Geen gezeik

Geen gezeik, iedereen rijk. Dat was ooit de slagzin waarmee de Tegenpartij van Jacobse en Van Es hoge ogen gooide in de peilingen. Als Kees van Kooten en Wim de Bie het hadden gewild waren ze destijds met meer zetels in de Tweede Kamer gekomen dan Trots Op Nederland. Met de variant “Geen gezeik, vet bereik” probeert nu Boomerang zijn gratis ansichtkaarten de mediaplannen binnen te loodsen. Ze bedienen zich daarbij van methoden die Jacobse en Van Es niet zouden misstaan. Zo is de grafiek hierboven bijna rechtstreeks gekopieerd uit het boekje ‘How to Lie with Statistics’ van Darrell Huff. Als je in een staafdiagram geen staafjes gebruikt maar plaatjes van driedimensionale objecten, in dit geval personen, dan percipiëren de lezers dat ook als zodanig. 65,5% bereik lijkt dan niet 2 keer zo groot als 30,5%, maar bijna 4 keer. De grootste truc zit hem overigens in die 65,5% zelf. Dat is namelijk het ‘locatiebereik per twee weken campagneperiode’ van alle Boomerang media bij elkaar, bij de doelgroep 18 t/m 34 jaar. Iedereen die eens in de twee weken in een café, bioscoop, schoolgebouw, sportschool of plee komt waar een Boomerang rekje staat of een Boomerang poster hangt wordt als ‘bereikt’ beschouwd. Voor de toiletten wil ik daar nog wel in mee gaan. ‘Presence in the room’, ofwel ‘aanwezigheid in het kleinste kamertje’ staat bijna garant voor een contact. Maar voor al die andere Boomerang locaties is dat onzin. Het bereik van Boomerang kaarten wordt keurig gemeten in het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM). Voor 18-34 is het 13,1% en voor 20-49 9,6%. Die cijfers zijn gebaseerd op de vraag of je in één van die locaties weleens een rekje met gratis kaarten bekijkt. En zelfs dat is voor de individuele kaart van een adverteerder nog niet hetzelfde als ‘reclamebereik’. Met 13,1% zou Boomerang het kleinste poppetje moeten hebben in zijn eigen grafiek. Opmerkelijk is dat Boomerang erin geslaagd is om half mediaplannend Nederland te laten beweren dat die 65% toch echt een geweldige prestatie is. Ik krijg daar ernstige Louis van Gaal gedachten bij. Gelukkig hebben de dames en heren zich met een zwart balkje voor de ogen laten afdrukken. Hun uitspraken getuigen dan ook van een welhaast misdadig gebrek aan inzicht.

P.S. Als nu ook Pierre Karsten tegen deze blog gaat adverteren in de Adformatie verwacht ik wel commissie. Transparant als ik ben zal ik de afrekening dan ook hier publiceren.

Het beste van het beste

In het Verenigd Koninkrijk, dat we voor het gemak verder maar gewoon Engeland zullen noemen, bestaat een club die zich het ‘Institute of Practitioners in Advertising’ noemt, afgekort IPA. Hun belangrijkste bezigheid is het uitreiken van de jaarlijkse prijzen voor de meest effectieve reclame: de ‘IPA Effectiveness Awards’. “’s Werelds meest grondige programma voor het bepalen van reclame effectiviteit”, noemen ze het zelf. Zelfpromotie hoef je die Engelsen niet te leren. De EFFIE’s in Nederland zijn afgekeken van die van de IPA. In de IPA DataBANK zijn meer dan 1000 campagnes opgenomen. Les Binet van DDB Matrix en Peter Field, consultant, hebben de DataBANK geanalyseerd om er achter te komen wat nu de belangrijkste kenmerken zijn van een effectieve campagne. Effectief in termen van wat het oplevert: payback. Ik heb hun boek, Marketing in the Era of Accountability (WARC, 2007), stukgelezen. Binet en Field laten zien dat reclame soms heel goed werkt en wat daarbij komt kijken. Nu is de deelverzameling van 880 campagnes die ze voor hun onderzoek gebruiken natuurlijk niet willekeurig. Als een reclamebureau en een adverteerder gezamenlijk een case insturen naar de IPA hebben ze neem ik aan het idee dat ze in de prijzen kunnen vallen. Het zijn dus allemaal ‘effectieve’ campagnes. De auteurs beoordelen de cases op vijf verschillende manieren. 1. (Gevalideerde) ROI ‘Return On Investment’. 2. Toename van marktaandeel. 3. Gerapporteerde ‘tussenliggende’ effecten, zoals toename in merkbekendheid. 4. (Zelf) gerapporteerde ‘business’ effecten (‘effectiveness success rate’) en 5. Prijzen voor bewezen effectiviteit (‘accountability success rate’). De meting van de ‘business’ effecten is enigszins kwestieus. Bij het indienen van de case moeten de inzenders op een drie punts schaal aankruisen hoe zij zelf de toename in verkopen beoordelen: zeer groot/groot-substantieel/klein- verwaarloosbaar. Idem dito voor de toename van het marktaandeel, afname van de prijselasticiteit, toename van de loyaliteit, penetratie en winst. De ‘accountability’ wordt bepaald door te kijken of de case een prijs heeft gewonnen. ‘Accountable’ betekent verantwoording afleggen tegenover derden. Als je een prijs wint heb je in elk geval de jury weten te overtuigen van de effectiviteit van je campagne.
Wat onderscheidt nu de allerbeste van de beste campagnes? Bij de allerbeste campagnes zijn de doelstellingen gedetailleerd beschreven en worden er prioriteiten gesteld. Marketeers besteden teveel aandacht aan ‘tussenliggende’ variabelen. Merkbekendheid is leuk, maar geen doel op zich. Marketeers focussen op de verkeerde doelstellingen: verkoop in plaats van marktaandeel, loyaliteit in plaats van penetratie. Er zijn nog veel meer razend interessante conclusies. Ik ben bang dat u er niet aan ontkomt om het boek zelf te bestellen. Vooruit, nog ééntje dan, speciaal voor de reclamemakers onder ons. De data lijken erop te wijzen dat pre-testen de effectiviteit van campagnes reduceert!