Kinderen en reclame

Kunnen kinderen tegen reclame? Doorzien ze de doortrapte reclametrucs van nietsontziende fabrikanten en hun bureaus? Of zijn het willoze slachtoffertjes van elke uiting voor snoep, frisdrank, speelgoed en games die ze onder ogen krijgen? Af en toe is er weer eens een oprisping in de Nederlandse of buitenlandse politiek waarbij gevraagd wordt om een algeheel verbod van reclame, gericht op kinderen. In sommige landen bestaat al zo’n verbod. Maar is dat eigenlijk wel nodig? Zijn kinderen tegenwoordig niet al heel jong oud en wijs genoeg om de verleidingen van de commercie te doorzien en te weerstaan? In het laatste nummer van het Tijdschrift voor Communicatiewetenschap wordt verslag gedaan van een onderzoek waarbij de ‘reclamewijsheid’ van kinderen en volwassenen met elkaar is vergeleken. ‘Reclamewijsheid’ bestaat uit twee aspecten: 1. herkennen dat iets reclame is, en 2. begrijpen dat reclame bedoeld is om je ergens van te overtuigen en probeert om je iets te laten kopen. De onderzoekers, Esther Roozendaal, Moniek Buijzen en Patti Valkenburg, wilden er achter komen op welke leeftijd kinderen een ‘volwassen’ niveau van reclameherkenning bereiken en hoe oud ze moeten zijn om net zoveel inzicht in de persuasieve en verkoopintentie van reclame te hebben als hun ouders.
Uit hun onderzoek blijkt dat kinderen uit groep 7 (10-11 jaar) en 8 (11-12 jaar) reclame even goed herkennen als volwassenen (97% correcte antwoorden). Kinderen uit groep 5 (8-9 jaar) en 6 (9-10 jaar) herkennen reclame (significant) minder vaak. Overigens weten ook de kleintjes nog in meer dan 90% van de gevallen correct aan te geven of iets reclame is.
Dat reclame probeert om je iets te verkopen begrijpen de meeste kinderen uit alle groepen van de basisschool al (77%-85%), maar ze scoren wel lager dan de ondervraagde volwassenen (99%).
Een grote groep kinderen doorziet niet dat reclame probeert je ergens van te overtuigen. Vooral bij de kinderen uit groep 5, 6, en 7 schiet dat inzicht tekort. Kinderen uit groep 8 begrijpen dit doel van reclame iets beter, maar nog altijd significant minder dan volwassenen.
De auteurs concluderen: “Op basis van onze bevinding dat kinderen van 12 jaar en jonger nog steeds geen volwassen niveau van cognitieve reclamevaardigheden bereikt hebben, zou men kunnen zeggen dat reclame gericht op jonge kinderen fundamenteel oneerlijk is.” Dat lijkt me een beetje kort door de bocht. Kinderen zijn uitstekend in staat om reclame te herkennen en weten bijna allemaal dat reclame bedoeld is om ze iets te verkopen. De schrijvers zelf wijzen er op dat het ontbreken van cognitieve vaardigheden nog niet wil zeggen dat kinderen ook gevoeliger zijn voor reclame-effecten. En ik mag hopen dat kinderen op de basisschool door hun ouders geholpen worden om hun zakgeld niet achter elk reclamefilmpje aan te gooien. Wat dat aan gaat zou de politiek zich meer zorgen moeten maken over die 3% van de volwassenen die kennelijk nog niet in staat zijn om reclame te herkennen.

Roozendaal, Esther, Monique Buijzen en Patti Valkenburg, Reclamewijsheid in ontwikkeling. Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. In: Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 36/2008, nr. 4, pp.270-283

Versnippering

Het Televisierapport 2008 van SPOT is er. SPOT staat voor Stichting ter Promotie (en Optimalisatie) van Televisiereclame. In SPOT zijn zowel de publieke omroep als de commerciële televisiezenders vertegenwoordigd. De directeur van SPOT is Paul van Niekerk. Eigenlijk is Paul van Niekerk SPOT. Paul is de beste directeur die SPOT zich kan wensen. Alle andere mediumtypen zijn jaloers dat ze zelf geen SPOT hebben. Maar eigenlijk zijn ze jaloers dat ze geen Paul van Niekerk hebben. Paul weet telkens weer op onnavolgbare wijze het medium televisie onder de aandacht te brengen. Met leuk onderzoek, met persberichten met interessante weetjes, en met zijn Televisierapport. Paul houdt echt van televisie. Maar af en toe vliegt hij uit de bocht. Zoals in zijn laatste Televisierapport. Daarin beweert Paul dat er geen sprake is van versnippering van het kijkerspubliek. Ondanks het feit dat inmiddels 40% van de Nederlandse huishoudens beschikt over digitale televisie en als ze willen meer dan 90 zenders kan ontvangen kijken ze volgens SPOT nog steeds alleen maar naar de grote zenders die samen SPOT betalen. En hoe toont Paul dat aan? Hij laat zien dat de grootste 20 zenders in 2007 nog net zoveel marktaandeel (89%) hebben als in 2000. Ja, he, he Paul, zo kan ik het ook. Hadden we in 2000 al 20 zenders? Ik heb het rekensommetje van Paul even overgedaan met behulp van de jaarrapporten van het SKO (Stichting Kijk Onderzoek). Daar zit iets minder promotie in. De grootste 10 zenders waren in 2003 goed voor 81% marktaandeel of kijktijdaandeel (doelgroep 6+, tijdvak 02:00-26:00 uur). In 2007 was dat 75%. Tellen we de grootste 5 zenders bij elkaar op dan is hun kijktijdaandeel in 5 jaar tijd gedaald van 60% naar 54%.
De versnipperingsindex is 90 als je kijkt naar de grootste 5 zenders en nog altijd 93 als je de grootste 10 zenders als uitgangspunt neemt. Hoezo geen versnippering? Ik heb er maar even een trendlijn op berekend. Als je deze trend extrapoleert zie je dat de top 5 zenders in 2011 niet eens meer 40% kijktijdaandeel haalt. Adverteerders moeten in de nabije toekomst toch echt steeds meer zenders gaan inschakelen om nog voldoende kijkers te bereiken. Sorry Paul.

Amnesty 'vlammen voor de vrijheid'

Dit is een reclamevrije blog. En dat wil ik zo houden. Maar er zijn een aantal organisaties waar ik mijn principes graag voor opzij zet omdat ik andere, belangrijkere principes met ze deel. Amnesty International is er zo één. Steek ook je licht op bij Amnesty.