewijd aan de achtergronden van dit symposium. (Readership Research - 1)
De congreszaal van hotel Las Arenas was verstopt in een pseudo Griekse tempel. Onder de congresgangers weinig oude Grieken, maar voornamelijk Britten en Amerikanen, waarvan er sommigen inmiddels op drie benen rondlopen, om maar even in de termen van de Griekse mythologie te blijven. Het congres had als titel: Reading in the Future, New Metrics for New Business Models. Hoe ziet die toekomt van het lezen, het leesonderzoek en de uitgeverij er uit?
Over de toekomst van het lezen zelf viel er weinig te leren in het zomers warme Valencia. Een aantal van de aanwezige goeroes van het gedrukte woord hielden stug vol dat de leestijd van tijdschriften en dagbladen de afgelopen 10 jaar niet minder is geworden.
Jennie Beck presenteerde een mooi grootschalig kwalitatief onderzoek naar wat mensen verstaan onder nieuws, wat het voor ze betekent, hoe verschillende media bijdragen aan hun nieuwsvoorziening en hoe nieuwe digitale nieuwsbronnen hun beeld van ‘oude’ media, met name dagbladen, beïnvloeden. Waar het internet meer en meer voorziet in de behoefte aan actualiteit (‘breaking news’), is de rol van kranten nog drieledig:
• Het ‘verhaal’ achter de feiten vertellen
• Het verhaal relevant maken voor de lezers
• Relativeren en afstand nemen
Er was een paper van onderzoeksbureau MRI waarin de gebruikers van ‘digital readers’, zoals de Kindle, iLiad en Sony, door een factoranalyse werden gehaald. Omdat ze qua eigenschappen erg lijken op de ‘early adopters’ van iPod en MP3 werd de digitale lezer een grote toekomst voorspeld. Of die mensen dan ook kranten en tijdschriften op hun e-reader gaan lezen bleef onduidelijk.
Katherine Page van het Britse National Readership Survey onderzocht de relatie tussen internetgebruik en het lezen van gedrukte media. Naarmate het internetgebruik toeneemt wordt er weliswaar minder gelezen, maar dat geldt niet voor alle soorten bladen. Bovendien is het verlies van ‘papieren’ lezers niet alleen aan de komst van het internet toe te schrijven.
De websites van dagbladen en tijdschriften worden steeds belangrijker. Uitgevers zijn, zeker in deze tijden, erg bezig met het te gelde maken van hun online lezers. Of dat ooit gaat lukken is de vraag. Volgens een onderzoek van mediabureau phd en Ipsos achtte maar 16,5% van de ondervraagden het (enigszins) waarschijnlijk dat ze in de toekomst zouden gaan betalen voor een kranten- of tijdschriftenwebsite.
De papers van eerdere Readership Symposia zijn te vinden op www.readershipsymposium.org. Ze zijn zonder registratie vrij te downloaden. De papers van het Valencia Symposium staan naar verwachting eind november online.

De illusie van het merkimago (1)

Vraag uit het Continu Onderzoek Burgerperspectieven van het SCP

Will Tiemeijer zette mij op het spoor van het boek The Illusion of Public Opinion van George F. Bishop. Echt een ‘must read’ oftewel ‘moet je gelezen hebben’ voor professionele vragenstellers. En zeker niet alleen voor opinie-onderzoekers. Juist marktonderzoekers zouden zich volgens mij veel meer moeten verdiepen in de theorie achter het vragenstellen.
Bestaat er zoiets als een ‘publieke opinie’? Heeft ‘de Nederlander’ een mening over de ‘islamisering van Nederland’, over de verhoging van de AOW leeftijd, of de manier waarop de regering de economische crisis bestrijdt? Volgens Bishop is dat waarschijnlijk niet het geval.
Er zijn drie grote problemen bij onderzoek naar ‘dé publieke opinie’.
1. Mensen zijn inhoudelijk slecht op de hoogte van wat er speelt in de politiek. Over veel ‘issues’ hebben ze nog nooit nagedacht. Dat betekent dat de meeste meningen ter plekke worden gefabriceerd op het moment dat iemand een vragenlijst voor zijn of haar neus krijgt.
2. De vragen die we stellen zijn vaag en voor meer interpretaties vatbaar. Zie het voorbeeld bovenaan, afkomstig uit het Continu Onderzoek Burgerperspectieven (COB) van het SCP. Waar denkt u aan bij ‘De Nederlandse samenleving’, of ‘De politiek in Den Haag’? Iedereen heeft daar zo zijn eigen gedachten bij. Maar dan betekenen die vragen voor u waarschijnlijk iets totaal anders dan voor mij. Als de vragen vaag zijn en mensen geen idee hebben waar het over gaat, baseren zij hun antwoord op andere zaken. Op wat zij denken dat de onderzoeker zal bedoelen, op algemene noties over ‘Nederland’ of op hun sympathie voor Wouter Bos.
3. De vraagvorm, de vraagformulering en de context.
Hoe je een vraag stelt, en op welke plaats in de vragenlijst, heeft grote gevolgen voor de uitkomsten. In het COB onderzoek moeten mensen ook reageren op de stelling: “Het Nederlands lidmaatschap van de EU is een goede zaak”.
Maar in hetzelfde vragenblok staan stellingen als: “Nederland zou een prettiger land zijn als er minder immigranten zouden wonen” en “Mensen zoals ik ondervinden vooral nadelen van het verdwijnen van de grenzen en het meer open worden van onze economie”. Een andere plaats in de vragenlijst en ik wed dat ‘de houding’ van ‘de Nederlander’ ten opzichte van de EU tientallen procenten positiever uit zal vallen.

Dezelfde problematiek geldt natuurlijk ook voor onderzoek naar merken en reclame. Adverteerders willen graag weten hoe hun merk het er vanaf brengt in vergelijking tot andere merken. Stel: u hebt maar één bank, u bent verzekerd bij de maatschappij die u is aangeraden door uw tussenpersoon, of u gebruikt uw hele leven al het wasmiddel dat uw moeder ook gebruikte. Hoe moet u dan weten wat het verschil is tussen uw merk en al die andere merken die u alleen maar kent van de reclame of uit de supermarkt?
Daar komt bij dat het merkimago zich volgens de trotse merkeigenaar/marketeer niet zo maar in één statement laat vangen. Daar is een batterij statements voor nodig waar het COB nog een puntje aan kan zuigen. Maar mensen met een beperkt merkenrepertoire hebben geen flauw idee wat ze met die stellingen aan moeten.

Ik kan als niet-autorijder heus wel spontaan 10 automerken opnoemen. Maar als ik in een vragenlijst over al die 10 merken 20 imagostatements moet beoordelen (en zoiets komt vaker voor dan u denkt) weet ik niet wat ik er mee aan moet.
Ik ga dus kruisjes zetten op basis van mijn ongefundeerde en vage associaties met automerken: Franse auto’s roesten al in de showroom, Duitse auto’s zijn degelijk maar te duur, Amerikaanse auto’s zijn technologisch achterhaald en Japanse auto’s hebben geen uitstraling. Moet mijn mening meetellen in de uitkomsten van het onderzoek? Beter van niet. Ik rij tenslotte geen auto.
Ondervraagden die vragen beantwoorden over merken die ze niet kennen, imago-statements die voor meerdere uitleg vatbaar zijn en een vraagformulering die een mislukte reclamecampagne in een ogenschijnlijk succes kan doen omslaan. Hoe zorgt u er voor dat het uw bedrijf niet overkomt? Wordt vervolgd.

Broekpoeder

Ravitaillering onderweg bij de blauwe bus

“Kun je niet eens beschrijven hoe onze dag eruit ziet?”, vroeg George. Dat is snel gedaan: fietsen, eten, slapen. Bovendien was ik al blij als ik ’s avonds mijn ogen lang genoeg open kon houden om er nog een stukje voor deze weblog uit te persen. Maar nu, in de bus onderweg van Carcassonne naar Tournus, kan ik een poging wagen.
Een uur voor het ontbijt gaat de wekker. Meestal is dat om 06.00u of 06.30u. Douchen, scheren en de verdere persoonlijke verzorging. In de wielrennerij noemen ze het soigneren. In de praktijk komt het erop neer dat je een poging onderneemt om je zitvlak te prepareren voor weer een lange dag op een hard zadel. Vijf tot acht uur per dag rondrijden in een zweterige koersbroek zorgt binnen een paar dagen voor doorzitplekken, ontstekingen, puisten en ander ongemak. Dus er wordt ’s morgens heel wat afgesmeerd om het leed te voorkomen, of althans enigszins te verzachten. Populair zijn: babyzalf, uierzalf (ook wel ‘spenenzalf’), vaseline, trekzalf en het broekvet van Born. Er zijn er ook die hun derrière en edele delen ouderwets in de Nivea zetten. Born heeft ook broekpoeder dat je in je koersbroek strooit en over de zeem uitwrijft. Dat bijt dusdanig dat het werkt als peper in je jeweetwel.
Dan is het tijd voor het ontbijt. Het is zaak daar minstens een kwartier vóór de afgesproken tijd aanwezig te zijn. In het zicht van een ontbijtbuffet veranderen al die meelevende, sociale medecoureurs namelijk in een bende hongerige, egoïstische eikels die op de afgesproken aanvangstijd alle beschikbare stokbrood al lang hebben omgezet in hun lunchpakket. Alleen aan de kruimels kun je nog zien dat jij oorspronkelijk zelf ook een croissant had. Als je geluk hebt vult de hoteleigenaar het buffet bij. Als je pech hebt was het een klassiek Frans ontbijt met 1 croissant en 1 stukje stokbrood met jam pp.
Om 07.30 u terug naar de kamer om de bidons te vullen met sportdrank en de zakken van je wielershirt vol te proppen met gelletjes, energierepen en de gejatte stokbroodjes van het ontbijt. Ariën Oskam reserveert één van zijn zakken voor winegums, omdat hij ooit ergens gelezen heeft dat de Rabobank ploeg tijdens de Tour de France meer kilo’s winegum dan pasta wegwerkt. Dan de bagage naar de bus brengen. De bandjes worden zo nodig bijgepompt en tussen 08.00u en 08.30u is iedereen vertrokken. Meestal na zo’n 50km (of op de eerste serieuze bergtop) staat onze onvolprezen chauffeur Fred Ahrens met zijn blauwe bus te wachten. De bidons worden bijgevuld, er wordt koffie met Cola gedronken, en verder gaat het weer. Om een uur of één gaat de groep Faasse lunchen, als het even kan met drie gangen en Cola. Andere groepen stoppen bij de supermarkt of een bakker voor de taditionele ‘pain aux raisins’ of ‘pain au chocola’.
Als je niet te hard fietst of te kort luncht tref je ook ’s middags nog een keer de blauwe bus. Daarna doorfietsen naar het hotel. Afhankelijk van de lengte en zwaarte van de etappe (en de groep waarin je fietst) kom je daar tussen 16.00u en 20.00u aan. Als de bus er is sjouw je je bagage naar je kamer en plof je op bed totdat je genoeg moed hebt verzameld om te gaan douchen en de was te doen. Met een ploeg toerfietsers in huis ziet ook het meest chique hotel er binnen 'no time’ uit als een Napolitaanse achterbuurt. Uit elk slaapkamerraam druipen de wielertenues. Je knutselt een te dure ‘hersteldrank’ in elkaar en/of neemt een drankje in de bar in afwachting van het diner. Hier geldt dezelfde tactiek als bij het ontbijt. Dit jaar kregen we het avondeten veelal uitgeserveerd op aparte borden wat veel scheve ogen en opgezegde vriendschappen heeft voorkomen. Als het eten rond 21.30u is afgelopen verdwijnen de meesten naar hun kamer om nog even met thuis te bellen, een stukje te schrijven of TV te kijken. Maar tussen 22.00u en 23.00u is het gegarandeerd overal diepe rust. Tenslotte gaat om 06.00u de wekker weer.

100 Cols2 - Dag 10 - Omdat het gewoon leuk is

Een deel van het peloton in de mist bovenop de Col de Latrape

Etappe: Oust - Carcasonne
Eigenlijk had iedereen het wel een beetje gehad. De afsluitende etappe was bovendien geen ‘petit oeuf’. Integendeel. Met bijna 200 kilometer en 3295 hoogtemeters was het misschien wel de zwaarste etappe van de 10. En om nu te zeggen dat iedereen fris en fruitig aan het ontbijt zat ....
We begonnen zoals we geëindigd waren: met klimmen in de mist. De Col de Latrape was voor onze gelouterde onderdanen nog ‘klein bier’. De Col d’Agnes zorgde er voor dat alle Agnessen die wij in de toekomst nog tegen zullen komen behoorlijk last zullen hebben van enige negatieve associaties. De laatste serieuze uitsmijter van deze 10 dagen was de Col de Peguere. De Tour kwam er langs, maar durfde er niet overheen. Wij mochten halverwege de Col de Port linksaf voor een nummertje steigeren op de fiets. Overigens is wel bijna iedereen fietsend (lees: stampend, rukkend en trekkend) boven gekomen, wat toch iets zegt over de kwaliteit van deze groep. Dankzij de drie cols in het begin van de rit waren we na drie uur fietsen nog maar 60km opgeschoten. Daarna moesten we dus nog 140km onder warme, warmere en op het laatst weer hete en allesbehalve vlakke condities.
Toen wij tijdens de lunch in Laroque d’Olmes het eten uit de keuken probeerden te kijken vroeg het meisje dat ons bediende of we soms erg veel honger hadden. Na 117km en drie cols lust je wel wat, zeiden wij. “Ce sont les vacances?”, vroeg ze ongelovig. Om er daarna schouderophalend aan toe te voegen: “C’est une choix”
Veel dankbaarheid voor de fraaie route langs de Cité Medievale van Carcassone die Jac Zwart voor ons had uitgezet konden wij niet meer opbrengen. Iedereen verlangde naar het einde. Toen dat na enige moeite gevonden was bleek het einde gelukkig ook nog een zwembad te hebben.
“Waarom doet een mens zoiets?”, vroeg ik gisteravond aan tafel. Om nog een keer Frankrijk te zien. Om bergen op te fietsen die je nog niet eerder hebt beklommen. Om je naam in het 100 Cols register terug te zien. Om jezelf te bewijzen. Omdat bergop fietsen een kick geeft. Om de fantastische natuur. Om de Pyreneeën te zien. En, ondanks de pijn en het afzien, omdat het gewoon leuk is.
Het zit er weer op:10 etappes, 1515 kilometer, 27.590 hoogtemeters. Volgend jaar wachten de Mont Ventoux en de Alpen.

100 Cols2 - Dag 9 - Koud

Etappe: Bagnères de Luchon - Oust

“terug ri St.Aventin” zo begon vandaag de routebeschrijving. Dat is zoiets als “Ga direct naar de gevangenis, u komt niet langs start en ontvangt geen 200 gulden.”
Ga terug de Peyresourde op, begin direct met omhoog fietsen en doe aansluitend de beklimming van de Port de Balès. Het enige positieve aan deze start was dat ik mijn lichtste versnelling weer kon gebruiken. In hotel Corneille verbleef gisteren ook het testteam van Cervélo. Eén van de mecaniciens was zo goed om even naar mijn probleem te kijken. Er is een veertje kapot in mijn versnellingshendel. Had ik maar geen Shimano moeten nemen, met Campagnolo heb je die ellende nooit. Hij kon het niet maken, maar hij leerde me wel een trucje om toch terug te kunnen schakelen. Ik ben acuut Cervélo supporter geworden.
Echt regenen deed het niet vanochtend. We klommen gewoon een wolk in, die vervolgens steeds harder begon te lekken. Afdalen in de mist is geen pretje. Je ziet niet welke kant de volgende bocht opgaat, het is glad en langzamerhand verstijven je handen om de remgrepen. En het was koud. Heel koud. Het verschil met gisteren was naar schatting zo’n 25-30 graden. De tweede beklimming, die van de Col de Menté: één pot nat. Hoe hoger je klom, des te verder je de natte, koude, wolken infietste. In de afdaling kon je niet meer doen dan proberen overeind te blijven en op tijd te remmen voor de koeien die plotseling uit de mist opdoken. Het monument voor Fabio Casartelli op de Portet d’ Aspet stond er verregend (of vermist) bij. Als je aan den lijve ondervindt hoe verschrikkelijk steil de kilometer is voor de plek waar hij viel, dan begrijp je ook hoe hard de profs daar naar beneden komen. Ruud was al totaal versteend na de afdaling van de Menté en wilde liefst direct naar het hotel doorrijden. Geen lunch dus. Dat mij dit moet overkomen. “Het culinaire hoogtepunt van vandaag was een marsreep” (Jan de Jong). Dat kwam me op de Col de la Core nog bijna duur te staan. Die bult is prima op te fietsen, maar de laatste twee kilometer viel ik bijna stil bij gebrek aan calorieën. Ver vóór de bus kwamen we aan in Oust, waar we onze natte zooi mochten uittrekken en vast in een warm bad op temperatuur konden komen.
De bus zat overigens vol vandaag. Rinus kan nog steeds niet zitten, Ellen zit met haar knie en Rinze zag het vandaag ook niet zitten. Arme Tom, die al de hele reis last met zijn maag heeft, moest vandaag de strijd staken. Eigenlijk heeft hij van ons de meest bewonderenswaardige prestatie geleverd, door het acht zware dagen vol te houden op zo weinig eten.
P.S. Het was te koud en te nat voor foto’s vandaag.