Parijs - Brussel

Het verlangen naar Brussel

Nog zo’n vergeten najaarsklassieker. En dat terwijl Parijs-Brussel toch al sinds 1893 op de wielerkalender prijkt en volgens ‘Het grote wielerklassiekerboek’ de enige eendaagse wedstrijd is tussen twee hoofdsteden. Parijs-Brussel, het is een eind, en er zitten ook nog eens 2400 tamelijk onverwachte hoogtemeters in. Wij mochten hem rijden met noordwesten wind, om bij de deelnemers maar vooral niet het idee te laten postvatten dat je je klassiekerbord cadeau krijgt. En terwijl in Nederland iedereen op het strand lag, vertrokken wij met 4 graden Celsius uit Parijs en werd het in de mist de hele dag niet warmer dan een graad of 11. Pas tegen de tijd dat we Brussel zagen liggen konden de mouwstukken naar beneden.
Met 285km straffe wind tegen blijft iederéén natuurlijk in de groep rijden. Je zou wel gek zijn om het op zo’n dag in je eentje te proberen.
Men gedroeg zich over het algemeen heel sociaal en deed op kop wat hij of zij kon. Er was alleen weer iemand in een Rabobank shirtje (een andere dan die van Parijs-Tours) die meende dat hij tijdens de collectieve sanitaire stop wel even bij iemand de Franse tuin in kon pissen. Was het een onbedwingbaar verlangen naar Brussel, of roept wellicht het Rabobank tenue het slechtste bij een mens boven? Ik voelde me aan mijn groene ventieldopjes verplicht om er iets van te zeggen. Later heeft hij het overigens weer geprobeerd goed te maken door een tikje boven zijn vermogen voorop te gaan rijden.
Na 85km liep mijn linker Speedplay pedaal vast, net voor de ravitaillering. Het begon met een paar piepjes, maar op het laatste klimmetje op weg naar de bus gilden de lagers permanent als een kat in doodsnood. Het pedaal was met de hand nauwelijks meer rond te draaien. Einde oefening meende ik, maar organisator Cees van den Berg van Le Champion dacht er anders over. Het pedaal werd zoveel als mogelijk ontleed en in de Teflonspray verdronken. Met wat aanvullende spuitbeurten onderweg heb ik Brussel er mee kunnen halen. Het enige dat ik er aan overhield was een lamme linkerpoot, het ongeloof van Janko van het Tweewielerhuis en de rekening voor twee nieuwe pedalen.

Dank aan alle medefietsers voor de goede sfeer, het fietserslatijn en de samenwerking onderweg. Dank aan de mannen van Le Champion voor de goede organisatie en de perfecte bewegwijzering, aan chauffeur John die me ‘voor de deur’ in Zaandam heeft afgezet zodat ik niet in het holst van de nacht mijn vrouw nog moest vragen om een auto te huren om me op te pikken in Uitgeest.

Parijs-Brussel is misschien ook niet de meest aansprekende of meest enerverende wielerklassieker op de kalender, maar ik denk dat ik er komende maand tijdens het rijden van Parijs-Roubaix nog wel eens met weemoed aan terug zal denken.

Parijs - Tours

Het kasteel van Chambord

Over de serieuze stukjes die ik fiets probeer ik meestal wel iets te schrijven. Maar net over de helft, na 150km Parijs–Tours werd het mij toch een tikje bang te moede. Waar moest het in vredesnaam over gaan? Ik zal het maar eerlijk zeggen: Parijs-Tours is een tikje saai. Een fijn glooiend landschap, stille weggetjes met mooi Europees gesubsidieerd asfalt, pittoreske Franse dorpjes, alles klopte. En omdat Chris en Aris van organiserende vereniging Le Champion alles perfect hadden uitgepijld gebeurde er ... helemaal niks. Niks dat de moeite van het opschrijven waard is in elk geval. Misschien moet ik gewagen dat de lucht gedurende de eerste 200 kilometer zwanger was van de meest vreselijke stortbuien die niet vielen. Dat er door de meeste deelnemers, waarvan een deel elkaar al kende van de 100 Cols tocht en de Klassiekerweek (óók Le Champion), dat er dus door die deelnemers, gezellig en relaxed ‘en groupe’ gereden werd. Dat er één valpartijtje was bij de ravitaillering. Waar één of andere druiloor in een Rabobankshirtje zich vreselijk over opwond omdat de voorsten in de groep volgens hem te schielijk geremd hadden. Waarover ik dan toch even wil schrijven dat ik dat niet kan hebben van iemand van wie mij het al was opgevallen dat hij de hele dag, als hij een keer per ongeluk vooraan kwam te rijden, opzichtig zijn benen stilhield om maar vooral geen kopwerk te hoeven doen. Eikel! Dat ik toen maar besloten heb om iets sneller dan sommigen verwachtten weer te vertrekken bij de bewuste tussenstop om deze zeiksnor tenminste niet meer op sleeptouw te hoeven nemen. Als je de hele dag achterin mee wilt rijden en schaamteloos profiteren: mij best. Maar dan wel zelf opletten en je handen aan de remmen houden.

De laatste 100km waren relatief enerverend met een blik op het kasteel van Chambord (fotomomentje) en het losbarsten van de plensbui die al bijna 200km boven ons hoofd hing. En tijdens 275km kun je lekker bijkletsen. Met onze toegevoegde Bask met de onuitsprekelijke en dus ook onopschrijfbare naam die zo graag met iedereen wilde praten maar alleen Frans en Spaans sprak. Hij droeg een shirtje van Parijs–Brest–Parijs. Iedereen die 1200km achter elkaar kan fietsen krijgt in zo’n groep veeeeel respect. Respect voor mijn maatjes Koen en Peter die weer eens veel meer dan hun aandeel in het kopwerk deden. Ook respect voor Mariëtte Stevens die energie krijgt van het fietsen voor goede doelen. Als ze dit jaar 6 keer de Alpe d’Huez is opgeweest (5 keer op de fiets en 1 keer lopend) gaat ze nog de hele Tour de France fietsen, één dag voor de renners uit, voor het goede doel. Om het een positieve draai te geven noemen ze het Tour de la Concorde, maar het is voor deze zaken dat het woord ‘gekkenwerk’ is uitgevonden. (Klik op haar naam voor meer info en om te sponsoren). Het fijne van het ontmoeten van dit soort mensen is wel dat, als ze thuis vinden dat je weer eens onverantwoord bezig bent, je dan kunt zeggen: “Oh, maar er zijn mensen die nog veel extremere dingen doen.” Bedankt en succes Mariëtte!

Breinbrekers

Raoul Hausmann, Mechanischer Kopf (1919) Parijs, Centre Pompidou

Deze blog is eerder verschenen als column bij SWOCC

Mag je neuro onderzoek gebruiken om meer pindakaas te verkopen?
Of om effectiever te adverteren voor pindakaas, of voor tweedehands auto’s, of om mensen te laten stoppen met roken, of om meer geld te doneren aan Greenpeace?

Neuromarketing roept ethische vragen op, tenminste ... Toen ik een paar maanden geleden een discussiebijeenkomst van de MWG over neuromarketing mocht voorzitten bleek daar weinig van. Er werd de hele middag levendig gediscussieerd over neuro onderzoek, maar toen ik voorstelde om het over ethiek te hebben vielen de mediameisjes en –jongens stil.

En dat is niet verstandig. In Frankrijk is het commercieel gebruik van hersenscans sinds vorig jaar door het parlement bij wet verboden. In Amerika hebben consumentenorganisaties een soortgelijk verzoek bij het Congres ingediend. Als we niet nadenken over de ethiek van neuromarketing kan het op termijn weleens einde oefening betekenen.

In zijn boek ‘Uit de grijze massa’ stelt Tjaco Walvis zich de vraag: “mogen we de kennis die bedoeld is voor het verbeteren van de gezondheid gebruiken om mensen meer producten en diensten van een bepaald merk te laten aanschaffen?” Ik denk dat hij hier een onnodige tegenstelling suggereert. Gezondheid=goed, meer producten kopen=slecht. Tjaco gaat voor het antwoord te raden bij Kant, Aristoteles en John Stuart Mill. Als je intenties goed zijn (Kant), als je een hoogstaand karakter hebt (Aristoteles), of als mensen er gelukkiger van worden (Mill), dan kan de neuro marketer zijn gang gaan. Om met Tom Poes te spreken: Hmm. Dat doet me iets te veel denken aan de apologie van Martin Lindström aan het eind van ‘buy.ology’. Deze €32.000 per dag bedrijfsadviseur gebruikt neuromarketing alleen maar als instrument om een betere wereld te creëren: “een wereld waarin wij, de consumenten, kunnen ontsnappen aan alle trucs en vallen die bedrijven gebruiken om ons hun producten aan te smeren en ons tot kopen te verleiden. Een wereld waarin wij ons rationele brein terug claimen.” Ik ben bang dat het nog wat dunnetjes is.

In een artikel in het Journal of Consumer Behaviour verbreden Murphy, Iles en Reiner de ethische vraagstukken rondom neuromarketing. Zij onderscheiden a) de bescherming van de verschillende partijen die schade kunnen lijden door het onderzoek, of door de marketing van het neuro onderzoek, en b) de bescherming van de autonomie van de consument, in het geval dat neuromarketing een bepaald niveau van effectiviteit haalt.

Onder a) vallen: de bescherming van proefpersonen (garantie van anonimiteit, het onderzoek niet gebruiken voor andere doelen dan afgesproken, een protocol in geval van het ontdekken van afwijkingen in het hersenbeeld). Maar bijvoorbeeld ook: het niet doen van beloften aan de afnemers van het onderzoek die op dit moment nog niet zijn waar te maken.

De meest prangende vraag is die naar de mogelijke aantasting van de autonomie van de consument. Je zou kunnen stellen dat marketing niet anders is, en nooit anders is geweest dan een poging om het gedrag van de consument te beïnvloeden. Maar het gaat er om dat we met neuromarketing straks beschikken over zoveel inzicht in het neuraal functioneren dat we hersens kunnen manipuleren op een manier die consumenten niet doorhebben, en dat die manipulatie in elk geval bij een deel van de blootgestelde personen tot het gewenste (aankoop)gedrag leidt. ‘Stealth neuromarketing’ noemen de auteurs dat: neuromarketing buiten het zicht van de radar. Ze haasten zich om te beweren dat de technologie zover nog niet is, en misschien ook nooit zal komen. Hun antwoord op deze ethische dilemma’s is een protocol waaraan neuromarketers zich zouden moeten houden. Daarin staan richtlijnen voor de omgang met proefpersonen, beloftes aan klanten en voor de wetenschappelijke onderbouwing van neuromarketing onderzoek. Het zou een begin van een ethisch manifest kunnen zijn.

De vraag naar de ethiek van neuromarketing wordt in dit artikel dus deels afhankelijk gemaakt van de vraag of neuromarketing op termijn zijn beloftes kan inlossen.

Daarover schrijven Ariely en Berns in het blad ‘Nature’.
1. Kan neuromarketing blootleggen wat andere onderzoekstechnieken niet kunnen?
2. Kan neuromarketing een beter kosten baten plaatje opleveren?
3. Kan neuromarketing vroegtijdig informatie leveren over product design?

Hoewel de heren niet verwachten dat neuromarketing op korte termijn goedkoper zal worden dan andere onderzoeksvormen, verwachten ze wel dat je met neuromarketing meer inzicht krijgt in de drijfveren en voorkeuren van de consument dan mogelijk is met focusgroepen, vragenlijsten naar productvoorkeuren en testmarktonderzoek. Neuro onderzoek kan ons een uniek en exclusief kijkje in het brein van de consument bieden. Ook Ariely en Berns benadrukken overigens dat er nog heel wat onderzoek nodig is om op termijn de relatie tussen de verleidelijke kleurenplaatjes van het brein in actie en feitelijk consumentengedrag te kunnen leggen. Waar ze al wel direct grote winst zien is bij het onderzoek naar het ontwerpen van producten. Er zijn concrete voorbeelden waarin neuro onderzoek succesvol is gebruikt om bioscoopfilms aantrekkelijker te maken, om gebouwen zo te ontwerpen dat mensen zich er thuis voelen en om Amerikaanse politici ‘vorm te geven’. Met een presidentiële campagne waarin rond de $1,6 miljard dollar omgaat is dat de moeite waard. Voor Tofik Dibi gaat het te laat komen ben ik bang. Gelukkig maar. BAM. Of is dat een onethische opmerking?

Als de neuromarketing wetenschap zijn beloften in de toekomst inderdaad gaat waarmaken, zoals de auteurs verwachten, kunnen we niet langer om de ethische discussie heen. Ik doe graag mee.

Ariely, Dan, en Gregory S. Burns, (2010) Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. In: Nature.com, Volume 11, April 2010
Lindström, Martin, (2008) buy.ology, Truth and Lies About Why We Buy, Doubleday, New York
Murphy, Emily R., Judy Illes en Peter B. Reiner, (2008) Neuroethics of neuromarketing. In: Journal of Consumer Behaviour, July-October 2008
Oullier, Olivier, (2012) Clear up this fuzzy thinking on brain scans. In: Nature, Vol 483, March 2012
Walvis, Tjaco, (2010) Uit de grijze massa, Waarom ons brein het ene merk boven het andere verkiest, Pearson Education Benelux, Amsterdam

Amstel Gold Race

Pieter Geenen - Wielrentalent

De Rabobank is een bank met ideeën. Maar geldt dat ook voor de Rabobank wielerploeg? Dit voorjaar leek het er niet op. ‘Een wereldspeler die anoniem achterin het peloton meerijdt’ dat leek het idee. De Rabobank voelde zich voor de Amstel Gold Race “niet geroepen om de regie te nemen” volgens ploegleider Nico Verhoeven. Misschien heb ik te veel verwachtingen van het Nederlandse wielrennen, maar ja welke wielerliefhebber niet? Zie de rake analyse hier boven van Pieter Geenen (Klik op het plaatje voor een grotere versie). Het meest genoten heb ik toch van Oscar Freire die het als een ware Boogerd probeerde en het geheel in stijl net niet haalde.

Zelf had ik de dag ervoor de AGR gefietst. Ondanks dat de trainingsdiscipline zonder het wakend oog van Webtrainer Adrie van Diemen en zijn mannen dit jaar aanmerkelijk minder is ging het wonderbaarlijk goed. Toen ik na 150 kilometer neerstreek op het terras van mijn hotel (Residentie Slenaeken, een aanrader) voor een kopje soep en een omeletje had ik nog een bruto gemiddelde van boven de 27km per uur, zag ik later bij mijn tussentijden. Zo’n terraslunch is overigens funest voor je totaalgemiddelde, maar als je 10 uur of meer op de fiets moet zitten kun je op een gegeven moment geen gelletjes, enegriereepjes, sportdrank of andere zoete troep meer zien. Ik niet tenminste. De laatste 100 km stonden in het teken van de enige bui die er in heel Nederland die dag is gevallen. Op de regionale zender L1 zag ik dat ook de weerman het zelf bijna niet kon geloven. Eén bui in heel Nederland, precies boven het parkoers van de AGR. Een bui die zich bovendien niet verplaatste en na 2 uur nog precies op dezelfde plaats hing. Vorig jaar heb ik niet één georganiseerde tocht zonder regen mogen fietsen. De kans dat me dat dit jaar nog een keer zal gebeuren lijkt me minimaal, dacht ik nog bij de start van het seizoen. (Inmiddels heb ik er ook al een verzopen ronde van Noord-Holland langs blank staande bollenvelden opzitten.)

Als je inmiddels al 200km in de benen hebt blijft de finale van de AGR lastig, met de Kruisberg, Eyserbosweg, Keutenberg en Cauberg. Ik was al blij dat ik overal rijdend bovenkwam. De Cauberg rij ik echt niet meer op mijn buitenblad op. Alle bewondering mijnerzijds dus voor Oscarito.
Tijdens de rit gingen er al geruchten dat de parkeerplaats bij Sibbe inmiddels zo onbegaanbaar was geworden dat de auto’s er met een trekker vanaf gesleept moesten worden. Gelukkig stond ik zo dicht bij de uitgang dat ik nog op eigen kracht de kleiwei uit kon glijden. Terug onder de douche in Slenaken duurde het minstens een half uur voor ik weer enig gevoel in mijn tenen terug had.

Dank aan Amstel voor het startbewijs, aan de organisatie voor de perfecte bewegwijzering (geen meter getwijfeld) en aan alle vrijwilligers die kruispunten vrijhielden, sportdrank mixten en krentenbollen uitdeelden en weet ik wat al niet meer. Chapeau!

Bij gebrek aan een website of openbaar e-mail adres heb ik Pieter Geenen niet om toestemming kunnen vragen voor plaatsing van deze cartoon. Als compensatie hierbij de oproep: Koop vooral zijn nieuwe boek ‘Zelf problemen maken’ (De Harmonie, Amsterdam, 2012). Pieter Geenen is echt briljant, er zouden veel meer boeken met zijn werk moeten verschijnen. Volgens mij is de helft nog niet uitgegeven.

Bach was een fietser

Passie vind ik een k..woord. Het staat op nummer één van mijn persoonlijke top tien van meest ergerlijke clichés. Dat vond ik overigens ook al toen ik een jaar of tien geleden te horen kreeg dat wij ons werk voortaan met ‘passie’ gingen doen. Ik heb het leukste vak dat je je kunt denken. Niets is intrigerender dan uit te zoeken hoe reclame werkt en wat daarbij de rol van media is. Hoe krijgt een merk zo efficiënt en effectief mogelijk een plekje in het brein van de consument? Omdat ik er gewoon lol in heb bezoek ik het soort congressen waarbij je wat over je vak kunt leren (en niet die waar het meeste budget opgaat aan de BN-er en de stand up comedian van dienst, alsmede het feest na afloop), ben ik geabonneerd op (internationale) vaktijdschriften en lees ik alles wat los en vast zit over reclame en media of waarvan ik denk dat ik het er ooit mee in verband kan brengen. Ik heb altijd moeite gehad met collega’s die in hun ‘vrije tijd’ niet ‘voor hun werk’ willen lezen. Meestal lees ik 2 boeken tegelijk. Op dit moment ben ik bezig met ‘How we decide’ van Jonah Lehrer en ‘The original scroll’ van ‘On the Road’ van Jack Kerouac. Allebei aanraders.
Gelukkig ben ik niet de enige met de pest aan passie. Vandaag stond in Trouw een interview met Marja den Boer. Zij schreef het boek ‘Durven doen wat je raakt, 22 gesprekken over lef en bevlogenheid’. Ze gebruikt ‘bevlogenheid’ om het P-woord maar te vermijden. Passie en Adriaan. Belangrijkste eigenschappen van bevlogen mensen: “doen wat je plezier geeft”, “blijven leren” en “bijtanken door te ontspannen”.

Ontspannen is voor mij fietsen. Naast werken vind ik ook fietsen leuk. Als ik tegen een grote Alpen- of Pyreneeëncol op mag fietsen zelfs meer dan leuk. Bergop wordt fietsen bijna een religieuze ervaring. Maar als iemand op mijn begrafenis dreigt te gaan zeggen: “Fietsen was zijn passie”, trek hem dan alsjeblieft voor mij achter het spreekschavotje vandaan. Alleen als het gaat over het lijden van Jezus mag je het ongestraft over Passie hebben. En niemand die dat verhaal met meer bevlogenheid vertelt dan Bach in zijn Johannes en Matthaüs Passion. In deze tijd van het jaar zit die muziek in mijn hoofd en in mijn lijf. Op de racefiets heb ik nooit oortjes in. Dat zou trouwens ook buiten de koers verboden moeten worden. Maar ik merk dat ik tijdens mijn fietstrainingen begeleid wordt door de aria’s en koralen uit de passiemuziek van Bach. Op de cadans van de pedalen komen vanzelf de woorden van Picander boven. Vandaag was dat vooral de aria 'Buss und Reu'. Nu kan dat komen omdat de weegschaal in de sportschool vanmorgen tamelijk genadeloos aangaf dat ik het over drie weken weleens heel lastig kan gaan krijgen in de Amstel Gold race (Kommt, Ihr Töchter, Helft Mir Klagen). Is het een profaniteit om met Bach te fietsen? Om na de 100km koffiestop weer je edele delen op het zadel te vleien onder de klanken van ‘O Schmerz’? Om bij ‘O Haupt voll Blut und Wunden’ in gedachten stil te staan bij Fabio Casartelli en Wouter Weylandt? Ik ben bang dat er deze dagen niet aan te ontkomen is. Ieder pedaaltempo heeft zijn eigen aria of koraal. Fietsen is Passion. Bach was een fietser.

TV or not TV?

Sinds kort mag ik op ongezette tijden mijn mening geven op de opiniepagina van de Adformatie website. Van harte aanbevolen, ook voor al die andere meningen. Om deze blog niet een stille dood te laten sterven neem ik de vrijheid om die stukjes ook hier door te plaatsen.

Vorige week presenteerde SPOT het TV Jaarrapport 2011. SPOT directeur Michel van der Voort vroeg in zijn presentatie aandacht voor veranderingen in het kijkgedrag. Die veranderingen zijn er. Ze bieden kansen, maar vragen ook om aanpassingen. Bijvoorbeeld van de definitie van TV-kijken. En van het kijkonderzoek.

Lineair kijken, ‘live’ kijken op het moment van uitzending, was in 2011 nog steeds goed voor 97,1% van de totale kijkdichtheid. Ik kan me eigenlijk niet voorstellen dat dat nog heel lang gaat duren. 33,9% van de huishoudens beschikt inmiddels over een HD recorder. Als je tegenwoordig tijdens een film zin hebt in een kop koffie wacht je niet meer tot het reclameblok, maar druk je op ‘pauze’. Dan kun je daarna de reclame desgewenst doorspoelen. Iets dat naar ik meen niet zichtbaar wordt in de cijfers voor uitgesteld kijken.

Volgens het Media Standaard Survey heeft nu 8% van de huishoudens toegang tot het internet via de TV. GfK Retail verwacht dat binnen drie jaar de bij helft van de huishoudens de TV ‘online’ is.
Uit het SPOT Tijdsbestedingsonderzoek blijkt dat ook zonder ‘connected’ TV de combinatie van televisiekijken met gelijktijdige online activiteiten in opkomst is. TV kijken met het bord op schoot verliest het ruimschoots van TV met de laptop of de tablet op schoot. Dat biedt mogelijkheden voor multimediale interactieve formats waarbij de betrokkenheid van de kijker wordt vergroot. Maar, hebben we het dan nog wel over een kijker? Kijkt iemand die druk aan het twitteren is over zijn of haar favoriete kandidaat bij The Voice of Holland naar de TV? Valt de meeste interactie niet toevallig samen met de reclameblokken?

SKO heeft vorig jaar onderzoek gedaan naar het kijkgedrag op verschillende apparaten, waaronder tablets en smartphones (SKO 2011, Moving Pictures). Van de totale kijktijd naar tv-content wordt inmiddels 9% ‘geconsumeerd’ via de computer en 1% via tablets of smartphones. De TV is nog dominant, zeker, maar het is niet niks. Want op een computer, smartphone of tablet kun je niet je reguliere reclameblokken kwijt en moet je het doen met een pre-roll of een overlay. Heeft het dan zin om dit uitgesteld kijken bij het kijktotaal te tellen?

Een laatste fenomeen is de groeiende populariteit van TV series op DVD. Ik kon er zo gauw geen cijfers over vinden, maar ik heb de stellige indruk dat het ‘second screen’ meer en meer gebruikt wordt om zonder onderbrekingen, op het moment dat het jou uitkomt zoveel mogelijk van je eigen favoriete (TV) programma’s achter elkaar op DVD te bekijken. Is TV content kijken altijd TV kijken?

Wat betekenen deze veranderingen in het kijkgedrag op de lange termijn voor het kijkonderzoek? Hoeveel reclame wordt er nog bekeken als je een programma een kwartier gepauzeerd hebt? Wie kijkt er echt naar het reclameblok tijdens een interactief multimediaal concept? Voor welke adverteerder zijn de kijkers die via ‘uitzending gemist’ kijken eigenlijk relevant?
Voor wie is het interessant om te weten wat het totaal aantal kijkers is naar een programma, ‘live’ op TV, uitgesteld via de HD recorder, via ‘uitzending gemist’ op de TV, PC, laptop, tablet of smartphone, of op wat voor een manier dan ook? Moeten er op termijn eigenlijk niet twee kijkonderzoeken komen: één voor de programma’s en één voor de reclame? Door de onafwendbare versnippering van het kijkpubliek over platforms en in de tijd wordt de vraag ‘Wie kijkt?’ die op de oude kijkmeter prijkte steeds minder relevant. Laten we beginnen met nadenken over: Wat is TV kijken? En wat is (TV-)reclame kijken? Of is ook deze discussie al achterhaald?

Hoeveel reclame ziet u per dag?

Een samenvatting van dit artikel is gepubliceerd in Adformatie van 8 maart 2012. Het is veel te lang voor een blog, ik weet het, maar u kunt wel narekenen hoe ik aan mijn cijfers kom.

377 reclames per dag (of 1.500)
Rob Wijnberg van nrc.next denkt dat u per dag maar liefst 3.600 reclameboodschappen voor uw kiezen krijgt. Zijn redactie vond dat een sterk verhaal en kwam tot maximaal 310. Maar ook deze zogenaamde ‘fact check’ van nrc.next blijkt op drijfzand gebaseerd. Uitbijter komt op basis van Nederlandse bereiksonderzoeken tot de conclusie dat de gemiddelde Nederlander 377 reclame uitingen per dag ziet. Maar als je alle verpakkingen van producten die iemand in de supermarkt tegenkomt ook meetelt als reclame dan worden dat er ruim 1.500. Er zijn natuurlijk verschillen in doelgroepen. Iemand die in de Randstad woont ziet meer buitenreclame en meer winkels. Als je daarbij ook nog eens vaker dan gemiddeld een supermarkt bezoekt kom je wel aan de 2.000 reclame uitingen per dag.

De aanleiding
In een advertentie voor nrc.next schrijft hoofdredacteur Rob Wijnberg “Een doorsnee Westers mens wordt anno 2011 met gemiddeld 3.600 reclameboodschappen per dag geconfronteerd.” Op 20 januari werd deze stelling in nrc.next zelf door Thalia Verkade gefileerd in de rubriek Next checkt. Conclusie: “Wie 3.600 reclameboodschappen per dag tot zich wil nemen zou daar een dagtaak aan hebben. Het aantal dat Rob Wijnberg noemt is niet gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek, maar op citaten van hoogleraren en schrijvers, die elkaar citeren en geen bronnen noemen. (...) De meest recente schatting door een bureau dat al dertig jaar reclame meet, ligt veel lager: op maximaal 310 per dag, in de Verenigde Staten.”
Op zich verdient nrc.next lof voor het streven om het waarheidsgehalte van losse beweringen te toetsen. Maar dan moet de check wel met kennis van zaken en zorgvuldig worden uitgevoerd. Ik stoorde me bij het lezen van dit verhaal aan een aantal dingen.

Een dubieuze ‘fact check’
Reclameboodschappen worden door Thalia Verkade beperkt tot “reclameslogans en commerciële boodschappen in media of op reclameborden”.
Daar valt over te discussiëren, zoals verschillende reageerders terecht opmerkten. Reclame omvat meer dan betaalde uitingen in de traditionele media.
Verder maakt ze een denkfout als het gaat om confrontaties met reclame: “Een snelle rekensom leert wel dat een mens tien uur per dag non-stop reclames van gemiddeld 10 seconden zou moeten waarnemen om tot 3.600 per dag te komen. Dat beoordelen wij als irreëel.”
Maar nergens is bepaald dat je minstens 10 seconden naar een reclame uiting moet kijken om van een confrontatie te spreken. In het reclameonderzoek wereldwijd wordt uitgegaan van de definitie van reclameconfrontaties als: ‘opportunity to see or hear’ of als: ‘open eyes and ears in front of advertising space’. Eisen aan een minimale tijdsduur of een bepaalde mate van aandacht worden niet gesteld.
Tenslotte wordt de uiteindelijke check gebaseerd op cijfers van het Amerikaanse Bureau Media Dynamics Inc. Geen wetenschappelijk instituut, maar gewoon een commercieel onderzoeksbureau dat op de redactie van nrc.next kennelijk indruk maakt omdat ze al dertig jaar “dit soort onderzoek” doen. Hun werkwijze is op zijn minst dubieus te noemen. “Er wordt een schatting gemaakt van het aantal uren dat een gemiddelde Amerikaan bijvoorbeeld televisie kijkt. Als dat vier uur is ziet hij 32 tot 34 tv-reclames per uur. Maar doordat mensen een behoorlijk deel van de tijd wegzappen, zien zij in werkelijkheid eerder zo’n 66 reclames”. Dit is vanuit onderzoeksperspectief werkelijk tenenkrommend. Het kijkonderzoek in de VS wordt uitgevoerd door Nielsen en niet door Media Dynamics. Nielsen schat niet, maar méét hoeveel uur de Amerikanen voor de buis zitten. In de VS wordt alleen de kijkdichtheid van programma’s gemeten en niet die van de afzonderlijke reclamespots, zodat er inderdaad een aanname gemaakt moet worden over het aantal spots dat wordt weggezapt. Overigens wordt ook daar onderzoek naar gedaan. Maar waarom zou je je op twijfelachtige Amerikaanse cijfers baseren? Ten eerste is het maar de vraag of de reclamedruk in de VS vergelijkbaar is met die in Nederland. Ten tweede beschikken we hier over uitstekend bereiksonderzoek, waarmee we de vraag naar het aantal reclameconfrontaties per dag heel goed kunnen beantwoorden.

Bereiksonderzoek betrouwbaarder dan wetenschap
Want dat is de laatste misvatting van nrc.next. Het is niet ‘de wetenschap’ die over de beste cijfers beschikt, maar ‘de markt’. De prijs van reclame wordt berekend op basis van het aantal mensen dat je met die reclame bereikt. Het bereik van een reclameblok of een advertentiepagina bepaalt de ‘currency’, het afrekenmodel. Voor bijna elk mediumtype is er dan ook een bereiksonderzoek dat wordt uitgevoerd door een ‘Joint Industry Committee’, een JIC. In zo’n JIC werken adverteerders, mediabureaus en exploitanten (zenders, uitgevers) samen (en controleren ze elkaar) om een zo objectief mogelijk bereikscijfer vast te stellen. Reken maar dat de resultaten bediscussieerd worden tot 2 cijfers achter de komma. Het gaat daarbij om zoveel reclamegeld dat ook het onderzoek wat mag kosten. Geld dat de wetenschap nooit op kan brengen. Overigens zijn de wetenschappers in veel JIC besturen vertegenwoordigd. Het Nederlandse bereiksonderzoek behoort tot het beste in de wereld. Anders dan bijvoorbeeld in de VS meten wij bijvoorbeeld wel het bereik van elke tv-reclame(minuut) afzonderlijk. We hoeven dus niet een willekeurige aanname te maken over het aantal mensen dat wegzapt. Aan het eind van dit artikel is een lijst met Nederlandse JIC’s en hun websites opgenomen. Op die websites worden ook de in het bereiksonderzoek gebruikte onderzoeksmethodes verantwoord.

Werkwijze
Hierna heb ik geprobeerd om zoveel mogelijk op basis van Nederlandse bereiksonderzoeken, in combinatie met de tellingen van Nielsen van het aantal uitingen per mediumtype over het jaar 2011, een schatting te maken van het gemiddeld aantal reclameconfrontaties van ‘de Nederlander’ per dag. Niet alle bereiksonderzoeken meten ‘reclamebereik’. In het NOM onderzoek, dat het bereik van printmedia meet, is de ‘currency’ ‘bereik per gemiddeld nummer’: het aantal mensen dat een ‘gemiddeld’ of ‘willekeurig’ nummer van een krant of tijdschrift inziet. Daar heb ik de bereikscijfers gecorrigeerd met cijfers uit onderzoek naar paginabereik. Voor alle cijfers is verderop een beknopte verantwoording van de gebruikte onderzoeken, rekenmethodes en aannames opgenomen. Ik beschouw dit artikel als een werkdocument. Iedereen die beargumenteerde en gedocumenteerde verbeteringen wil aanbrengen wordt daartoe hierbij uitgenodigd.

Aantal reclames per dag
Een Nederlander ziet, hoort en leest per dag:
- 53 televisiereclames
- 46 radioreclames
- 166 online ‘display’ reclames (buttons, banners en dergelijke)
- 20 online zoekadvertenties
- 9 dagbladadvertenties
- 11 advertenties in hah-kranten
- 2 advertenties in publiekstijdschriften
- 12 advertenties in folders
- 21 buitenreclame uitingen
- 25 winkel- (gevel)reclames
- 12 reclame uitingen in supermarkten

In totaal zijn dat 377 reclame uitingen per dag. In dit rijtje zijn de schattingen van het aantal contacten voor ‘online display’, voor radio en voor hah-bladen waarschijnlijk aan de hoge kant maar voor het aantal contacten met reclame in folders en met gevelreclame kan er juist sprake zijn van onderschatting.
Discussie is verder mogelijk over de vraag of alle producten die iemand op een dag ziet ook als reclame uitingen beschouwd moeten worden. Met behulp van de gegevens van GfK Panel Services Benelux en Symphony IRI is het aantal productconfrontaties in de supermarkt te bepalen: dat wordt geschat op 1.169 gemiddeld per dag.
Voor andere soorten winkels dan supermarkten heb ik geen gegevens kunnen achterhalen.
Bij elkaar opgeteld maakt dat 1.546 reclameconfrontaties per dag.

Daarbij komen nog de productconfrontaties thuis en op het werk. Hoeveel producten staan er in een gemiddeld keukenkastje en een gemiddelde badkamer, en hoe vaak per dag kom je die tegen? Ik heb een aantal onderzoeksbureaus benaderd met de vraag of zij beschikken over gegevens van recente pantry checks en daar cijfers over kunnen vrijgeven. Het is me echter nog niet gelukt om daar enig houvast voor te krijgen. In mijn eigen keukenkastjes, koelkast en badkamer kom ik tot een totaal van plusminus 150 producten. Ga ik uit van gemiddeld 1 confrontatie per dag komen er dus nog 150 bij. Maar omdat ik hier op het theewaterniveau van de nrc.next ‘fact check’ ben aangeland zal ik ze niet in de officiële statistiek opnemen.

Terzijde: Op de fair trade hagelslag die bij ons thuis op tafel staat is de achterzijde van de verpakking bedrukt met reclame voor de ASN bank. Als dat een trend wordt zijn mijn cijfers binnenkort aan vervanging toe.

Conclusie
Er zijn in Nederland goede cijfers, afkomstig uit betrouwbaar onderzoek beschikbaar om het bereik en het aantal reclameconfrontaties per dag te bepalen. Rob Wijnberg heeft geen gelijk. Het aantal reclameconfrontaties per dag bedraagt ongeveer 377. Reken je de confrontaties met verpakkingen ook mee als reclame dan worden dat er ruim 1.500. Als de nrc.next nog eens media- of reclamefeiten wil checken, laten ze dan contact opnemen met een van de organisaties, onderzoeksbureaus of personen die in de verantwoording worden genoemd. Ik dank iedereen die meegedacht en meegerekend heeft voor zijn of haar bijdrage. Fouten komen voor mijn rekening.

Verantwoording

53 televisiereclames
In het Televisierapport 2010 van SPOT staat dat ‘de consument’ gemiddeld 18 minuten per dag naar reclame kijkt. De cijfers zijn afkomstig van het SKO onderzoek. Delen we die 18 minuten door de gemiddelde duur van een reclamespot, te weten 23,7 seconden, dan komen we op 46 reclames per dag. De directeur van SPOT, Michel van der Voort, liet telefonisch weten recent in samenwerking met het SKO een exacte berekening te hebben gemaakt van het aantal confrontaties op weekbasis. Omgerekend kwam die uit op 53 tv-reclames per dag. Hoewel de basis maar één week is, is de manier van berekenen wel nauwkeuriger. Ook omdat beide cijfers in dezelfde orde van grootte liggen heb ik voor het laatste getal gekozen.

46 radioreclames
In de Group M marktmonitor is het gemiddeld aantal radio GRP’s (Gross Rating Points = procenten luisterdichtheid) per maand voor radio berekend op ongeveer 140.000. De bron is het Nationaal Luister Onderzoek (NLO). Het NLO registreerde in 2011 nog luisterdichtheid per kwartier. Het zou dus kunnen dat niet iedere luisteraar ook alle reclame in dat kwartier hoort. Het gaat dus om een maximale schatting. Dat betekent dat elke Nederlander per maand maximaal 1.400 radiocommercials hoort, wat neerkomt op 46 radiocommercials per dag.

166 online ‘display’ reclames
Gemeten door Wakoopa in hun Trailspot panel over de periode november 2010-juli 2011. Ook deze schatting is waarschijnlijk aan de hoge kant. Niet geheel is uit te sluiten dat juist de participanten in het panel relatief meer online reclame ontvangen dan de ‘gemiddelde’ Nederlander. Alleen reclame op de actieve pagina wordt gemeten, maar er wordt niet gecorrigeerd voor reclame ‘onder de vouw’. Totaal aantal paneldeelnemers: 12.596. Omdat er enig verloop in het panel is schommelt het aantal actieve paneldeelnemers per meetperiode van een maand rond de 10.000.

21 online zoekadvertenties
Het meten van het volume search blijft enigszins problematisch. In een artikel in het FD wordt verwezen naar onderzoek van Comscore waaruit blijkt dat in oktober 2010 14,9 miljoen Nederlanders 1,5 miljard zoekopdrachten gaven in Google. Dat komt neer op 3,2 zoekopdrachten per Nederlander per dag. Verder is het een kwestie van zoeken. Populaire zoekopdrachten met bijvoorbeeld het woord ‘verzekering’ of ‘vakantie’ erin genereren 11 gesponsorde (reclame) links. Opdrachten met een minder commercieel karakter, zoals ‘opera’ komen niet verder dan 0, 1 of 2 gesponsorde links. Mijn persoonlijke inschatting: 3,2 zoekopdrachten maal 6,5 gesponsorde links = 21 online zoekadvertenties per dag.

8 dagbladadvertenties
Onderzoeksbureau Nielsen heeft in 2011 gemiddeld een aantal van 16 advertenties voor merken- en/of diensten gemeten per krant per dag, inclusief de gratis dagbladen. Het bereik per gemiddeld nummer van alle dagbladen in Nederland is volgens het NOM 67% (Nederlanders van 20 jaar en ouder). Volgens de Cebuco onderzoeksdatabase RReporter wordt gemiddeld 73% van de dagbladpagina’s opengeslagen. Er van uitgaande dat de advertenties evenredig over de wel of niet opengeslagen pagina’s zijn verdeeld zijn dat 0,67 x 0,73 x 16 = 8 advertenties in de krant per dag.

11 advertenties in hah-kranten
Het Huis-Aan-Huiskrantenonderzoek van Wegener uit 2011 levert een weekbereik op van 9.079.052 personen, ofwel 73% van de Nederlanders van 20 jaar en ouder. Vrijwel alle hah-kranten komen 1 keer per week uit. Nielsen meet niet het aantal advertenties voor merken en diensten in hah-bladen. Maar volgens gegevens Wegener Media zelf staan er gemiddeld ongeveer 129 advertenties per week in een hah-krant. Dat is in dit geval wel inclusief de rubrieksadvertenties. Een onderzoek voor één specifieke adverteerder, voor één specifieke titel, uitgevoerd door Intomart GfK onder een steekproef van 300 personen leverde een paginabereik op van 83%. Samen geeft dat de volgende berekening: 0,73 x 0,83 x 129 / 7 = 11 advertenties in hah-bladen per dag. Gelet op de beschikbare data zal ook hier de schatting iets aan de hoge kant zijn

2 advertenties in publiekstijdschriften
Het aantal confrontaties per dag met een tijdschriftadvertentie reken je niet zomaar uit. Het NOM meet maar een beperkt aantal titels. Ook Nielsen registreert niet het aantal advertenties in alle bestaande titels, al nemen ze wel alle titels mee die in het NOM zijn vertegenwoordigd. Het aantal confrontaties met tijdschriftadvertenties dat je met deze cijfers uitrekent zal dan ook een onderschatting opleveren. Verder worden veel tijdschriften vaker ter hand genomen, waardoor dezelfde advertentie ook vaker wordt gezien. Bovendien heb je te maken met verschillen in verschijningsinterval, je hebt weekbaden, maandbladen, 10 of 11 keer per jaarbladen, kwartaalbladen, enzovoort. Alles bij elkaar maakt dat een berekening ‘per dag’ vrijwel ondoenlijk.

Doe ik het even heel bot, dan kan ik het volgende sommetje maken:
Nielsen registreerde in 2011 gemiddeld 13 advertenties per tijdschrift. Het gezamenlijk bereik van de in het NOM gemeten weekbladen is 79,8%, dat van de maandbladen 72%. (Nederlanders 13 jaar en ouder).
Het Stop|Watch onderzoek van Sanoma geeft een bereik van 90% voor een advertentiepagina, gebaseerd op een database van 2.879 geteste advertenties. Ik geef toe, het zijn Vlaamse cijfers, maar het is het meest uitgebreide gestandaardiseerde onderzoek naar advertentiebereik in tijdschriften in ons taalgebied. De database van het vergelijkbare Nederlandse Sanoma Reclame Reactie onderzoek is aanmerkelijk minder omvangrijk (en niet zo mooi gedocumenteerd).
Bij elkaar geeft dat 0,798 x 0,90 x 13 / 7 = 1,3 weekbladadvertentie en nog 0,72 x 0,9 x 13 / 30 = 0,3 maandbladadvertentie per dag. Laten we er 2 van maken.

12 advertenties in folders
Volgens het Thuis Binnen Bereik onderzoek vielen er in 2011 gemiddeld wekelijks 39 folders in de brievenbus bij de 84% van de huishoudens die geen sticker op de brievenbus hadden. Het bereik van de folders was (binnen die 84% van de huishoudens) 48%.
Die 48% kan worden onderverdeeld in 20% die de folder ‘grondig’ heeft gelezen en 28% die de folder ‘vluchtig’ heeft gelezen. Ik maak de subjectieve aanname dat bij ‘grondig’ lezen een paginabereik hoort van 90% en bij ‘vluchtig’ lezen van 25%.
Bij folders is het problematisch om te bepalen hoeveel advertenties er in een folder staan. De inhoudsanalyse van de folders is in het Thuis Binnen Bereik onderzoek geschrapt. In de editie van 2000 kwam Cees van Rooij, die destijds bij van Veldkamp Marktonderzoek het onderzoek uitvoerde, tot een gemiddelde folderomvang van ongeveer 10 pagina’s. De tendens is dat adverteerders in tijden van crisis de frequentie van de folderverspreiding handhaven, maar bezuinigen op formaat en op aantal pagina’s. Ter controle heb ik de folders die in week 7 van 2011 op de mat vielen geanalyseerd. Het waren er 34 met een gemiddelde omvang van 13,8 pagina’s. Overigens zeer divers in formaat en uitvoering. Ik hou het voor de zekerheid bij 10 pagina’s. Maar hoeveel advertenties staan er op een gemiddelde folderpagina? Bij de Kruidvatfolder van week 7 varieert dat van 1 tot 14. Bij de KPN folder van 1 tot 2. Sommige folders, zoals die van de bouwmarkten, bevatten ook pagina’s met uitsluitend ‘huismerk’ producten. Moet je die wel of niet als advertentie meetellen? In overleg met Herbert Haaij van de DM Council heb ik gekozen voor 1 advertentie per pagina als uitgangspunt. Dat is zonder meer een zeer conservatieve schatting. Als iemand zich geroepen voelt om een serieuze inhoudsanalyse van het aantal (merk)advertenties per folderpagina te maken, gebaseerd op het complete folderaanbod over een langere periode, houd ik mij aanbevolen.
Het sommetje voor het advertentiebereik van folders wordt dan:
0,84 x 0,20 x 0,90 x 39 x 10 x 1 / 7 = 8,4 plus 0,84 x 0,28 x 0,25 x 39 x 10 x 1 / 7 = 3,3 ofwel 12 folderadvertenties per dag.

21 buitenreclameuitingen
Sinds vorig jaar hebben we in Nederland weer een ‘state-of-the-art’ buitenreclame bereiksonderzoek. Zowel Marijke Coppens van het Platform Buitenreclame als Arno Buskop van Kinetic kwamen uit op gemiddeld 19 confrontaties met uitingen in abri’s, op billboards en stations per dag. Rekenen we daar ook nog de reclamecontacten met masten, vervoersreclame en niet in het onderzoek gemeten objecten bij dan komt het totaal op 21 contacten per dag. Het mooie van het buitenreclameonderzoek is dat het modelleert of een object daadwerkelijk is gezien. Het is dus niet voldoende om er langs te fietsen, je moet er ook naar hebben gekeken. Dat is vastgesteld met behulp van ‘eye-tracking’ apparatuur. In dat opzicht is dit wel het meest chique onderzoek uit het rijtje.

25 winkel (gevel-) reclames
Een rubriek die er in mijn optiek wel bijhoort, maar waar ik geen expert in ben. Het is denk ik fair om elke winkel (etalage plus gevelreclame) als één reclame uiting te beschouwen. De vraag is dan hoeveel winkels iemand gemiddeld op een dag ziet. Er zijn in Nederland 107.000 winkels volgens het Hoofdbedrijfschap detailhandel. Ik heb dat vergeleken met 85.000 vlakken die in het Buitenreclameonderzoek zijn opgenomen en ben er vervolgens van uitgegaan dat de spreiding van winkels en van buitenreclameobjecten over het land vergelijkbaar is. Met 107.000 / 85.000 x 21 = 26 heb je dan het aantal contacten met de buitenkant van het winkelbestand.

Moet je ook horeca gelegenheden en vestigingen van ondernemingen zonder winkel op deze manier meenemen? Kan, maar ik heb het niet gedaan.

12 reclame-uitingen in winkels
Hier vaar ik geheel op de expertise van de onderzoekbureaus GfK Panel Services Benelux en SymphonyIRI die in Nederland alles meten wat er in en rond de supermarkt gebeurt. 12,7 miljoen Nederlanders van 20 jaar en ouder zijn goed voor 4,5 miljoen supermarktbezoeken per dag. Daar zijn elke dag 52 producten in de aanbieding. Ik ga ervan uit dat voor die 52 producten ook op de winkelvloer een of andere vorm van reclame wordt gemaakt. De confrontatiekans met een product in een supermarkt is 66%. (Niet iedere bezoeker komt langs alle producten). Daaruit volgt: 4,5 / 12,7 x 0,66 x 52 = 12 reclame uitingen in winkels.

1.169 product confrontaties in de supermarkt
Hetzelfde sommetje als hierboven, maar dan voor 5000 supermarktproducten en niet alleen voor 52 aanbiedingen levert maar liefst 1.169 reclame confrontaties.

Bronnen
Hier onder vindt u de gebruikte bronnen. Dank aan iedereen die heeft meegeholpen aan het tot stand komen van dit artikel. Onjuistheden en foute berekeningen zijn uiteraard de verantwoordelijkheid van de auteur.
JIC’s
Buitenreclame onderzoek
NLO
NOM
SKO
STIR
Onderzoekbureaus, mediabureaus en instituten
Aegis Media
Hoofdbedrijfschap detailhandel
GfK Panel Services Benelux B.V.
Group M
Kinetic
Nielsen
SymphonyIRI
Veldkamp Marktonderzoek
Wakoopa
Wegener Media
Branche organisaties
RAB
SPOT
Cebuco
Additionele gebruikte onderzoeken
Cebuco RReporter
Group M Marktmonitor december 2011
Huis-Aan-Huiskrantenonderzoek 2011
Stop|Watch, alles over de impact van magazine advertenties, Medialogue 2005, Sanoma Magazines Belgium
Thuis Binnen Bereik 2011
Wakoopa Trailspot Panel
Links
Aantal winkels
Aantal zoekopdrachten

Deskundigen
De volgende personen wil ik bedanken voor hun bijdrage aan dit artikel in de vorm van gegevens, hulp, tips of suggesties:
In alfabetische volgorde:
Mark Berendsen – Google Nederland
George Bohlander - RAB
René Bouma – Wegener Media
Arno Buskop – Kinetic/GroupM
Marijke Coppens – Het Buitenreclame Onderzoek
Piet Hein van Dam - Wakoopa
Wim van der Grijn – Koninklijke Drukkerij Em. de Jong
Herbert Haaij – DM Council
Joop Holla – GfK Panel Services Benelux B.V.
Frans Kok - STIR
Joyce van Leeuwen - Nielsen
Erwin Rietberg – Aegis Media
Cees van Rooij - Costelloo
Menno van der Sman – Wakoopa
Michel van der Voort - SPOT
Bas de Vos – Stichting Kijkonderzoek
Ben van der Werf - Nielsen
Henriëtte van Wijk - SymphonyIRI
Joep Wils – Veldkamp Marktonderzoek