Wie doet er nog mee aan onderzoek?

Als je ‘vroeger’ (sorry, ik word oud) wilde weten welke Amerikaanse presidentskandidaat onder de Nederlanders van 18 jaar en ouder favoriet was, dan begon je met het trekken van een ‘a-selecte’ steekproef, bijvoorbeeld met behulp van het adressenregister of het telefoonnummerbestand van de PTT. Zo heette de voorganger van TNT-Post en KPN (ik bén oud!) Het goede aan die methode was dat in principe iedereen gevraagd kon worden om mee te doen aan onderzoek.

Tegenwoordig wordt veel onderzoek gedaan met behulp van ‘online access panels’. In zo’n panel zitten mensen die zich in een onbewaakt ogenblik hebben laten ontvallen dat ze het wel leuk vonden om af en toe eens een vragenlijst in te vullen. Dat is handig voor het onderzoeksbureau, want die hoeven dan niet meer stad en land af te bellen om iemand te vinden die wil vertellen of hij liever Obama of McCain als president ziet. Je stuurt gewoon een mailtje met een vragenlijst rond naar je panelleden en kunt achter je bureau wachten tot de antwoorden binnenkomen. Elk onderzoeksbureau in Nederland heeft zijn eigen panel. Er zijn ook bureaus die alleen maar een panel hebben en geen onderzoeksbureau zijn. Zij verkopen hun respondenten aan onderzoeksbureaus en iedereen die de behoefte heeft om eens aan 500 Nederlanders een vraag te stellen.

Je kunt je voorstellen dat niet iedereen in zo’n panel even enthousiast meedoet aan al het onderzoek dat er in zijn of haar ‘Inbox’ bezorgd wordt. En ook dat de beweegredenen om aan onderzoek mee te doen verschillen. Sommige mensen zijn echt enthousiast, anderen hebben misschien niets beters te doen en er zijn er vast ook die het doen voor het geld of de ‘spaarpunten’ die het onderzoeksbureau aanbiedt.

Twee jaar geleden heeft de vereniging van marktonderzoekbureaus (MOA) onderzoek gedaan naar al die ‘online access panels’. Met de uitkomsten is helaas weinig gebeurd. Ik heb daar pas over geschreven in een column voor de MOA-website. Uit dat ‘NOPVO’onderzoek bleek dat er een groep ‘professionele’ respondenten bestaat die lid is van verschillende onderzoekspanels.

Dat is om twee redenen vervelend.
Onderzoeksbureaus proberen over het algemeen te vermijden dat iemand vaker wordt ondervraagd over hetzelfde onderwerp. Dat voorkomt dat iemand heeft ‘geleerd’ van het vorige onderzoek. Maar als zo’n panellid ook in het onderzoekspanel van de concurrent zit valt er op dit vlak weinig meer te sturen.
Het tweede probleem is de representativiteit van het onderzoek.
Als u niet in een onderzoekspanel zit wordt u niet meer om uw mening gevraagd. Maar nu blijkt ook nog eens dat steeds opnieuw dezelfde kleine groep panelleden namens u in al die panels de mening van ‘de Nederlander’ vertolkt.

In het reclamevakblad Adformatie van 21 augustus 2008 stond dat de MOA nu een Panel Instituut gaat oprichten. Dat instituut moet de overlap tussen de panels van de verschillende onderzoeksbureaus in kaart brengen, en ook de ‘paneldruk’. Goed initiatief, maarre … gaat de MOA straks de onderzoeksbureaus vertellen wie er nog wel en wie er niet meer mag worden uitgenodigd voor een opiniepeiling over Obama versus McCain???

Sorry, maar dat klinkt nu niet bepaald als “Change we can believe in”.

Stoppen met bloggen

Is de blog-hype voorbij? Een weblog starten is een fluitje van een cent. Zelfs ik kon het. Maar het valt niet mee om de discipline op te brengen om elke week een enigszins leesbare inhoudelijke bijdrage te leveren. “Hoeveel blogs zijn er? En is er nog iemand aan het tellen?” Anne Helmond vroeg het zich af in een bijdrage aan The Blog Herald op 11 februari van dit jaar. Het laatste Technorati rapport over 'de staat van de blogosfeer' dateert alweer van april 2007. Anne, docent nieuwe media aan de Universiteit van Amsterdam, noemt een cijfer van 112,8 miljoen door Technorati geregistreerde blogs. In dat cijfer zit een behoorlijke vertekening richting Engelstalige bijdragen. De Technorati tellers hebben moeite met Nederlands en Frans, laat staan met Russisch, Japans en Chinees. Misschien zijn er dus wel twee keer zoveel blogs. Of drie keer. Hoeveel er daarvan actief zijn is onduidelijk. Volgens Technorati is een blog actief als er in de afgelopen 90 dagen nog een berichtje op gepost is. Heather Green van BusinessWeek berekende in April 2007 dat volgens deze definitie 21% van alle in de VS geregistreerde blogs ‘actief’ is. Maar ja, we zijn nu wel weer een jaar verder. Ik ervaar zelf dat bloggen, naast enige schrijfvaardigheid ook behoorlijk wat doorzettingsvermogen vergt. Schijnbaar neemt niemand nog de moeite om het aantal blogs bij te houden. Dat betekent dat de invloed van de blogosfeer tanende is, zelfs al zijn er nu niet minder actieve blogs dan een jaar geleden. Ook adverteerders liggen er niet meer wakker van. Terecht of ten onrechte: als je niet geteld wordt tel je niet meer mee.

Bij de online sociale netwerken zoals Facebook (90 miljoen actieve gebruikers), Myspace (110 miljoen) en LinkedIn (24 miljoen) wordt nog volop geteld. En wat dacht u van YouTube? In het ‘factsheet’ dat YouTube zelf publiceert heet het: “Dagelijks worden via YouTube honderden miljoenen video's bekeken en honderdduizenden video's geüpload. Elke minuut wordt maar liefst tien uur aan video naar YouTube geüpload.” Hoe betrouwbaar al deze cijfers zijn is maar de vraag. Een uurtje webstatistieken googelen levert vooral verouderde, incomplete, slecht gedefinieerde, tot gekleurde en betwistbare statistieken op. Er is hier een schone taak weggelegd voor het Internet Advertising Bureau of de nieuwe media afdelingen van de universiteiten.

Het staat buiten kijf dat miljoenen de kans hebben gegrepen om hun woorden, foto’s en films op geregelde basis met de wereld te delen. Misschien is het niet allemaal de moeite van het bekijken waard. “Daar wil je niet teveel voor betalen” adverteert internetprovider Tele2. En op een wereldbevolking van 6,684 miljard stelt het natuurlijk allemaal niks voor. U bent al gestopt met bloggen, liever lezer dan auteur, liever toeschouwer dan acteur, liever lui dan moe.

Dank aan Reid, Geleijnse & Van Tol voor de toestemming voor het gebruik van de bovenstaande cartoon. Eén Fokke en Sukke zegt meer dan 485 woorden. Bezoek ook www.foksuk.nl

Al 50 jaar fout

Hoe werkt reclame? Onze ideeën over reclamewerking worden al 50 jaar ten onrechte gedomineerd door het information processing (IP) model. Dat beweren tenminste Robert Heath en Paul Feldwick in het artikel: Fifty Years Using the Wrong Model of Advertising (International Journal of Market Research, Vol. 50 Issue 1, pp 29-59).
De basis veronderstellingen van het Informatie Verwerkingsmodel zijn:
Elke reclame die effectief wil zijn moet een heldere (in woorden uit te drukken) boodschap verkondigen over het product of de dienst.
Succes in reclame wordt gemeten door de ‘herinnering’ (recall) van deze boodschap, die ook nog eens ‘geloofd’ en ‘begrepen’ moet worden.

Daar komen nog de volgende aannames bij:
Reclame maken is voornamelijk eenrichtingsverkeer van de adverteerder naar de consument.
De rol van creativiteit en emotie is het ondersteunen van de communicatie, of door ervoor te zorgen dat de reclame leuk is om naar te kijken (wat weer overgedragen wordt op het merk), of door de aandacht te verhogen, wat helpt om de kernboodschap te herinneren.
Reclame werkt het best als die wordt verwerkt met een hoog aandachtsniveau en met een actieve betrokkenheid van de kijker.

Dit paradigma beheerst al 50 jaar het denken over ‘goede’ en ‘slechte’ reclame en wordt in stand gehouden door de onderzoekers van reclame-effectiviteit. Het woord ROI maffia (campagne camorra?) valt nog net niet. Al 40 jaar geleden werd er gewezen op het gebrek aan bewijs voor het nut van het meten van ‘reclameherinnering’. Zelfs de beroemde Herbert Krugman schijnt al in 1965 opgemerkt te hebben dat TV-reclame “triviaal en soms te dom voor woorden” was, en nochtans effect leek te hebben. Dat strookt natuurlijk niet met een rationeel overtuigingsmodel van reclamewerking.

Robert Heath zelf publiceerde in 2001 zijn ‘low attention processing model’, waarin hij uitgaat van de volgende ideeën:
Beslissingen worden eerder genomen op basis van emotie dan cognitie, en emotie wordt ook zonder dat er sprake is van actieve aandacht verwerkt.
Het impliciet geheugen (dat deel dat we niet gebruiken om vragen mee te beantwoorden) is belangrijker dan u denkt.
Bewust denken is een functie van onbewuste mentale processen en niet omgekeerd.

Kortom: emotioneel aansprekende onzinreclame die we ons niet kunnen herinneren kan wel eens veel effectiever zijn dan alle filmpjes met een nette boodschap die zo goed uit de pre-test komen.

Waarom is het Informatie Verwerkingsmodel van reclame dan toch zo onuitroeibaar? Binnen de marketing organisatie bevredigt het model de behoefte om consistent te blijven met de “mythe van rationele besluitvorming, herhaalbaarheid en controle.” Marketeers willen dashboards met schuifjes waar ze zelf aan kunnen draaien.

Het betoog van Heath en Feldwick tegen het Informatie Verwerkingsmodel is prikkelend, maar niet echt overtuigend. Dat kan natuurlijk komen omdat ik zelf helemaal vastgeroest ben binnen het Informatie Verwerkings paradigma. Maar meer komt het denk ik door het model dat zij als alternatief zien: het Kritisch Realisme. Kritisch Realisme “houdt vast aan een wetenschappelijke benadering, maar bevrijdt tegelijkertijd het denken en de hypothesevorming door ‘datgene wat niet noodzakelijkerwijs kan worden waargenomen of geverifieerd’ mee te nemen.”

Wat betekent dat voor de praktijk? Volgens de auteurs moeten adverteerders met andere ogen naar het werk van hun reclamebureaus gaan kijken. Reclame zonder boodschap hoeft niet verkeerd te zijn.
Onderzoekers moeten stoppen met het meten van ‘herinnering’ en ‘herkenning’ en in plaats daarvan kijken naar ‘gedrag’ en ‘emoties’. Heath en Feldwick schaffen de briefing af en heffen en passant ook de reclame- en merkentracking op. Wat ik wel kan waarderen is dat ze tussen neus en lippen door ook de ‘engagement’ in de kliko kieperen. Maar ze stellen er bitter weinig concreets voor in de plaats.

Zelf werk ik aan een andere vorm van reclame- en merkentracking waarbij meer aandacht wordt gegeven aan emotionele en gedragsaspecten en, niet onbelangrijk, het welbevinden van de respondent. Als onderzoeker ben ik opgevoed met het boek Conjectures and Refutations van Karl Popper. Voorlopig ben ik er nog niet aan toe om het Kritisch Rationalisme door het Kritisch Realisme te vervangen.