FaasseVision

De waarde van een evenement

2011-12-27T15:18:00.005+01:00

Een CocaCola evenement, resultaat: onbekend

Op de een of andere manier zijn de ‘belevenismarketing’ (‘experience marketing’) en de ‘evenementen marketing’ (‘event marketing’) tot nu toe aan de aandacht van de wetenschap ontsnapt. Althans dat beweren Emma Wood en Guy Masterman in hun paper Event Marketing: Measuring an experience?
Dat begint al bij de definitie van het begrip ‘belevenismarketing evenement’. Maar, hoe kan het ook anders, Kotler (ja, die bestaat nog steeds) biedt uitkomst. In 2002 definieerde hij ‘experience marketing events’ als ‘occurrences designed to communicate particular messages to target audiences’. Tikje vaag, zou ik zeggen, maar je moet ergens beginnen. In feite kan elk evenement gezien worden als een ‘marketing evenement’. Als er een ‘gebeurtenis’ is waarvoor een ‘publiek’ bij elkaar komt, dan wordt er een boodschap of een ervaring gedeeld, overgedragen, gegenereerd en dus, aldus de auteurs, kunnen alle evenementen in potentie ‘iets’ communiceren.

Om enige begrenzing aan te brengen beperken zij zich tot evenementen die bedacht zijn vanuit de marketing, en willen ze gesponsorde evenementen waar achteraf een merk of product aan gehangen is buiten beschouwing laten. Ik moet zeggen dat ik dat een nogal academisch onderscheid vind. In de praktijk lopen de ‘marketing evenementen’ en de ‘evenementen die gebruikt worden voor marketing doeleinden’ steeds meer door elkaar.
Wood en Masterman komen uit bij een definitie van het promotiebureau Jack Morton International “Live events where audiences interact with a product or brand face to face”.

Nu zou je denken dat de waardebepaling van een evenement begint met het formuleren van heldere doelstellingen, uitgaande van een zeker begrip van wat je met zo’n evenement kunt bereiken, gevolgd door het meten van de effecten met behulp van objectieve en betrouwbare meetmethoden. De uitkomsten worden vervolgens geëvalueerd, vergeleken met eerdere resultaten en de resultaten van andere marketinginstrumenten. Dit proces stelt de marketer in staat om plannen aan te passen, te leren van zijn of haar ervaringen, verbeteringen aan te brengen en de bestede budgetten te rechtvaardigen.
Helaas, de praktijk blijkt weerbarstiger. Het lijkt wel reclame. De effectiviteit van een evenement is gerelateerd aan individuele emotionele respons, wordt mede beïnvloed door andere communicatie, zowel vanuit marketing als in een bredere sociale context en door de eerdere ervaringen en verwachtingen van elk individu in het publiek.

Met zomaar een spandoek ophangen en een sampletje uitdelen komt u er vandaag de dag niet meer. Om van belevenis marketing (‘experience marketing’) te kunnen spreken moet het resultaat ‘be something extremely significant and unforgettable for the consumer immersed into the experience’. In het Hollands: De consument moet ondergedompeld worden in uw merk of product op een manier die hij of zij van zijn levensdagen niet meer vergeet.

Wood and Masterman, 2007 verwijzen naar een eerder onderzoek waarin ze 7 eigenschappen van succesvolle evenementen konden onderscheiden.
Deze 7 I’s zijn:
• Involvement – an emotional involvement with the brand, the event, the experience
• Interaction – with brand ambassadors, with other attendees, with exhibits, with the brand
• Immersion – of all senses, isolated from other messages
• Intensity – memorable, high impact
• Individuality – unique, one-to-one opportunities, customisation. Each experience is
different
• Innovation – creative in content, location, timing, audience etc.
• Integrity – seen as genuine and authentic and providing real benefits and value to the
consumer

Deze eigenschappen kunnen ook worden gebruikt om toekomstige evenementen te evalueren. Maar hoe doe je dat dan concreet? Wood en Masterman behandelen in hun paper de volgende methoden:
• Econometrische analyse
• Tracking
• Awareness metingen
• Stochastische analyse
• Resultaat analyse
• De schaal van Schmitt voor het meten van de Strategic Experiental Module
• Analyse van Buzz en Word of Mouth
• Meetmethoden voor het meten van onderbewuste emoties

Kortom: als u echt wilt valt er behoorlijk wat te meten. Maar hoewel 1 op de 4 marketeers heilig gelooft dat event marketing zorgt voor de beste ‘Return On investment’ (ROI) gebruikt 79% van hen geen specifieke tracking- of meetinstrumenten om dat geloof te staven. De meeste marketeers meten wel zaken die eenvoudig vast te stellen zijn, zoals bezoekersaantallen, uitgedeelde samples of verkochte hectoliters, maar de minder tastbare, maar waarschijnlijk meer waardevolle metingen van merkbekendheid, voorkeur en loyaliteit vinden zelden plaats.

Evenementen zijn onderling zo verschillend dat er is weinig hoop dat er een methodologie voor het meten van belevenismarketing kan worden ontwikkeld die universeel toepasbaar is. Maar dat is geen excuus om niet te meten wat een evenement voor uw merk doet. Wood en Masterman eindigen met een citaat dat me uit het hart gegrepen is: “it is far better to acknowledge their imperfections and use the available measures to best effect to gain insight rather than not to evaluate at all”.

Wood, Emma H, & Guy Masterman (2007), Event Marketing: Measuring an experience? 7th International Marketing Trends Congress – Jan 17th/19th Venice

Alleen nog maar 'bursten'

2011-12-03T14:03:00.003+01:00

Wat weten we over marketing en reclame?
Behalve de onvolprezen meta-analyses van de IPA database (Zie mijn eerdere blogs: Participatie campagnes werken niet en Het beste van het beste) stond er nog een overzichtswerkje in mijn kast dat de moeite van het beschrijven waard is. Het gaat om het boek Empirical Generalizations about Marketing Impact, What we have learned from academic research, bij elkaar gebracht door Dominique M. Hanssens en uitgegeven door het Marketing Science Institute. Het boek gaat over zo’n beetje alle onderwerpen waar je als marketeer mee te maken krijgt. Bij elk onderwerp wordt aangegeven wat de wetenschap daarover te zeggen heeft. Voorwaarde is dat er voldoende onderzoek naar de gestelde vragen voorhanden is. Het gaat dus niet om case studies, maar om meta-analyses van op zijn minst tientallen en op zijn best honderden onderzoeken bij elkaar. In de 16 hoofdstukken gaat het om vragen op het gebied van:

• Marktoriëntatie en marketing capaciteit
• Effecten van economische cycli
• Klanttevredenheid
• Objectieve en gepercipieerde kwaliteit
• Marktaandeel
• Volgorde van toetreden tot de markt
• Hoe lang na de introductie komt de verkoop op gang
• Productinnovatie
• Prijseffecten
• Merken en merkloyaliteit
• Prijspromoties
• Persoonlijke verkoop
• Distributie
• Reclame
• Marketing mix
• Reacties van de concurrentie

Anticyclisch adverteren
Ik ga ze niet allemaal inhoudelijk langs. Voor degenen die bezorgd zijn over hun baan in deze magere tijden: Bedrijven met meer marketingcapaciteit presteren beter dan bedrijven die de marketing functie hebben uitgekleed. Gebaseerd op 114 onderzoeken die bij elkaar rapporteren over 786 verschillende effecten.
En voor de reclame- en mediabureaus onder de lezers: bedrijven die hun reclame-uitgaven terugbrengen als het economisch tegenzit moeten rekening houden met verliezen die zich uitstrekken tot ver na de recessieperiode. Behalve (1) een lagere lange termijn groeiverwachting van de reclame-industrie zorgt snijden in de budgetten ook voor (2) een hoger aandeel voor huismerken en (3) lagere aandelenprijzen. Gebaseerd op onderzoek in 37 landen over een periode van 25 jaar. Zie voor dit onderwerp ook mijn blog Anticyclisch adverteren met een fantastische strip van Frank Pels.

Elasticiteit
Verder beperk ik me hier tot wat de wetenschap weet over de effecten van reclame. De gemiddelde ‘sales-to-advertising’ elasticiteit is 0.1. Met andere woorden, je moet voor een euro adverteren om voor een dubbeltje te verkopen. Maar de elasticiteit is hoger voor nieuwe dan voor bestaande producten, voor duurzame gebruiksgoederen dan voor niet-duurzame gebruiksgoederen en ook hoger voor print dan voor TV. Voordat de uitgevers hiermee aan de haal gaan: het hoofdstuk over reclame bevat een aantal resultaten die niet helemaal met elkaar lijken te rijmen. Dat komt omdat wetenschappers van over de hele wereld hun eigen meta-studies mochten aanleveren. Dus ook aan de TV zenders deelt de wetenschap cadeautjes uit. Als een TV campagne er in slaagt om extra verkoop te genereren, dan verdubbelt dat effect nog in de 2 jaar na de campagne. Maar denk erom: als er op korte termijn geen effect is, kun je beter ophouden, dan wordt het op den duur ook niks.

Clutter vermijden en vooral 'bursten'
Veel concurrentie, en dus veel clutter zorgt voor aanmerkelijk lagere reclame effecten. Probeer dus zoveel mogelijk ‘out-of-sync’ met de concurrentie te adverteren, ga op zoek naar andere perioden, andere media, enzovoort.
Ook een interessante: “Merken moeten kiezen voor sterk geconcentreerde mediaplannen met grote pieken in plaats van het gelijkmatig verdelen van bestedingen”. Gebaseerd op een meta-analyse van 389 TV campagnes en het analyseren van 50 onderzoeken naar mediaschema’s.

En tenslotte: de invloed van een reclame campagne op de verkoop duurt gemiddeld niet langer dan 6 tot 9 maanden. Dat lijkt op het eerste gezicht in tegenspraak met de eerder genoemde bevindingen over TV-campagnes die nog 2 jaar doorwerken. De oorzaak is dat er op verschillende aggregatieniveaus naar de data is gekeken en dat bij het TV onderzoek de succesvolle campagnes apart zijn geanalyseerd.

Toch een heel interessante en nuttige compilatie. De beschrijving per vraag is overigens niet veel uitgebreider dan ik hier voor het onderwerp ‘reclame’ heb laten zien, maar bij elk onderwerp staan wel weer uitgebreide literatuurverwijzingen.

Hanssens, Dominique M. (Ed), (2009) Empirical Generalizations about Marketing Impact, What we have learned from academic research, Cambridge MA, Marketing Science Institute.

Woordenwolk

2011-11-25T23:07:00.006+01:00

De woordenwolk van de onbewerkte versie van de visie van de Schildersbuurt (boven) en de aangepaste versie (onder). Klik op de afbeeldingen voor een groter plaatje

Voor mijn vakantie heb ik meegedaan aan 'de Community Planning' van de Schildersbuurt in Zaandam. Samen met ontwerpbureau Urhahn Urban Design mocht de buurt een 'visie' (=prettig vormgegeven boekje) schrijven voor de gemeenteraad. Thuisgekomen zat het boekje in mijn mailbox. Nu heb ik me de laatste tijd in het fenomeen WordCloud verdiept, en ineens dacht ik "Wat voor een plaatje komt eruit als ik onze visie door zo'n programma haal?" Het bovenste plaatje laat het resultaat zien in toepasselijk Zaans Groen. En inderdaad, ook mijn eerste gedachte was: "Dat is wel een heel nietszeggend verhaal voor 4 avonden en 50.000 Euro werk".
Gelukkig bedacht ik dat het probleem weleens in de gebruikte 'headers' en 'footers' kon zitten. Toen ik die eruit gesloopt had en nog wat overtollig ambtenarenjargon had verwijderd bleef het onderste plaatje over. De Vincent van Goghweg en de Westzijde lijken de visie van de buurt te beheersen. 'Groen', 'ruimte', 'plek', 'planning', 'Wanneer', 'route' en 'meerderheid' volgen op gepaste afstand. Nog steeds vind ik het een wat mager inhoudelijk perspectief. Of is een visie niet in een woordenwolk vast te leggen?

Voor degenen die dat willen controleren: hier staat de visie van de Schildersbuurt in Zaandam in de versie van Urhahn Urban Design.

Participatie campagnes werken niet

2011-11-17T15:56:00.008+01:00

De effectiviteit van campagnes rondom consumentenparticipatie t.o.v. het gemiddelde (Klik voor een groter plaatje)

De effectiviteit van multimedia campagnes
Eerlijk is eerlijk. Ik denk dat Pim van der Linden van DDB in zijn recente SWOCC column ook over dit rapport heeft geschreven. Hij gebruikt weliswaar een andere titel, maar bespreekt zo te zien dezelfde inhoud. WARC (World Advertising Research Center) heeft in samenwerking met IPA (Het Institute of Practitioners in Advertising) een vervolg gepubliceerd op het roemruchte ‘Marketing in the Era of Accountability’, waarbij de Britse Effie database binnenstebuiten werd gekeerd om uit te vinden wat nu precies een reclamecampagne succesvol maakt. Zie mijn blogje 'Het beste van het beste’ uit 2007. Maar nu is er ‘Datamine 0.3, New Models of Marketing Effectiveness, From Integration to Orchestration’. Een hele mond vol, maar weer zeer de moeite van het bestuderen waard. Deze keer is de database doorgevlooid om de effectiviteit van verschillende vormen van multimedia campagnes of ‘geïntegreerde communicatie’ boven water te krijgen.

Vier soorten campagnes
De auteurs onderscheiden vier soorten campagnes:
1. Niet geïntegreerde campagnes, of omdat er maar één mediumtype wordt gebruikt, of omdat er geen samenhang of lijn in te ontdekken valt.
2. Campagnes die zijn geïntegreerd volgens het ‘matching luggage’ principe. (Tja hoe vertaal je dat nu weer? Volgens Google translate is het ‘matching bagage’. Hmm. Is ‘bijpassende kofferset’ iets?) In elk geval delen ze een sterk idee in de uitvoering. De integratie vloeit voort uit het reclameconcept. Dit is de ‘klassieke’ geïntegreerde campagne. Van de TV-commercial tot de buitenreclame poster of de schapuiting: je ziet onmiddellijk dat het om dezelfde campagne draait.
3. Campagnes die wat losser zijn georganiseerd rondom een merk idee. Die ‘losheid’ brengt de auteurs ertoe om niet langer te spreken van integratie, maar van orkestratie. Merk-idee gedreven orkestratie, dus. De verschillende Philips ‘sense and simplicity’ uitingen zouden daar onder kunnen vallen, denk ik.
4. Campagnes die zijn georganiseerd rondom een vorm van consumenten participatie. Participatie gedreven orkestratie.

De invloed van de digitale revolutie
Het rapport beslaat de periode 2004-2010 en wil antwoord geven op de vraag wat de invloed van de ‘digitale revolutie’ is op de manier waarop we reclamecampagnes maken en hoe effectief dat is. Er zijn 256 case-studies uit de IPA database onderzocht.
Maar eerst wordt met behulp van het ‘Touchpoints’ onderzoek uit de doeken gedaan hoe het mediaconsumptiegedrag in de UK in die periode is veranderd. De enorme toename van de ‘media infrastructuur’ heeft er niet toe geleid dat de Britten meer tijd aan de diverse media zijn gaan besteden, behalve dan voor het internet. De ‘online’ tijd neemt met name toe doordat er steeds meer inhoud online wordt bekeken en beluisterd (TV uitzendingen, radio, nieuws), door het gebruik van sociale netwerk sites, en de toegenomen online communicatie. Steeds meer mediatijd wordt gebruikt om twee dingen tegelijk te doen (multi-tasking) waardoor de totale tijdsbesteding aan media vrijwel gelijk blijft.

Multimedia is effectief
Is het effectief om meer dan één mediumtype in een campagne te gebruiken? Zeker, vooral als daar ook TV bij is. Overigens zijn er meer dan genoeg voorbeelden van zeer succesvolle campagnes waarbij print of outdoor als hoofdmedium zijn gebruikt. Voor de ‘harde’ zakelijke resultaten (toename van verkoopvolume, groei marktaandeel, het aantrekken van nieuwe klanten, enz.) blijken campagnes waarbij van 3 media gebruik wordt gemaakt het meest effectief. Voor de ‘zachte’, tussenliggende resultaten (toename bekendheid, bouwen van merkwaarden, bouwen aan de ‘beroemdheid’ van een merk, enz.) geldt: hoe meer media in de campagne, des te beter.
De campagne waarbij het reclameconcept de basis is voor integratie was zowel in 2004 als in 2010 het dominante model in het Verenigd Koninkrijk. Maar meer en meer campagnes worden gebouwd rondom het ‘merk-idee’. In de onderzoeksperiode was er stuitend weinig toename in de ‘participatie gedreven’ campagnes. En misschien was dat ook wel terecht. De ‘participatie-campagnes’ slaagden er namelijk relatief slecht in om ‘harde’ zakelijke resultaten te verwezenlijken. Het enige criterium waarop de ‘participatie-groep’ redelijk goed scoorde was het vasthouden van klanten in campagnes voor gevestigde merken. De verklaring die de auteurs geven is dat daadwerkelijk participeren in een merkomgeving nogal wat van de consument vergt. Dat doe je niet voor een willekeurig of onbekend merk, maar alleen voor de merken die je goed kent en waar je echt om geeft.

Waarom het 'participatie-model' (nog) niet werkt
Het rapport is weliswaar prijzig, maar een waardige opvolger van Marketing in the Era of Accountability met veel interessante uitsplitsingen naar type campagne, naar soort effect en naar branche.
Opmerkelijk is enerzijds het conservatisme in de reclamewereld, waarin nog steeds wordt vastgehouden aan het integratiemodel gebaseerd op een reclame-idee, terwijl de onderzochte merk-gedreven campagnes al succesvoller blijken te zijn. Anderzijds springt ook het ‘falen’ van het participatie campagnemodel in het oog. Naar aanleiding van de resultaten hebben de auteurs gesprekken gehouden met een aantal inzenders van de IPA cases. Zij verklaren het geringe aantal en het geringe succes van de campagnes waarin consumentenparticipatie de verbindende factor is uit een viertal oorzaken.
1. Angst om de controle over het merk op te geven leidt ertoe dat vooral merken aan het eind van hun levenscyclus in aanmerking komen voor een dergelijk concept.
2. De bedrijfsstructuur zowel aan klant- als aan bureauzijde is dikwijls een probleem.
3. Participatie-campagnes vergen veel aandacht, bijsturing en tijd.
4. En ‘last but not least’ misschien hebben we andere maatstaven nodig om het succes van een participatie-campagne te meten. Bijvoorbeeld omdat de effecten zich vooral op de langere termijn voordoen.

Stof tot nadenken.

Cox, Kate, John Crowther, Tracy Hubbard & Denise Turner, Datamine 0.3, New Models of Marketing Effectiveness, From Integration to Orchestration. IPA, WARC, London, June 2011.

Vragen? Bel Uitbijter voor een presentatie of workshop over reclame effectiviteit.

Volmaakt onvoorspelbaar

2011-11-11T22:53:00.005+01:00

Relativiteitstheorie volgens Ariely

Nee, deze blog gaat niet over vrouwen. Of over het weer. Of over de uitslagen van Ajax dit seizoen. Het gaat over iedereen. Over u en mij. Over het boek ‘Predictably irrational’ van Dan Ariely, om precies te zijn. Dat boek had ik natuurlijk 2 jaar geleden moeten lezen. U ook trouwens. Maar ja, soms lees je boeken gewoon te laat. Deze stond al een jaar bij mij in de kast. Het boek gaat over ‘behavioral economics’. Daar schreef ik al eerder over naar aanleiding van het boek ‘Nudge’ (Zie: Een duwtje in de goede richting). Maar eigenlijk is Dan Ariely de ‘godfather’ van de ‘behavioral economics’. En hij schrijft ook spannender dan Thaler en Sunstein. Hij verzint de meest fantastische sociaal psychologische experimenten om te laten zien dat we ons bij het nemen van besluiten in veel gevallen baseren op volstrekt irrationele overwegingen.
Het zou te ver voeren om hier alle voorbeelden uit het boek te bespreken. Ik beperk me tot een parafrase van ‘de waarheid over relativiteit’ uit hoofdstuk 1. Aanleiding voor het hoofdstuk was een advertentie van The Economist waarbij je kon kiezen uit drie mogelijkheden:
1. Een online abonnement voor $59.
2. Een print abonnement voor $125 en
3. Een gecombineerd print en online abonnement, ook voor $125.
Ariely legde het aanbod voor aan een groep studenten van MIT’s Sloan School of Management. Daar word je niet zomaar toegelaten. 16 studenten kozen voor het online abonnement, niemand nam het print abonnement en 84 studenten kozen voor de combinatie. De reden is de aanwezigheid van de ‘print only’ optie. Bij het maken keuzes tussen onvergelijkbare grootheden zijn we geneigd om houvast te zoeken bij een referentie.
Neem het voorbeeld in de grafiekjes boven. Je kunt kiezen uit twee opties, die elk beter scoren op een andere eigenschap. Laten we zeggen A is knapper en B heeft meer gevoel voor humor. Het is moeilijk kiezen. Maar wat gebeurt er als we een derde optie toevoegen, -A, zoals te zien is in het grafiekje rechts? (Als je het niet ziet, kun je erop klikken) Deze optie is weliswaar minder knap dan optie A, maar wel heel goed te vergelijken met optie A. Hierdoor wordt de suggestie onontkoombaar dat A niet alleen beter is dan –A, maar ook beter dan B. Met andere woorden: de introductie van –A als lokaas zorgt er voor dat A aantrekkelijker wordt, niet alleen in vergelijking met –A, maar ook in het algemeen. Het is dus van belang om zorgvuldig van tevoren te bedenken met wie van je vrienden of vriendinnen je moet gaan stappen om de kans op een geslaagde avond zo groot mogelijk te maken.
Alle hoofdstukken volgen een vergelijkbaar stramien. Ariely constateert dat we ons in bepaalde situaties nu niet bepaald rationeel gedragen en verzint een experiment om te onderzoeken hoe dat komt. Bij alle gedragingen heb je iets van “Oeps, dat zou mij ook kunnen gebeuren”, en bij alle experimenten “Shit, ik wou dat ik dat verzonnen had”.
In het boek gaat het verder over onder andere: het creëren van schaarste, de onweerstaanbaarheid van ‘gratis’, waarom we niet betaald willen worden voor vrijwilligerswerk, dat we in opgewonden staat dingen zeggen en doen waar we eeuwig spijt van hebben en waarom we sommige dingen eeuwig voor ons uitschuiven. Zoals tijd nemen voor het lezen van inspirerende boeken. Deze moet je echt gelezen hebben. Zet het op je verlanglijstje. Dan Ariely heeft al weer een volgende bestseller geschreven. Ik heb hem deze week besteld.
Ariely, Dan, Predictably Irrational, The Hidden Forces That Shape Our Decisions, revised and expanded edition, HarperCollins Publishers, London, 2009

Het gemerkte brein

2011-10-26T17:27:00.003+02:00

Erik du Plessis: The Branded Mind, what neuroscience really tells us about the puzzle of the brain and the brand, Kogan Page Limited, London, 2011

Eigenlijk had ik gehoopt dat Erik du Plessis in dit boek antwoord zou geven op de vraag hoe merkrepresentaties in het brein tot stand komen en wat een adverteerder daar voor moet doen. Hoe zijn Liever Kips leverworst, De Bank, Always Coca Cola, Echt Hema en nog duizenden andere merken in vredesnaam in mijn en uw hoofd terechtgekomen? Erik du Plessis is niet de minste onderzoeker. Hij heeft de Zuid Afrikaanse adverteerders zo gek gekregen om standaard een percentage van hun campagnebudget opzij te zetten om hun reclame te laten onderzoeken door zijn bedrijf Impact Information. Nu beschikken ze daar over een database met meer dan 60.500 op effectiviteit geteste TV commercials. In 2001 heeft hij de toko verkocht aan Millward Brown. Kortom: ik verwachtte nogal wat van dit boek. Dat viel een beetje tegen. Maar misschien verwacht ik ook meer van neuro onderzoek dan de auteur.

Centraal in het boek staat de paradigmaverandering die teweeg is gebracht door het werk van Antonio Damasio. Eigenlijk is dat volgens du Plessis tot nu toe de grootste bijdrage van de neuro wetenschap aan het marketingvak. Damasio toonde in de jaren ’90 van de vorige eeuw aan dat emoties een onmisbare rol spelen bij het nemen van (rationele) beslissingen. Daarbij horen ook beslissingen over de aankoop van merken. Als je een merk tegenkomt roept dat een bepaald gevoel op, een ‘somatic state’. Dat gevoel kan positief of negatief zijn en bepaalt uiteindelijk of het merk aandacht krijgt en wordt opgemerkt tussen de concurrenten. Bij het maken van een keuze voor een merk draait het om:
• Geheugen – als het merk niet in het brein aanwezig is maakt het weinig kans
• ‘Body state’ of Homeostase – Hebben we honger, dorst, behoefte aan geborgenheid, aan sex?
• ‘State of mind’ of Stemming (Mood)
• Emoties ten gevolge van omgevingsfactoren
• Evaluatie/voorkeur gestuurd door dopamine

We gebruiken producten omdat we ons beter willen voelen: Gespijsd, gelaafd, bevredigd. Daarbij kiezen we voor de merken die dat in onze ervaring of in onze perceptie het beste doen. Hoe goed merken daarin slagen is mede afhankelijk van onze persoonlijkheid, de cultuur waarin we zijn opgegroeid en ons geslacht.

Tja, en wat heb je dan vooral nodig? Klassiek kwantitatief marktonderzoek, zoals Millward Brown dat doet. Die waanzinnige database van 60.500 TV-commercials leert ons welke commercials erin slagen om aandacht te genereren en dat ‘likeability’ erg belangrijk is om een goed gevoel bij een merk te krijgen. Segmentatieonderzoek is onmisbaar omdat niet ieders brein op dezelfde manier wordt aangesproken door media en reclame.

Er is volgens du Plessis nog niet heel veel bruikbaar neuro onderzoek op de markt. Het onderzoek dat Martin Lindstrom in buy.ology bechrijft vindt hij maar niks. Dat ben ik geheel met hem eens. Als je een groep rokers een paar uur frustreert is het logisch dat ze in de scanner gaan kwijlen van de doodsbedreiging op hun favoriete pakje. Maar dat de Pepsi proef in de fMRI scanner van Read Montague het enige voorbeeld van praktisch bruikbaar neuro onderzoek voor marketeers zou zijn (afgezien van een ingevoegd hoofdstukje met Millward Brown reclame voor zweetmetingen en de Implicit Association Test) vind ik te beperkt.

Inderdaad, de huidige stand van de techniek voor het verrichten van EEG metingen en fMRI scans laat nog veel te wensen over. Met een EEG kun je exact vaststellen op welk moment het brein reageert, maar zie je niet goed waar en hoe dat gebeurt. Dat laatste lukt perfect met een fMRI scan, maar die loopt weer een paar seconden achter de feiten aan qua timing. Voor een PET meting moet je mensen inspuiten met radioactief materiaal, kortom, overal mankeert nog wel wat aan.

Moet u dit boek gaan lezen? Hmmm. Het geeft een goed overzicht van wat er op dit moment qua neuro onderzoek allemaal wel en niet kan. Het heeft, letterlijk, een hoog Wiki gehalte. Het plaatst het nut van neuro onderzoek in de context van het traditionele marktonderzoek. Neuro onderzoek levert niet per se andere resultaten op dan traditioneel onderzoek, maar helpt wel om die uitkomsten beter te verklaren. Laten we zeggen dat onderzoekers bij een marktonderzoekbureau na het lezen van dit boek nog een poosje rustig kunnen slapen. Ik denk dat neuro onderzoek uiteindelijk wezenlijk inzicht zal bieden in de manier waarop merkrepresentaties in ons brein terecht komen en wat dat betekent voor het maken van reclame en voor mediaplanning. En daarom wil ik me er nu ook mee bezig houden. En dat vindt du Plessis misschien toch ook wel: “there is a need to get to grips with the practice and theory of neuromarketing – it’s not a fad and it’s not going away”

Print and Digital Research Forum 13-10-11

2011-10-13T23:16:00.004+02:00

From: Deere & Carroll: Using Mobile Research Apps to Measure Readership

San Francisco is zonovergoten deze dagen. Maar daar merken de congresdeelnemers weinig van, want, zoals de meeste grote conferenties vindt ook dit Forum plaats in een soort licht en geluiddichte betonnen bomkelder onderin het hotel. Gelukkig wordt de lunch buiten geserveerd, op het terras, omzoomd door wolkenkrabbers en een verrassend misplaatste neo gotische kerk. Binnen, in de schuilkelder ging het vandaag over (passieve)meetmethoden en reclame-effectiviteit. Beck en Rolfe van Kantar ontwikkelden een App waarmee de gebruiker kan bijhouden wanneer hij of zij precies de (papieren) krant leest, de dagbladwebsite bezoekt of een dagblad App bekijkt. Het was maar een pilot, dus het is speculatief: Apps krijgen meer aandacht dan de papieren krant, maar het lezen van de papieren krant wordt vaker gezien als “goed gebruik van mijn tijd”. Harm Hartman van Synovate was de laatste vaderlandse vertegenwoordiger op het podium. Hij probeerde manmoedig in een kwartier uit te leggen hoe Synovate de vraagtijd van het European Media Survey aanmerkelijk heeft weten terug te dringen door het random weglaten van vragenblokken en de missende gegevens later weer in te vullen door een briljant stukje fusie. Nu beschouw ik Harm zeker als één van de meest briljante onderzoekers in Nederland, maar dit lukte hem toch net niet. Misschien had hij het moeten laten bij de conclusie van zijn verhaal: enqueteurs blij, respondenten blij, klanten blij, onderzoekers blij, iedereen blij. Behalve dan Forum deelnemer Gilles Santini die graag nog wat extra testen van de fusiemethode had gezien. Een tweede paper van Kantar liet zien dat het passief meten van het online bezoek van sites over gezondheid leidt tot geheel andere resultaten dan het gewoon vragen naar het bezoek van diezelfde sites. Dat was eigenlijk wel tamelijk shockerend. Het betekent ook dat er toch heel snel veel werk gemaakt moet gaan worden van het passief meten. De Ipsos onderzoekers Carroll en Deere waren erin geslaagd om Apple ervan te overtuigen een App te mogen bouwen voor onderzoeksdoeleinden die registreert wat iemand precies op zijn iPhone of Ipad doet. Ik heb een plaatje uit hun presentatie geplukt waarin je op de horizontale as ziet hoeveel mensen aan een bepaalde activiteit doet in een week, verticaal op hoeveel dagen ze dat doen, en de grootte van de ‘bubbels’ geeft aan hoe lang ze dat doen. (Klik op de illustratie voor een groter plaatje). Voorbeeld: uit de bol rechtsboven blijkt dat iedereen e-mailt, 5-7 dagen per week, en daar relatief veel tijd aan besteedt. Horst Stipp van de ARF gaf een wat teleurstellend verslag van de pogingen om de wildgroei van neuro-marketing onderzoek in goede banen te leiden. Voorlopig zijn ze niet verder dan dat je de basisprincipes van goed onderzoek qua steekproeftrekking en validiteit niet uit het oog moet verliezen.
Millward Brown, tegenwoordig ook Kantar heeft voor de dagbladen in Engeland een database ontwikkeld waarin 800 verschillende advertenties zijn doorgelicht op ‘creativiteit’. Adverteerders (en de uitgevers) kunnen zo zien of de uiting eigenlijk wel deugt of niet. Ik moet zeggen dat het me niet helemaal duidelijk is geworden hoe de database in de praktijk wordt gebruikt. MRI en Mindshare lieten respondenten een week lang alle print advertenties fotograferen die hen specifiek waren opgevallen. Er kwam vooral uit dat creativiteit erg belangrijk is. Misschien moeten ze eens met de concurrent gaan praten over het gebruik van hun database.

Na afloop van een evenement als dit probeer ik voor mezelf altijd eerlijk de ‘Grote meneer Kaktus’ vraag te stellen: “Spelende vrouw, wat hebben wij nu geleerd?” Dit Print and Digital research Forum heeft mij geleerd dat het in de wereld van het media-onderzoek de komende jaren zal draaien om: data integratie, de verschuiving van het mediagebruik richting mobiele platforms zoals smartphones en tablets, het passief registreren van mediagebruik, het doorgronden van het mediagebruik met behulp van neuro-onderzoek. Verder heb ik wel weer een aantal ideeën opgedaan voor innovatief onderzoek voor exploitanten en adverteerders. Dus ik kan eindigen met de Tempo Team conclusie: “Het waren vier fantastische dagen.”

Print and Digital Research Forum 12-10-11

2011-10-13T18:06:00.005+02:00

Alke Bassler (Intomart GfK) presenteert

Woensdag was uitgeroepen tot de dag van de methodologie. Of het daarom was, of omdat de jet lag inderdaad optreedt met een ‘lag’, of omdat we inmiddels met de nummers 29-44 over de helft van onze supersize ordner met papers zijn, ik weet het niet, maar ik had geregeld een kleine wegtrekker. Natuurlijk was dat niet niet bij de ‘Nederlandse’ papers, want woensdag was ook ‘Holland-dag’ in San Francisco. Marion Appel van Intomart GfK trad maar liefst 2 keer op, Irena Petric van het NOM was eveneens vertegenwoordigd met 2 papers, waarvan ze er 1 samen met Marion presenteerde en ook Alke Bassler van Intomart GfK mocht achter het spreekgestoelte plaatsnemen
Marion Appel liet samen met Pat Pellegrini van Comscore zien hoe het nieuwe STIR internet bereiksonderzoek in Nederland er uit gaat zien. Tja, het is een methodologisch panel, dus het gaat vooral over datafusie en calibratie. Het komt er op neer dat de gegevens uit het bekende STIR Webmeter panel worden samengevoegd met het supersize Comscore World panel. Eindresultaat moet zijn dat we in 2012 kunnen beschikken over wekelijkse data, dat we online campagnes kunnen evalueren, en dat we beschikken over gegevens van alle websites, dus ook bijvoorbeeld Google en Facebook, die tot nu toe node werden gemist.
Alke Bassler presenteerde samen met Mickey Galin een paper over het meten van het nummerbereik van tijdschriften die meer dan 1 cover gebruiken. Want dat schijnt in te zijn, zowel in de VS als in Nederland: een stijlvol kaftje voor de abonnees en een lekker schreeuwerig plaatje voor in de kiosk, om de losse verkoop te stimuleren. Dat levert natuurlijk problemen op als je (bereiks)onderzoek is gebaseerd op herkenning van de tijdschriftcover. Laat je de respondenten beide omslagen zien, met de vraag ‘Heeft u dit nummer gelezen of ingezien?’ dan leidt dat tot meer ‘weet niet’, zeker als de nummers wat ouder zijn. Als je uitlegt waarom er 2 covers worden getoond wordt dat wel iets beter. Als de 2 covers min of meer op elkaar lijken, blijkt het overigens niet echt nodig om ze alle 2 te laten zien. Het gebeurt, het is getest, dus als uitgevers voor een consistent dubbel coverbeleid gaan kiezen zijn GfK en NOM er klaar voor.
Tenslotte sneden Marion Appel en Irena Petric de vraag aan die ons onderzoekers allemaal wel eens wakker houdt: “Die mensen die meedoen aan zo’n onderzoekspanel, die zijn toch niet normaal?” Nu is het mooie van het NOM onderzoek dat naast de leden van het onderzoekspanel, er ook mensen aan meedoen die keurig ‘random’ zijn gekozen, en voor één keertje wel hun leesgedrag willen laten fileren. En inderdaad, de mensen in zo’n onderzoekspanel zijn niet normaal. Socio-demografisch en qua ‘lifestyle’ zijn er verschillen, en de mensen in het panel lezen (een beetje) minder kranten en tijdschriften. Of ze weten hoe een filtervraag eruit ziet. Conclusie van Marion Appel: inderdaad, panelleden zijn monsters, maar over het algemeen wel leuke monsters zoals u en ik.
Het paper dat er voor mij uitsprong op deze methodologiedag was dat van Gilbert Saint-Joannis en Nicolas Cour van het Franse Audipresse. In Frankrijk hadden ze altijd een apart bereiksonderzoek voor kranten en voor tijdschriften. Dat is nu samengevoegd maar niet zonder heel veel vooronderzoek. In het onderzoek dat ze presenteerden werd eye-tracking gebruikt om de nieuwe online vragenlijst te testen. Waar kijken respondenten precies naar als ze een inleiding, een vraag en een reeks antwoordmogelijkheden voor hun neus krijgen? Lezen ze de inleiding, zien ze wel de hele vraag, kijken ze wel naar alle antwoordmogelijkheden? Met behulp van de resultaten kon de lay-out van de vragenlijst aanmerkelijk worden verbeterd. Om ook jaloers op te zijn, een geanimeerde introductie van het onderzoek waarin een mevrouw precies uitlegt waar het onderzoek om gaat en wat er van de respondent wordt verwacht. Volgens mij hadden alle bereiksonderzoekers in de zaal dezelfde reactie: dat moeten wij ook!!

Print and Digital Research Forum 11-10-11

2011-10-13T17:58:00.004+02:00

Wordt de Kindle Fire de redding van de gedrukte media?

Dinsdag was op het congres een beetje social media dag, maar vooral tablet dag. Wat ‘social media’ betreft: Onderzoek van Insites Consulting in België onthulde dat de Belgen wekelijks maar liefst 25 miljoen keer met elkaar over merken praten. Waarover praten zij? ’t Is over Biotex. Geen wonder dat ze niet aan een nieuwe regering toekomen. Dit grote aantal ‘Brand Conversations’ was voor uitgever Corelio aanleiding om Insites Consulting te laten onderzoeken in hoeverre reclame een rol speelt bij het initiëren van die merkgesprekken. Eén op de 3 merkgesprekken in België blijkt te danken aan reclame. Lezers van kranten en bezoekers van krantenwebsites hebben daarin een meer actieve rol dan TV-kijkers. Die resultaten werden bevestigd door onderzoek van Kantar Media in Engeland, dat liet zien dat dagbladen als letterlijk ‘vertrouwde’ nieuwsbron belangrijk zijn voor bloggers en andere producenten van User Generated Content.
Vervolgens kwamen er maar liefst 8 ‘tablet papers’. Volgens sessie voorzitter Andy Brown va Kantar Media was het allemaal ‘exciting’, volgens onze eigen Leendert van Meerem van GfK Intomart was het vooral allemaal hetzelfde. Ik ben geneigd om Leendert gelijk te geven. Als je eenmaal een tablet hebt (variërend van 4% van de Amerikanen tot 14% van de Noren) doe je er meer en andere dingen mee dan je had gedacht. Tablets zijn een goed excuus om in de huiskamer toch nog even door te werken. Een tablet heb je vaak niet voor jezelf alleen. Echtgenoten en kinderen eisen ook hun deel van de tablet tijd op. Op dit moment is een tablet toch vooral een iPad. Er zijn sprekers die betwijfelen of Apple zijn voorsprong ooit nog uit handen zal geven. De Amerikanen hebben hoge verwachtingen van de Kindle Fire van Amazon. Pas half november te koop, maar voor $199 gaat het meer richting tablet dan e-reader. Full color, zodat er ook tijdschriften en kranten op gelezen kunnen worden, de Kindle Fire krijgt ook e-mail, kortom, het wordt meer dan een halve tablet. Bij de bezitters van tablets wordt de computer in hoog tempo verdrongen als het ‘tweede scherm’ in het huishouden. Tablets worden het meest gebruikt om te surfen, om je sociale netwerken te checken en bij te werken en om te mailen. Ze worden vrijwel constant gebruikt, de hele dag, vanaf het ontbijt tot ’s avonds in bed. Werkdagen en weekend, er is in de meeste onderzoeken nauwelijks verschil.
Een onderzoek van Meredith uitgevers naar verschillen in de manier waarop lezeressen van vrouwenbladen het blad op papier of op een tablet lezen liet zien dat er opmerkelijk weinig onderscheid in leesgedrag is. Ook de tablet lezeressen van vrouwenbladen lezen hun blad van voor naar achteren stuk. Opmerkelijk: het tablet tijdschrift wordt vooral thuis gelezen, terwijl het papieren tijdschrift meegaat voor onderweg. Je wilt je tablet tenslotte liever niet per ongeluk in de trein laten liggen.
Adverteerders die in het tablet een nieuwe uitlaatklep zien moeten er wel voor zorgen dat hun advertenties iets nieuws te bieden hebben in termen van interactiviteit, relevant zijn, en zich over durven te geven aan de ontvanger. Een studie van Time Inc. naar de emotionele impact van iPad reclame die ‘eye-tracking’ en een EEG-meting combineerde kwam tot de conclusie dat reclame op een iPad sowieso al leuker is. Dat kan overigens ook komen doordat er nog maar weinig advertenties voor de iPad worden gemaakt en er daardoor minder ‘clutter’ is. Verder helpt het als de advertentie naadloos aansluit bij de redactionele inhoud en in staat is om de lezer ‘voort te stuwen’ ofwel tot interactie of spelen met de advertentie en/of app te bewegen.
Wat de effectiviteit van het ‘plat’ adverteren in een tablet tijdschrift betreft: GfK MRI in Amerika is begonnen om hun Starch (Reclame Reactie) onderzoeken ook uit te voeren onder tablet lezers. Er zijn er nog niet genoeg om al definitieve conclusies te trekken.

Print and Digital Research Forum 10-10-11

2011-10-12T00:51:00.006+02:00

De session papers met XL draagtas

Het 2-jaarlijkse Worldwide Readership Research Symposium is omgedoopt in het Print and Digital Research Forum (PDRF). Uitgevers wereldwijd willen tenslotte graag dat ook hun online en tablet lezers worden meegeteld bij het bepalen van de waarde van hun medium. 55 papers, ruim een kilo papier, te behandelen in 4 dagen, gebonden in een supersize ordner (eerlijk, er gaan 2 normale Nederlandse ordners in dat ding). Gelukkig kunnen de congresgangers de papers ook downloaden tijdens de sessies.
Op de eerste dag ging het over geld verdienen met print en hoe te komen tot een eerlijk afrekenmodel. Wereldwijd is ‘bereik per gemiddeld nummer’ nog altijd bepalend voor de prijs die een adverteerder moet betalen voor een pagina in een dagblad of tijdschrift. Gemiddeld bereik is de ‘currency’, de wisselkoers voor advertentieruimte. Bereik per gemiddeld nummer vertelt je wat de kans is dat iemand een willekeurig nummer van een krant of tijdschrift leest of inziet. Dat wil nog niet zeggen dat iemand ook de pagina ziet waarop jouw advertentie staat. En verder is het zo dat het bereik van tijdschriften nog wel eens kan verschillen van het ene nummer tot het andere. In Noorwegen en in de Verenigde Staten wordt gesleuteld aan de oplossing van deze problemen. De kranten in Noorwegen meten naast bereik per gemiddeld nummer ook de kans dat iemand een bepaalde pagina in een krant openslaat. Je kunt in Noorwegen dus plannen op paginabereik. Dat systeem is er vooral gekomen onder druk van de Noorse dagbladadverteerders. Maar de uitgevers hebben hun prijsmodel tot nu toe nog niet aangepast aan de nieuwe paginabereiks ‘currency’. Ingvar Sandvik van TNS Gallup presenteerde op het PDRF een model om de overgang te maken van ‘prijs per advertentie’ tot ‘prijs per exposure’. Voor een dagbladcampagne worden de ‘Total Exposure Points’ berekend op basis van het dagbereik en de ‘Content Exposure Probability’. Het model kan zowel dienen voor een ‘algemeen’ gedifferentieerd prijsbeleid, als voor een systeem waarbij achteraf wordt afgerekend op basis van de geleverde bereiksprestaties voor de ingezette advertentiepagina’s.
Waarmee we aangekomen zijn in de Verenigde Staten. Onderzoeksbureau GfK_MRI presenteerde een paper over het meten van (issue specific reach) specifiek nummerbereik en prestatiegaranties. GfK_MRI rapporteert al specifiek nummerbereik voor tijdschriften. Daarmee kun je onderscheid maken tussen bijvoorbeeld het aantal lezers van de Linda van september en oktober. GfK_MRI heeft ook de beschikking over de advertentiedatabase van Starch die alle Amerikaanse Reclame Reactie Onderzoeken bevat. In een Reclame Reactie Onderzoek wordt onder meer vastgesteld of de lezers de pagina met de advertentie hebben opengeslagen en of ze de advertentie hebben opgemerkt. Met behulp van deze historische dataset hebben ze een model gemaakt waarmee je kunt voorspellen hoeveel mensen je advertentie zullen gaan opmerken. Caryn Klein van Time Inc liet in een volgend paper zien hoe een uitgever dit in de praktijk kan toepassen. Haar conclusie: “De overgang naar een tariefsysteem dat is gebaseerd op een gegarandeerd aantal lezers en een minimaal effect van de advertentie is absoluut haalbaar in tijdschriftenland.”
Tenslotte nog aandacht voor een paper van Rebecca McPheters op deze eerste forumdag. In de mediawereld is iedereen over het algemeen nogal huiverig voor verandering. Verbeteringen in het onderzoek kunnen leiden tot veranderingen in de afrekeneenheid, de ‘currency’. Als je nauwkeuriger gaat meten (bijvoorbeeld pagina’s in plaats van ‘gemiddelde nummers’) dalen de cijfers. (Het leesgedrag blijft overigens hetzelfde.) Maar leiden die wijzigingen in de onderzoeksmethode er dan ook toe dat het medium vervolgens marktaandeel verliest? Dat blijkt niet het geval. Ook niet als er 2 ‘currencies’ naast elkaar ontstaan. Het onderzoek omvatte 20 significante veranderingen in het bereiksonderzoek voor alle mediumtypen in de VS over een periode van 50 jaar. De behoudzucht als het gaat om wijzigingen in de ‘currency’ is dus vooral koudwatervrees.

De gewapende consument

2011-08-31T23:36:00.010+02:00

De aanval op de gewapende consument

Mensen hebben een hekel aan reclame. In de woorden van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, het SWOCC:
“consumenten ervaren vaak weerstandsgevoelens en wapenen zich met verschillende strategieën om persuasieve boodschappen te weerstaan” Maar is dat eigenlijk wel zo?
In SWOCC publicatie 56, ‘De gewapende consument’ worden de oorzaken van die weerstand tegen reclame benoemd als:
1. Angst voor verandering
2. Verzet tegen misleidende informatie
3. Aantasting van de keuzevrijheid
Voor het ontstaan van weerstand moeten mensen wel in de gaten hebben dat iemand probeert om ze te beïnvloeden. Hoe meer “persuasieve kennis” er bij de consument aanwezig is, des te moeilijker krijgen de reclamemakers het er mee. Als complicerende factoren heb je bij de consument natuurlijk zowel goedgelovige sukkels als sceptici, en is de ene boodschap irritanter dan de andere.

Hoe verzetten mensen zich in de praktijk tegen reclame?
1. Door fysieke of mentale vermijding (Zappen, de kamer uitlopen, er geen aandacht aan schenken)
2. Door tegenargumenten te bedenken (Die nieuwe verzekering lijkt misschien goedkoper, maar vergoedt maar de helft)
3. Door de eigen bestaande houding te versterken (Ik bepaal zelf wel wat gezond voor me is)
Het SWOCC geeft vervolgens een aantal manieren waarop adverteerders de verdediging van de consument kunnen doorbreken.

Vermijding kun je voorkomen met gedwongen blootstelling. Je kunt de boodschap ook camoufleren door hem in een programma of redactionele tekst op te nemen. Mogelijke tegenargumenten kunnen in de boodschap zelf al worden weerlegd. Of je kunt proberen om de kijker, lezer of luisteraar op het verkeerde been te zetten door de informatie zo te presenteren dat het moeilijk wordt om nog tegenargumenten te bedenken. Je kunt een gevoel van veiligheid geven met behulp van garanties. Tenslotte kun je ook proberen om de consument murw te beuken met boodschappen. Op een gegeven moment is hij of zij dan te moe om er nog iets tegenin te brengen.

Wat moet je nu met deze kennis als reclameman (m/v) of adverteerder? SWOCC adviseert om heel veel onderzoek te doen voordat je met een campagne begint. Daar kan ik natuurlijk als onderzoeker niet principieel tegen zijn.
Een adverteerder zou onderzoek moeten doen naar achtereenvolgens:
• de oorzaak van de weerstandsgevoelens bij de doelgroep binnen de productcategorie
• de persuasieve kennis van de doelgroep
• de samenstelling van de doelgroep op basis van persoonskenmerken als scepticisme
• de mate van irritatie die verschillende uitingen oproepen door middel van pre-testen
• de strategieën die de doelgroep gebruikt om tegengas te bieden
Op basis van die informatie kan dan een passende strategie worden ontwikkeld om de consument te ontwapenen.

Ik ben bang dat SWOCC deze keer de praktijk niet echt een dienst bewijst maar slechts de gapende kloof tussen wetenschap en ons dagelijks zwoegen in al zijn onbarmhartigheid heeft blootgelegd.

Al die onderzoeken gaat een adverteerder namelijk echt niet doen. En zelfs al zou een bedrijf de moeite nemen, wat dan? Zouden ze vervolgens verschillende campagnes moeten maken, gericht op het wegnemen van elk van de voorkomende vormen van weerstand en daarbinnen weer varianten voor de verschillende persoonlijkheidstypen onder de doelgroep? En voor al die groepen en groepjes ook nog eens afzonderlijke mediastrategieën ontwikkelen?

Dat de consument niet zit te wachten op reclame wisten we stiekem al een poosje. In de NOM DoelGroepMonitor (DGM) is de vraag opgenomen hoe vaak mensen letten op reclame in elk mediumtype. 19% let ‘nooit’ op TV-reclame. 52% ‘nooit’ op reclame op internet. Een kleine 3% let ‘nooit’ op reclame, waar dan ook.

Voor die mensen hebben TV-planners ‘roadblocks’ uitgevonden zodat zappen niet meer helpt. Een ‘home-page takeover’ zorgt er voor dat online reclame beeldvullend ‘in your face’ terecht komt, of je nu wilt of niet. Multi-media campagnes zorgen er niet alleen voor dat het reclamebereik op peil blijft maar ook dat de contactfrequenties tegenwoordig hoger zijn dan het aantal tegenargumenten dat zelfs de grootste reclamescepticus in huis heeft. De reclame uitgaven op TV buiten het reclameblok om bedroegen volgens SPOT in 2010 maar liefst €111 miljoen.

In Zweden heeft onderzoeksbureau Research International in 2008 een onderzoek gedaan naar het ontwijken van reclame dat naar mijn mening een brug zou kunnen slaan tussen de ‘gewapende consument’ van SWOCC en de Nederlandse mediapraktijk.

75% van de Zweden deed destijds zijn best om TV reclame te vermijden. 22% probeerde actief om aan reclame te ontkomen in welk mediumtype dan ook. Het onderzoek bevat een interessante typering van verschillende soorten ‘reclamemijders’ op basis van enerzijds mediumtype en anderzijds houding ten opzichte van reclame. De liefhebbers zouden de Zweedse typologie op basis van de bestaande NOM data ook voor Nederland kunnen maken. Het DGM biedt ook aanknopingspunten voor een clusteranalyse naar reclamescepsis. Research International uit Zweden levert er de bijbehorende boodschap- communicatie- en mediastrategieën bij.

Kijk, dat is mooi. Op basis van bestaande data kunnen we dan toch nog in de Nederlandse praktijk gebruik maken van de wetenschappelijke inzichten van SWOCC over de gewapende consument.

Met dank aan Peter Callius van Research International voor het gebruik van de illustratie en aan Edwin Rietberg van Carat voor de analyse op de data van de NOM DoelGroepMonitor.

Veenendaal, D. Van, M.L. Fransen en E.G. Smit, De gewapende consument, SWOC 56, SWOCC, Amsterdam, juni 2011.
Callius, P. Advertising avoidance, the quiet consumer revolt, Research International Sweden AB, Stockholm, December 2008.

Nooit meer Powerpoint

2011-07-07T23:50:00.008+02:00

De Powerpoint slide waarmee de oorlog in Afghanistan kan worden gewonnen

In Zwitserland is een politieke partij bezig om 100.000 handtekeningen te verzamelen zodat er een referendum gehouden kan worden om het gebruik van Powerpoint te verbieden.
“Powerpoint is volgens de protestpartij APPP (Anti Powerpoint partij) niet alleen saai, maar kost Zwitserland ook nog eens 1,7 miljard euro per jaar aan verloren arbeid. De groep gaat hierbij uit van het principe dat 85 procent van de deelnemers aan een Powerpoint-presentatie vindt dat hij zijn tijd aan het verdoen is.” In het stukje op NU zakelijk wordt ook verwezen naar een artikel van April van dit jaar in de New York Times over het gebruik van Powerpoint in het Amerikaanse leger. “We Have Met the Enemy, and He is Powerpoint”. Het schijnt dat een Amerikaanse generaal in Afghanistan bij het zien van bovenstaande slide opmerkte: “When we understand that slide, we’ll have won the war”. Gevraagd naar waar hij op een dag de meeste tijd aan kwijt was antwoordde een Amerikaanse pelotonscommandant in Irak: “Aan het maken van Powerpointslides”. Het verhaal komt voor in een essay van een Kapitein Crispin Burke die wijst op de gevaren die kleven aan het gebruik van slides als belangrijkste communicatiemiddel in een militaire organisatie.
Een Powerpoint presentatie kan behoorlijk ‘overpowering‘ zijn. Grafieken, tabellen en ‘bullet points’ komen al snel over als de absolute waarheid en smoren zo elke discussie, staan het kritisch denkvermogen in de weg en maken weloverwogen besluitvorming moeilijk.
Hetzelfde geldt natuurlijk voor het presenteren van onderzoeksresultaten in Powerpoint. Ik moet bekennen dat ik me daar ook zelf al een groot deel van mijn leven aan schuldig maak. Ooit ben ik begonnen met het laten smelten van overheadsheets en het breken van diaglaasjes voor mijn presentaties. Daarmee leerde je wel af om teveel presentatiemateriaal te gebruiken. Daarna was er een tussenfase met Harvard Graphics. Maar sinds 1987 ben ik Powerpoint adept van het eerste uur. Mijn presentaties groeiden al snel in omvang en in overbodige animaties. Tot ik ooit op een congres een aantal vooraanstaande wetenschappers, waaronder Robert Zajonc, lezingen hoorde geven van meer dan een uur, zonder dat er ook maar één slide aan te pas kwam. Die mannen konden gewoon een verhaal vertellen! Sindsdien zijn mijn presentaties in omvang meer dan gehalveerd. Helemaal zonder lukt me overigens meestal nog niet. Het Powerpointverbod is er gelukkig ook nog niet door.
Degenen die hun presenterende leven willen beteren kunnen te rade gaan bij de klassieke kritieken op Powerpoint misbruik van Alexei Kapterev en DonMcMillan. En hoewel ik erg gecharmeerd ben van de mogelijkheden van Keynote en Prezi ben ik bang dat door die programma’s de risico’s van overanimatie in de toekomst juist gaan toenemen.

Dure wijn behoeft geen krans

2011-07-01T17:46:00.005+02:00

Ultieme wijn, niet voor een tientje

Jaren lang heb ik met mijn wijnclubje geprobeerd om de ultieme wijn te ontdekken. Een topwijn voor een tientje. Of liever: een topwijn voor nog geen tientje. Dat moet toch kunnen? Zeker nu we Eurotientjes hebben. Helaas bleek na elke proeverij dat de lekkerste wijn meestal ook de duurste was. Of we nu wel of niet blind proefden, of we nu wel of niet de prijsstickers op de fles lieten zitten, de uitkomst was telkens weer: hoe duurder, hoe beter. Dat laatste blijkt fout. Je moet altijd de prijsjes van de wijnfles afhalen. Maar eigenlijk was het goed. Het klopt dat we duurdere wijn altijd lekkerder vinden.

Neuro wetenschappers van de Stanford University hebben dat aangetoond. Ze legden 20 wijndrinkers in een fMRI scanner en lieten ze 5 wijnen proeven. Wat de proefpersonen niet wisten was dat er eigenlijk maar 3 wijnen waren. Van 2 van de testwijnen kregen ze 2 keer een slokje. Alleen werden daar verschillende prijzen bij gegeven. Van de ene testwijn werd de ene keer gezegd dat ie $5 kostte, en de andere keer $45. De andere testwijn kreeg als prijskaartje óf $10 óf $90 mee. De wijnen werden netjes in willekeurige volgorde aangeboden.
Het noemen van een hoger prijskaartje leidde tot meer activiteit in de mediale orbitofrontale cortex (mOFC). Uit verschillende onderzoeken komt naar voren dat meer activiteit in dat deel van de hersenen positief correleert met ‘behavioural pleasantness ratings’ voor geuren, smaak en muziek. Het is tamelijk onvertaalbaar, maar het komt er op neer dat meer activiteit in de mOFC samen gaat met hogere cijfers voor de beleving van zintuiglijke sensaties. Meer mOFC is meer ‘Experienced Pleasure’, meer ‘ervaren plezier’. Het noemen van een hogere prijs voor dezelfde wijn leidt niet tot andere smaaksensaties in onze hersenen. Maar we zeggen wel dat we die wijn lekkerder vinden, sterker nog, we VINDEN die wijn ook echt lekkerder. Onze hersens worden er blijer van.

Dat werpt een ander licht op de psychologie van de wijnkaart. Een goede wijnkaart bevat in elk geval één relatief goedkope wijn. Die kiest u nooit, want u wilt in de ogen van uw gezelschap toch niet verder als een krent door het leven gaan. Verder horen er op een wijnkaart ook een paar wijnen te staan voor bedragen van minstens 3 cijfers voor de komma. Die neemt ook niemand, want ‘het ken te gek ook’. Daarmee worden ineens alle wijnen van zeg €20 tot €60 redelijke alternatieven. Een beetje restauranteigenaar heeft daar dan ook de meeste marge op gegooid. En verdraaid, het is wel drie tot vijf keer zo veel als u normaal in de supermarkt voor een wijn uitgeeft, maar dat proef je er wel van af. Nu weet u waarom.

De auteurs van het Stanford onderzoek zien het overigens in nog breder perspectief. Hun paper toont volgens hen aan dat marketing geen weggegooid geld is. Het was immers niet de moleculaire samenstelling van de wijn die bepaalde of de wijn lekkerder werd gevonden? Nee, het was de prijsinformatie. Ze verwijzen ook nog naar literatuur waarin (weliswaar met een ouderwetse vragenlijst) wordt bewezen dat bijna alle bier lekkerder wordt als je weet van welk merk het is. Kortom, er is nog hoop. Maar helaas zal het mijn wijnclubje dus nooit gaan lukken om de ultieme wijn voor een tientje te vinden. Tenzij iemand ons er van weet te overtuigen dat het eigenlijk een fles van honderd Euro is.

Plassmann, H. O’Doherty, Shiv & Rangel (2008) Marketing Actions can modulate neural representations of experienced pleasantness, in: Proceedings of the National Academy of Sciences, January 22, Vol. 105, no. 3.

Klassiekerweek - 4

2011-06-13T14:55:00.005+02:00

Eindelijk, een zonnige controlepost

Rundum den Henninger Turm
Die Henniger Turm heb ik niet gezien. Overigens ook niet de Finanzplatz, waar deze klassieker inmiddels naar is gaan heten. Als de toren boven op de Feldberg de Henninger Turm is dan ben ik er geweest. Wat we in elk geval wel voor het eerst deze week te zien kregen was de zon. Nog niet direct bij de start, die was nat zoals gewoonlijk. Maar bij de tweede controlepost, na 142km, konden dan toch eindelijk de regenjasjes en, voor de waaghalzen onder ons, ook de armstukken uit. Verder is de Henniger Turm een pittige klassieker, zeker als je er al drie in de verstijfde benen hebt zitten. Er is werkelijk geen meter vlak, en ondanks de geringe absolute hoogte van de te beklimmen colletjes maak je er meer hoogtemeters dan in Zwitserland. Eindelijk de kans voor mijn kamergenoot, Klaas Talen, om te laten zien hoe hij aan zijn bijnaam: de adelaar van Meppel, is gekomen.
Laat je verder vooral niet in de luren leggen door de Championners die zeggen dat het nergens steiler is dan 10%. Waarschijnlijk hadden de mannen deze week ook te lang in de regen gestaan om met hun verstijfde vingers controlestempeltjes, gelletjes, stroopwafels en bananen uit te delen. Mannen, namens mijzelf en alle deelnemers: hulde!

P.S. Na de soberheid van de Zwitserse jeugdherberg is het Ramada Hotel in Niedernhausen in alle opzichten het toppunt van verwennerij. Dat geldt zowel voor de kamers als voor de uitgebreide ontbijt en dinerbuffetten.

Klassiekerweek - 3

2011-06-13T14:46:00.004+02:00

Het Kampioenschap van Zürich
Weer een klassieker die zo mooi had kunnen zijn. Zwitserland beschikt over prachtige natuur, pittoreske dorpjes, koeien met bellen en mooie glooiende wegen. Helaas zijn de meeste Zwitsers chagrijnen, zeker als ze in een SUV rijden (en dat zijn er nogal wat), is het er stervensduur, en valt de regen er in de vorm van ijswater.
Dat de eerste controle zo nodig op de Regensberg moest worden gehouden, was natuurlijk al een veeg teken. Er zijn relatief veel fietspaden in Zwitserland, maar wij kozen er meestal voor om de rijweg te nemen. Bredere wegen zijn namelijk handiger als je met meer dan 50km per uur in de regen wilt afdalen en bovendien waren de pijltjes geplakt vanuit het perspectief van de volgauto, zo had Cees van den Berg ons gewaarschuwd. Zwitserse automobilisten vinden het niet leuk als je op de weg rijdt. Eugène werd op een gegeven moment zelfs letterlijk de berm ingereden door zo’n Emmenthaler. Maar toen hij zich groot en druipend bij het portierraampje meldde koos deze kaasfonduevreter wijselijk het hazenpad.
Wat valt er verder over deze omloop te zeggen? Dat het halverwege droog dreigde te worden, zodat we de laatste uren niet meer in elkaars sproei hoefden te fietsen? Dat er aan de voet van de Sattelegg een bijzonder aardige Zwitserse fietsenmaker zit die onze uitgespoelde, krakende kettingen en derailleurs gratis heeft gesmeerd?
Dat de Sattelegg een onderschatte klim is? Dat de afdaling van diezelfde Sattelegg in je natte kleren bij 10 graden Celsius ook op 9 juni nog kan leiden tot bevriezingsverschijnselen?
Gelukkig bereikte iedereen de Jugendherberge Zug zonder kleerscheuren. Het gebouw van de Jugendherberge Zug is heel erg 1987, met een idee van gezelligheid waar een crematorium warm bij aanvoelt. Misschien zijn wij teveel verwend. Misschien zijn wij de tijden van ‘Stap op’ ontgroeid, toen jongens in plusfour broeken zich na een dag fietsen fluks aan het piepers jassen zetten onder het toeziend oog van een bebaarde, pijprokende jeugdherbergvader. In Zug werd niet gejast, helaas. De aardappelpuree kwam uit een te krap aangelengd pakje behangplak. Ik ben bang dat, als LeChampion er niet meer komt voor de Klassiekerweek, het de nekslag zal betekenen voor dit instituut uit vervlogen tijden. Maar, zucht: 4 grote kerels in stapelbedjes, geen ruimte om je kont te keren, laat staan om je spullen neer te zetten, gemeenschappelijk toilet en douche op de gang. Kan er niet iemand een leuke betaalbare Bed & Breakfast in Zwitserland beginnen?

Klassiekerweek - 2

2011-06-13T14:39:00.007+02:00

De fiets van Fabio Casartelli in de kapel van de Madonna del Ghisallo

De Ronde van Lombardije
In tegenstelling tot Milaan–San Remo is deze klassieker in de uitvoering van LeChampion zeer de moeite waard. Ik ga hem zeker nog een keer rijden. Al was het alleen maar om te ervaren hoe mooi deze rit is als de zon schijnt. In Nederland kan het pijpestelen regenen en in Engeland katten en honden. In Italië regende het San Pellegrino, tevens onze startplaats. Met literflessen tegelijk. Het begon te spetteren op de top van de Valcava en is daarna niet meer opgehouden met plenzen tot de laatste deelnemers om 22.30u terug waren in Hotel Bigio. Pijltje gemist, routebeschrijving vergeten en telefoon verzopen.
Maar ik kan me helemaal voorstellen dat ik aan deze ronde prachtige herinneringen had kunnen overhouden. De afdaling naar het zonovergoten, azuurblauwe Comomeer omzoomd door cipressen, met hier en daar een accent van een rood dak. De steile, hete klim vanuit Bellagio naar het kapelletje van de Madonna del Ghisallo. Een niet te missen bedevaartsoord voor iedere wielertoerist. In de kapel vind je aandenkens aan Coppi, Bartali, Pantani en Merckx, met de fiets van Fabio Casartelli als ontroerend hoogtepunt.
Maar de Madonna liet ons zwaar boeten. Mij in elk geval voor het feit dat ik de afgelopen winter toch weer teveel kilo’s ben aangekomen en er het voorjaar te weinig ben kwijtgeraakt. Wat de anderen fout hadden gedaan weet ik niet, maar de sluizen van de hemel werden genadeloos boven ons opengetrokken.
Voor mijn maatje van de dag, Eugène Timmermans: mille grazie. En natuurlijk ook voor de uitpijlers van LeChampion. We hebben er niet één gemist.

Klassiekerweek - 1

2011-06-13T14:31:00.006+02:00

Milaan - San Remo
Voor de profs begint Milaan–San Remo meestal pas op de Cipressa. Voor de amateur die zich waagt aan de cyclotoeristische versie van de Primavera is het niet anders. Toch wel jammer dat je eerst 265 kilometer moet fietsen voordat het een beetje leuk wordt.
Net als alle wielerliefhebbers kijk ook ik elk jaar uit naar Milaan–San Remo. Ha fijn! Het fietsseizoen is nu echt begonnen. Om dan toch vaak een tikje teleurgesteld te zijn na een lange zondagmiddag voor de TV.
De Milaan–San Remo waarmee dit jaar de klassiekerweek van LeChampion opende had weinig van doen met het idee ‘voorjaarsklassieker’. Het water kwam met bakken uit de lucht. En, het spijt me het te moeten zeggen: ik ben bang dat er ook bij een lekker zonnetje geen bal aan is. De eerste 150km van Milaan naar de Passo Turcino zijn van een onvergetelijke saaiheid. Niets kan ik mij er van herinneren. Nadat je bent afgedaald naar de kust moet je vervolgens 120km over een kustweg met teveel stoplichten en veel te veel geagiteerde Italiaanse automobilisten slalom rijden tussen de files. (Kun je zo goed fietsen dat je je in de eerste groep weet te handhaven dan schijnt de politie je door rood te laten rijden, maar zo hard fiets ik niet.)
De laatste 30km met de Cipressa en de Poggio zijn een weldaad voor de afgematte pedaalridder. Eindelijk rust en even geen razende auto’s. Overigens kreeg ik wel respect voor de helden die in de afdaling van de Poggio de sprint moeten voorbereiden. Zelfs zonder peloton en haast is het een lastige afdaling.
Met dank aan Koen van Herbruggen en Peter Zuijdwijk voor hun gezelschap. Alleen was ik waarschijnlijk in slaap gevallen en verdronken.

Een duwtje in de goede richting

2011-05-27T15:58:00.007+02:00

Minister Edith Schippers van Volksgezondheid, Welzijn en Sport haalt een streep door de Postbus 51 campagnes over gezond leven. Volgens het NOS Journaal van 25 mei vindt de minister de filmpjes betuttelend en vooral niet effectief.

“Het was voor veel mensen ook een plaspauze, en dat vind ik toch een beetje een dure besteding van geld. En ik besteed dat geld dus veel liever aan een extra sportveld of in mogelijkheden voor kinderen om meer te gaan sporten”

Dat van die plaspauze is natuurlijk volslagen onzin. Dat had de minister na kunnen lezen in de ‘Jaarevaluatie Postbus 51 campagnes’ die de Rijksvoorlichtingsdienst elk jaar publiceert. In 2009 bereikte een ‘Plusroulement’ van een Postbus 51 campagne gemiddeld 91% van de Nederlanders van 13 jaar en ouder met een contactfrequentie van 5,8. De gemiddelde campagneherkenning van de overheidscampagnes in 2009 was maar liefst 86%. (Rijksvoorlichtingsdienst, Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes 2009, versie 1.2, 11 juni 2010) Ik denk dat menig brandmanager er jaloers op zou zijn.
Feit is dat ‘we’ meer roken, drinken en eten dan goed voor ons is en over het algemeen veel te weinig bewegen, met alle negatieve gevolgen van dien. De vraag blijft dus of overheidsgeld effectiever wordt besteed aan een Postbus 51 campagne of aan een sportveld.
Voor het antwoord op deze vraag zou de minister te rade kunnen gaan bij Behavioural Economics. De wetenschappers die zich hiermee bezig houden erkennen dat de mens helaas niet de gedroomde homo economicus is die volledig op de hoogte is van alle keuzemogelijkheden die er zijn, die de gevolgen van die keuzes voor zichzelf en voor de omgeving op korte en lange termijn geheel overziet en op basis daarvan besluit wat het beste voor hem of haar is. Uit hersenonderzoek weten we inmiddels dat de meeste beslissingen die we nemen intuïtief en automatisch tot stand komen (Systeem I). Dit in tegenstelling tot de zeldzame gevallen dat we gebruik maken van onze reflexieve en rationele capaciteiten (Systeem II). Dat automatische systeem maakt gebruik van allerlei vuistregels (heuristics) die de uitkomst van het besluitvormingsproces bepalen. Bijvoorbeeld een onrealistisch optimisme en een overdosis aan zelfvertrouwen. “Mijn opa rookte elke dag een sigaar en die is 102 geworden.” “Als ik wil kan ik morgen stoppen met drinken.” Verder hebben mensen er een hekel aan om iets in te moeten leveren, waardoor we geneigd zijn om zaken maar liever bij het oude te laten. Ook zijn we erg gevoelig voor 'framing', de context waarin we een bepaalde keuze krijgen voorgelegd.
Door gebruik te maken van die wetenschap kan de overheid veel effectiever aan gedragsbeïnvloeding doen. Je kunt mensen niet verplichten om te stoppen met roken of meer te gaan bewegen, maar je kunt ze wel een duwtje in de goede richting geven. Bijvoorbeeld door het rookverbod gewoon te handhaven. Of door in een anti-rookcampagne niet in te spelen op de negatieve gevolgen voor de roker zelf, maar op de angst van kinderen dat hun ouders er straks niet meer zullen zijn. In het tijdschrift Admap van Maart 2010 staan een aantal voorbeelden van hoe de Britse overheid er in is geslaagd effectievere campagnes te ontwikkelen, door gebruik te maken van de inzichten uit Behavioural Economics.
Als ik de minister was zou ik nog niet al te rigoureus afscheid nemen van Postbus 51. Maar één ding moet ik haar nageven. Als de campagne het duwtje in de goede richting heeft gegeven is het wel handig dat er een sportveld of een sportschool in de buurt is. Of een fiets …

Meer lezen over Behavioural Economics?
Thaler & Sunstein, Nudge, Improving decisions about health, wealth and happiness, Penguin Books, 2009.

Deze blog is eerder verschenen als column op de SWOCC website

Uitbuiter

2011-05-06T16:39:00.004+02:00

Het eerste bedrijf dat mij durft aan te schrijven als UITBUITER in plaats van Uitbijter is nota bene het Secretary Management Institute. "Interessant voor uw secretaresse!" staat er ook nog op de envelop. Dames en heren van het Secretary Management Intitute: Een ZZP-er heeft per definitie GEEN secretaresse. Iets mis gegaan bij de doelgroepselectie misschien? Enne ... zou het eerste dat je een secretaresse leert niet moeten zijn dat je de namen van je klanten correct spelt? Of is dit een Purple Cow? Being remarkable by making remarkable errors? Ofwel: opvallen door koeien van fouten. Dat zou dan wel weer heel knap bedacht zijn.

Community planning

2011-04-28T00:20:00.008+02:00

De eerste ideeën uit de buurt

In de buurt waar ik woon, de Schildersbuurt in Zaandam, zit veel oud zeer. De gemeente Zaanstad is al een jaar of vijftien bezig om, in strijd met het bestemmingsplan, elk denkbaar plekje groen te verkwanselen aan projectontwikkelaars. Daarbij zijn keer op keer afspraken met de bewoners geschonden, is er begonnen met bouwactiviteiten zonder dat procedures waren afgerond en zijn door de gemeente illegaal bomen gekapt. Lekkere jongens (en meisjes), daar op het stadhuis.
Nu is er een nieuwe gemeenteraad, een nieuw college van B&W en een nieuwe wijkwethouder en die willen een nieuwe start maken. Dus “heeft de gemeente besloten om een community planning te starten waarbij we in vier werkbijeenkomsten met elkaar tot een gezamenlijke visie op de buurt te komen.”
“Het eindresultaat is een visie op de Schildersbuurt in een prettig vormgegeven boekje met leesbare teksten en afbeeldingen, goed geschikt voor bewoners.” Onze capaciteiten worden kennelijk niet al te hoog ingeschat. Nu mogen we niet alles prettig vormgeven. In de ‘Raadsinformatiebrief’ over de community planning staat een tabel (in ambtelijke termen ‘Het Kader’) waarin wordt aangegeven waarover de buurt mag meebeslissen of aan ‘coproductie’ mag doen. Dat zijn maar 2 projecten: ‘Pinokkio’ en ‘De Blauwe Arend’. Staande de vergadering zegde afdelingshoofd Frank Rouers namens de gemeente toe dat we ook over het fietspad Overtuinen en de herbestemming van het sportfondsenbad aan de Mauvestraat mogen meebeslissen.

Ondanks de enorme ervaring van onafhankelijk adviseur Sjors de Vries verliep de drukbezochte 1e bijeenkomst tamelijk chaotisch en emotioneel. Iemand eiste om te beginnen het vertrek van de aanwezige projectontwikkelaars. De spanning was te snijden tot iemand anders bedacht dat die als zijnde ‘initiatiefnemers’ toch echt waren uitgenodigd. Daarna vroegen een aantal oude rotten uit de bewonersvereniging vast een handtekening van de gemeenteraad onder het blanco, nog prettig vorm te geven bewonersplan. Ze wisten tot vervelens toe telkens nieuwe oude voorbeelden te geven van de manier waarop de gemeente de buurt in het verleden tegen alle afspraken in had ontgroend.
In de pauze mocht dan eindelijk iedereen zijn/haar ideeën voor de eigen achtertuin of stoep op de aanwezige buurtkaart plakken. Toen was er nog een half uur voor a) het bespreken van de spelregels: respect en geen oude koeien uit de sloot, en b) de visie van stedebouwkundige Tess Broekmans op de Schilderbuurt. Dat deed ze goed. Samen met de suggesties uit de buurt liggen er nu een aantal concrete onderwerpen waaraan gewerkt kan worden.
Er zijn volgens Tess mooie elementen, maar ook bouwkundige missers, zoals voornoemde ‘Blauwe Arend’ en de flats aan de Claude Monetstraat, waarvan je je nu afvraagt: hoe heeft iemand het ooit kunnen bedenken? Ik ben bang dat dat ook voor het Voorslagterrein in aanbouw gaat gelden.

Gelukkig kwam tegen het eind van de bijeenkomst naar voren waarom de Schilderbuurt nog steeds een leuke buurt is om in te wonen. Er staan mooie jaren ’30 woningen, in de meeste straten is het nodige sfeervol groen over, en: “het voelt goed”. Ik heb veel leuke medebuurtbewoners, met goeie ideeën, die in elk geval de moeite nemen om vier avonden mee te denken over de toekomst van de wijk. Zelfs de oude mopperpotten praten met enthousiasme over ‘hun’ buurt en hebben er het beste mee voor. Het wordt nog wat, met die community planning. Nu maar hopen dat de gemeente dat niet alleen ‘prettig vorm geeft’ maar ook een keer respecteert.

Mediabrein

2011-04-20T17:37:00.008+02:00

Het mediabrein tijdens het lezen van een redactionele pagina, een advertentiepagina, en het verschil in hersenactiviteit tussen beide.

Op 7 april mocht ik samen met Victor Lamme het Sanoma Mediabrein onderzoek presenteren op de Media Parade. In het najaar van 2010 besloot Sanoma, in samenwerking met Neurensics en Uitbijter om fMRI technologie toe te passen om het mediabrein in kaart te brengen

Blootsteling aan media en reclame laat sporen na in het brein. Met fMRI kun je nu in je hoofd kijken en ‘live’ zien wat er precies gebeurt als je een tijdschrift leest of kijkt naar een tv-programma en, niet onbelangrijk, wat er gebeurt als er op zo’n moment reclame voorbijkomt. De belangrijkste vragen die we hadden waren of we ‘engagement’ of lezer-bladbinding konden zien in het brein van de lezer(es) en hoe dat van invloed is op de verwerking van advertenties?

Onder supervisie van Prof. Dr. Victor Lamme en Dr. Steven Scholte werden 36 vrouwen gescand in de fMRI scanner van het Spinoza Neuro Imaging Centre in Amsterdam, in oktober en november 2010. Respondenten waren 25-49 jaar oud en geregelde lezers, of ‘fans’ van tenminste één van de tijdschriften Viva, Grazia, Flow en Libelle, en hadden als één van hun favoriete tv-programma’s de Voice of Holland, Ik hou van Holland, Crime Scene Investigation of Goede Tijden, Slechte Tijden. In de tijdschriften waren advertenties opgenomen voor voedingsmiddelen, telecom aanbieders en tnt-post. De tv-programma’s werden onderbroken door de gebruikelijke reclame-aankondigingen en telkens 1 commercial uit dezelfde categorieën. De dames moesten voor het onderzoek ongeveer 60 minuten in de scanner.

De belangrijkste conclusies uit het onderzoek:
• Lezer-bladbinding bestaat en je kunt het zien in het menselijk brein. Overigens blijkt een tijdschrift niet noodzakelijk je ‘beste vriendin’, eerder je ‘minnaar’.
• Reclame in je favoriete tijdschrift wordt beter verwerkt dan reclame in andere tijdschriften.
• Reclame die ‘past’ bij het blad doet het een stuk beter dan reclame die geen relatie heeft met de inhoud van het blad.
• In tegenstelling tot tv-reclame, wordt tijdschrift reclame zelfs welkom geheten door het brein.

Voor mediaplanning heeft dat een aantal consequenties. Zo lijkt het effectiever om bij het selecteren van tijdschrifttitels te kijken naar het kernbereik (abonnees en los-kopers) dan naar de totale lezersgroep.
Reclamebureaus zouden bij grotere campagnes kunnen overwegen om voor verschillende titels verschillende ‘passende’ uitingen te maken

Al in de jaren ’90 heeft de Weekbladpers een onderzoek gedaan waarbij verschillende advertenties voor hetzelfde product werden gemaakt, afgestemd op de bladen waarin ze werden geplaatst. Die advertenties werden in een ‘split run’ test half om half afgedrukt in het tijdschrift waarvoor ze waren bedoeld, of juist in een ‘niet passende’ titel. Ook toen bleken de advertenties met de beoogde ‘fit’ aanmerkelijk effectiever te zijn dan de willekeurig geplande advertenties.

Tv-reclame in je favoriete programma blijkt nogal wat negatieve emoties op te roepen. Het Neurensics rapport concludeert: “Als gevolg van de opgeroepen emoties en andere associaties wordt wat er wordt vertoond in een tv-commercial minder goed verwerkt en opgeslagen dan wat wordt vertoond in print.”

Als deze conclusie getrokken was op basis van een vragenlijst, waren er op zijn minst vraagtekens gezet bij de objectiviteit. Het onderzoek is tenslotte gefinancierd door een tijdschriftuitgever. Maar het brein liegt niet. (Er zijn ook hersenonderzoekers die de fMRI scanner gebruiken als een aanzienlijk verbeterde versie van de klassieke leugendetector)

Deze bevindingen sluiten aan bij de resultaten van het onderzoek naar het verschil tussen media met ‘external’ en ‘internal pacing'. Hoewel de mate van ‘controle’ over de snelheid en duur waarmee je een commercial of een advertentie bekijkt in een fMRI scanner niet helemaal te vergelijken is met de manier waarop je dat op de bank zou doen zijn de resultaten wel in overeenstemming met die in een meer ‘natuurlijke’ testomgeving. Televisiereclame wordt toch meer ervaren als een hinderlijke onderbreking van het kijken dan een advertentie als storend bij het lezen.

Verrassend vind ik wel dat de advertenties daardoor inhoudelijk ook daadwerkelijk beter worden verwerkt. De onmiskenbare effectiviteit van tv-reclame, zoals die bijvoorbeeld wordt gemeten in tracking onderzoek, is voor een belangrijk deel te danken aan de hoge frequentie waarmee de consument er aan wordt blootgesteld. Erwin Ephron heeft al eens betoogd dat als we print zouden inkopen met dezelfde frequentie als tv, print er waarschijnlijk beter uit zou komen. Waarbij de inkopers onder u mij er dan fijntjes op wijzen dat print dan wel een tikje goedkoper zal moeten worden. In een studie van Kobalt en Daphne bleek ook dat, als je de effecten van een print campagne onderzoekt bij degenen die de ingezette bladen regelmatig lezen, de Return On Investment van print aanmerkelijk beter is dan vaak wordt aangenomen.

Het is fascinerend om ‘live’ te kunnen zien wat er gebeurt in het hoofd van de kijker en de lezer op het moment dat er reclame wordt getoond. De resultaten van het Mediabrein onderzoek sluiten opmerkelijk goed aan bij een aantal ‘klassieke’ onderzoeken naar de werking van media en reclame. Dat is geruststellend: kennelijk is ons meetbare gedrag in veel gevallen wel degelijk een gevolg van wat er onder ons schedeldak gebeurt. Het Mediabrein onderzoek heeft als toegevoegde waarde vooral dat het inzicht geeft in de processen die aan de werking van media ten grondslag liggen.

Ik kan niet wachten tot ook onze omgang met reclame in andere mediumtypen blootgelegd wordt met behulp van fMRI. Het liefst wil ik natuurlijk een longitudinaal onderzoek waarbij we mensen gedurende hun hele leven van jaar tot jaar scannen en vastleggen aan welke merkstimuli ze precies zijn blootgesteld en hoe dat uiteindelijk resulteert in verschillende merkrepresentaties in hun hoofd. Victor Lamme vond het nog een iets te veel omvattend idee. Hij signeerde zijn boek voor mij met: “Voor John die teveel wil” .

Neuroparasitisme

2011-03-30T23:55:00.005+02:00

Onderaan de wiki ‘neuroscience' staan inmiddels verwijzingen naar meer dan 50 verschillende neurowetenschappen, van neuro anatomie tot neuro psychologie en alles wat daartussen in het woordenboek voorkomt. Wat dacht u van neuro antropologie, neuro filosofie, neuro politicologie en neuro theologie? Een wetenschap zonder neurovariant wordt klaarblijkelijk niet meer voor vol aangezien.
Ook in het consumentenonderzoek haasten bureaus zich om ook om zo snel mogelijk een neurostempel op hun activiteiten te zetten. In de angst dat ‘neuro’ het traditionele onderzoek geheel van de kaart zal vegen wordt wanhopig gezocht naar samenwerkingsverbanden met neuro-onderzoekscentra bij universiteiten of met één van de vele (veelal Amerikaanse) commerciële bureautjes in het bezit van een scanner of op zijn minst een EEG-apparaat. Als dat niet zo snel voorhanden is wordt de eye-trackingsapparatuur of de aloude zweetmeter opgewaardeerd tot (semi-)neurale onderzoekstechniek. Er schijnen zelfs bureaus te zijn die hun kwalitatieve foto sorteerstapels inmiddels verkopen als ‘mindmapping’ in de zin van ‘een kijkje in het brein’. Neuroparasitisme heeft de wiki nog niet gehaald, maar dat gaat vast niet lang meer duren.
Maar wat kan neuro nu precies toevoegen aan de bestaande onderzoeksmethoden en technieken? In Admap van februari 2011 proberen Sylvia Dalvit en Jane Leighton antwoord te geven op de vraag of neurowetenschap meer zekerheid kan bieden dan traditioneel onderzoek als het gaat om het voorspellen van de effectiviteit van reclame. Is een neuro-pretest beter dan een ‘gewone’? Dat moet niet zo moeilijk zijn. De dames verwijzen naar de roemruchte meta-analyse op 880 IPA Effectiveness Awards winnaars (De Britse EFFIE winnaars, zie mijn blog Het beste van het beste). Daarin concludeerden de auteurs dat reclame die kwantitatief was ge-pretest ruim een kwart minder effectief was dan reclame die niet was ge-pretest. Wat is er mis met de kwantitatieve pretest? Respondenten die vragenlijsten invullen zijn volgens Dalvit en Leighton niet geheel vrij van vertekenend gedrag, zijn zich niet altijd bewust van hun echte gevoelens en gedachten, en zijn ook niet altijd even eerlijk in de antwoorden die ze geven.
Vervolgens bespreken ze drie meest gebruikte ‘neuro’ technieken: eyetracking, functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) en het ElectroEncephaloGram (EEG). Wat is meerwaarde die deze methoden hebben voor het pretesten van reclame?
Eye-tracking laat zien hoe snel en hoe lang mensen op bepaalde elementen in de boodschap fixeren. Daarmee kan eyetracking een goede voorspeller zijn voor de aandacht die reclame in de 'echte wereld’ trekt. Wees overigens op uw hoede voor de eyetracking rapporten over bewegend beeld. Er schijnen bureaus te zijn die menen dat video op dezelfde manier geanalyseerd kan worden als een statische advertentie.
fMRI kan antwoord geven op drie cruciale vragen: Roept uw reclame emoties op? Worden er elementen van de boodschap opgeslagen in het lange termijn geheugen? Wordt er aandacht aan de boodschap gegeven? Als het gaat om de keuze tussen twee commercials kun je het best fMRI gebruiken. Het kost wat, maar dan weet je het ook zeker.
Een EEG kan laten zien welke onderdelen van een reclame het meest aansprekend zijn, of bepaalde elementen in de boodschap positieve of negatieve emoties oproepen en hoe de verwerking van de boodschap van seconde tot seconde verloopt. EEG metingen schijnen wel gevoelig te zijn voor beweging en voor elektrische omgevingsruis.
Waar Dalvit en Leighton uiteindelijk precies hun bewering op baseren dat de ‘nieuwe wetenschappelijke technieken’ beter in staat zijn om consumentengedrag te voorspellen dan methoden die gebaseerd zijn op ‘zelf-rapportage’ door respondenten ontgaat me een beetje. Ik ben er persoonlijk wel van overtuigd, maar een goede meta-analyse van zeg 100 gevalideerde neuro pre-tests in de praktijk ontbreekt vooralsnog.

Dalvit, Sylvia & Jane Leighton, Boost ad response through neuroscience, in: Admap, February 2011, pp.12-14.

Fruitkick

2011-01-30T23:37:00.004+01:00

Fruitkick zonder fruit

Als fietser en schaatser ben ik een groot consument van reepjes. En natuurlijk wil je dan ook weten wat je binnenkrijgt. Met een schuin oog kijk je naar de mensen die er verstand van hebben. De Rabobank wielrenners zweren bij ontbijtkoek. En volgens Ariën Oskam ook bij winegums. De Liga Ladies eten natuurlijk alleen maar Liga. Toch? Laatst kocht ik ook een pakje Liga. Liga Fruitkick extra, Sinaasappel & Chocolade. Met extra veel fruitvulling. 46% fruitvulling om precies te zijn. Fruit is gezond, nietwaar? Maar nu heb ik van Karin Luiten, van Koken met Karin, geleerd dat het verhelderend kan zijn om de voedingswaardetabel op zo’n pakje aan een nadere inspectie te onderwerpen. En wat blijkt? 46% Fruitvulling is geen 46% fruit. 46,6% fruitvulling is 2,6% geconcentreerde pulp van sinaasappels, 1,8% geconcentreerd sinaasappelsap en 1,4% gekonfijte sinaasappelschillen. Met andere woorden: Liga serveert je 4% fruitafval, 1,8% sap en de rest van die 46,6% gaat op aan ‘vulstoffen’ en suiker. Dat noem ik geen Zorgeloos genieten, zoals de firma Kraft Foods op de achterzijde van de verpakking meldt, dat is Rücksichtloos oplichten. Ik hoop dat de Liga Ladies niet zelf geloven dat ze van deze reepjes gezonder worden, laat staan harder gaan schaatsen.

10 reasons why you should never buy a Dell computer

2011-01-12T16:29:00.003+01:00

1. You may order a computer, you may pay, but Dell probably won’t deliver
2. They have ‘account managers’ who do not have a clue how their own computer systems work
3. They ask you to send information to non existent e-mail adresses
4. The only way to speak to a person is to follow the computer menu till you end up in a dead end loop, choose ‘I am finished’ but stay on the line
5. Their waiting queue music has been ‘Too many questions’ by Sam Sparro for the past six months
6. The Customer Care department has so many employees, you will have to tell your story from the desperate beginning over and over again
7. Customer Care according to Dell: listen, put on hold, have a coffee, say ‘I will check this out’, do nothing
8. Nobody at Dell that tells you: ‘I will call you back tomorrow’ has ever done so
9. When somebody does call you, it is likely to be a ‘ghost’ or ‘fake’ employee, later they will deny they employ that kind of people at Dell
10. Kafka invented Dell

By John, who ordered and paid in full for his Dell computer in August 2010, but never got it. Last communication from Dell: I will call you back tomorrow

Dell Hel

2011-01-12T15:23:00.007+01:00

De hel bestaat. Als je wilt weten hoe het er daar uitziet moet je een keer iets proberen te kopen bij Dell computers.
De computers bij ons thuis zijn allemaal minstens een jaar of acht oud en dus hoognodig aan vervanging toe. U kent dat wel, volle schijven en te weinig geheugen voor de nieuwste software. Zelfs al gooi je geregeld je Temporary Internet Files weg en maak je de harde schijf netjes schoon zijn ze niet meer vooruit te branden.
Op 16 augustus van 2010 belde ik met de firma Dell en bestelde 2 laptops en 1 desktop. Het was binnen een kwartier gepiept. Al tijdens het gesprek kwam de offerte op de mail binnen. Maar kwam ik met zo’n fikse bestelling niet in aanmerking voor een extra korting? Dat vond mijn ‘accountmanager’ bij Dell eigenlijk ook wel. Hij ging mij een verbeterd aanbod doen. Helaas. De nieuwe aanbieding was niet goedkoper, integendeel: vierhonderd euro meer voor dezelfde computers.
In de algemene voorwaarden van Dell staat dat je 10 dagen de tijd hebt om een offerte te accepteren en te betalen. Op 23 augustus heb ik dus de oorspronkelijke, goedkopere, offerte geaccepteerd en betaald.
En nu ging het mis. Mijn ‘accountmanager’ boekte de order intern op basis van de nieuwe, duurdere offerte, en liet alleen de 2 laptops leveren.
Korte tijd later kreeg ik een mail van de afdeling ‘Finance’ : "Uw bestelling bij Dell is nog niet verwerkt omdat we uw betaling niet konden lokaliseren”. Helaas kon ik daar niet op antwoorden, want het mailadres waarop ik geacht werd te reageren was niet bij Dell in gebruik.
Mijn 'accountmanager' gebeld. Ik had volkomen gelijk, zijn fout, en hij ging het in orde maken. Er gebeurde ... niets. Diverse telefoontjes volgden, laten we zeggen dat ik het elke maand weer één of twee keer probeerde. Daarvoor moet je dan wel de tijd nemen. Eerst moet je je door het gebruikelijke keuzemenu worstelen, waarbij je na een stap of 4 je ordernummer moet opgeven. Dan komt de computer er achter dat “uw order is gecancelled”. Dan moet je kiezen voor optie 3 “Ik geef het op”, maar vooral niet ophangen, want dat is juist het moment dat je in de wacht komt bij de afdeling Customer Care. Ter bemoediging krijg je dan het nummer “Too many questions” van ene Sam Sparro te horen.
Op een gegeven moment liet de afdeling Customer Care van Dell mij hoorbaar verheugd weten dat mijn ‘accountmanager’ niet langer bij Dell werkzaam was. Of ik maar weer van het begin af aan wilde uitleggen wat er aan de hand was. Of ik de gegevens nog een keer kon mailen. “Ik moet hier even achteraan, maar ik bel u morgen terug.” De afdeling Customer Care van Dell heeft nog NOOIT iemand teruggebeld.
In november dacht ik dat ik het voor elkaar had. Een Customer Care mevrouw ging mijn geval voorleggen aan de mevrouw die zich bezig hield met lastige zaken, want dat was dit inmiddels toch wel. En wonder boven wonder, ik werd teruggebeld. Ik had helemaal gelijk. Alleen was het systeem dat ik besteld had niet meer leverbaar. Maar ik zou een aanbod krijgen voor een vergelijkbaar of beter systeem. Als ik dat aanbod dan accepteerde had ik het nog voor de kerst in huis. Dat aanbod kwam nooit.
Inmiddels had ik er tot en met november 8 gesprekken met de afdeling Customer Care opzitten, met een totale lengte van 1 uur 23 minuten en een handvol seconden. De gespreksduur is inmiddels opgelopen van een minuut of 5 naar een minuut of 20, omdat iedere nieuwe medewerker eerst weer gaat uitzoeken wat degenen voor hem of haar hebben bedacht.

Toen ik in het nieuwe jaar genoeg moed verzameld had om nog eens te vragen waar dat aanbod bleef kreeg ik van een verse Customer Care medewerker te horen: “Zo’n mevrouw voor lastige zaken hebben wij helemaal niet.” Het woord Kafkaësk lijkt me inmiddels op zijn plaats. Maar hij ging het uitzoeken en zou de volgende dag laten terugbellen. Niet. 7 januari nog maar eens geprobeerd. Weer een nieuwe. "Ik ga er achter aan en bel u vanmiddag terug. Mocht het helemaal niet lukken dan zeker maandag." Niet. Vandaag nog een poging. "Ik heb goed en slecht nieuws voor u. U krijgt uw computer, maar dan moet u eerst bijbetalen. Dan kan ik proberen of u later uw geld terug krijgt."
Met een uiterste krachtsinspanning heb ik dit voorstel kunnen weigeren zonder woorden te gebruiken waar ik als kerkenraadsvoorzitter later spijt van krijg. Bottomline: Ik heb een half jaar geleden bijna 900 Euro betaald voor een computer en Dell vertikt het gewoon om te leveren. Hij gaat het uitzoeken en belt morgen terug.

Foutje ... bedankt!

2010-11-23T22:33:00.005+01:00

'Ze valt zojuist uit 't bakkie. Hartstikke te pletter'

In de jaren ’90 probeerde Rijk de Gooijer als meneer van Looy, in een onvergetelijke serie reclamefilmpjes, Reaal Verzekeringen op een nogal doorzichtige manier op te lichten. Als hij weer eens opzichtig door de mand was gevallen, was zijn reactie in plat Utregs steevast ‘Foutje ... bedankt!’. Waarna de pay off kwam: 'Als er nu echt eens wat is: Reaal regelt ’t allemaal.'

Vorige week ben ik de mist in gegaan bij de ‘Rondvraag’ van Adformatie: ‘Is het kijkonderzoek verleden tijd?’.
Mijn quote, zoals die verscheen in druk: ‘De kijktijd onder vijftigplussers stijgt sterk, maar onder 35-49 jaar daalt het zelfs sterk en onder 6-12 en 13-19 daalt de kijktijd met bijna 40 procent ten opzichte van de vorige periode. Volgens mij moet er meer werk gemaakt worden van een geïntegreerd meetsysteem voor televisie-, uitgesteld – en mobiel kijken.'

Nu is dit niet een bewuste poging mijnerzijds om de boel op te lichten, maar het is wel valsheid in geschrifte. Dus met het schaamrood op de kaken: Foutje ... bedankt!

Ik had eerder die week uit mijn ooghoeken het SPOT TV-rapport 2010 bekeken en mij verbaasd over de indices van het kijken onder de jongere doelgroepen, er van uitgaande dat het een index was van 2009 ten opzichte van 2008. Roderick Mirande van Adformatie belde mij om commentaar op de ‘rondvraag’ vlak voor aanvang van de SWOCC presentatie van ‘Van massa naar mens’. Eigenlijk had ik natuurlijk mijn mediageile mond moeten houden, zo zonder de cijfers bij de hand te hebben. Maar helaas. Ik heb weliswaar gemeld dat in mijn visie het kijkonderzoek nog het best 'reclamebereik' meet van alle bereiksonderzoeken en dat ik het dus niet met het uitgangspunt eens was. Maar dat Adformatie maar eens moest kijken naar de genoemde indices in het SPOT rapport. Als jongeren inderdaad zoveel minder zouden zijn gaan kijken, is dat aanleiding om vaart te zetten achter het additioneel meten van videostreams en mobiele TV, en die cijfers ook te integreren met de reguliere kijkcijfers. Dat mobiele kijkgedrag leek me namelijk zo voor de vuist weg een plausibele verklaring voor een dalend kijktijdaandeel op de thuisbank onder jongere doelgroepen. Jongeren kijken waarschijnlijk niet minder, maar anders. Op de computer en op hun iPad en/of smartphone.

Maar het slaat nergens op. ‘Jongeren’ hebben in 2009 niet minder gekeken dan in 2008. En waarschijnlijk hebben ze in ook 2010 net zo vaak van achter de geraniums naar het Nederlands elftal gekeken als ik zelf. (Ik was aan het fietsen in Frankrijk, vandaar die geraniums).

De leeftijdsgroepen 6-12, 13-19 en 20-49 keken in 2009 weliswaar veel minder dan de 50+ ers, maar dat deden ze in 2008 en het jaar daarvoor ook al.

Jan Marijnissen heeft ooit de term sorrydemocratie uitgevonden voor bewindslieden die in de Tweede kamer sorry zeggen voor hun blunders, maar vervolgens wel aanblijven alsof er niets gebeurd is. Ik was niet van plan om op te stappen, en Reaal gaat dit ook niet regelen vrees ik, maar ik heb me wel voorgenomen om niet meer ongedocumenteerd te reageren op persvragen.

Neuro is in

2010-11-17T16:37:00.008+01:00

De sorteerhoed uit Harry Potter

Alles waar neuro- voor staat komt in aanmerking als ‘trending topic’. Mensen worden vandaag de dag voor alles de fMRI scanner ingeschoven. Neuro-psychologie, neuro-biologie, neuro-economie, neuro-marketing, geen zich zelf respecterend vakgebied of er is wel een neuro-tak van in de maak. Ik wed dat de eerste neuro-politicoloog al bezig is om de hersens van PVV- en PVDA-stemmers in virtuele plakjes te snijden. Op 15 november was neuro professor Victor Lamme nog te zien bij het programma Uitgesproken VARA om uit te leggen dat de fMRI scanner de sorteerhoed van Harry Potter al aardig dicht aan het benaderen is. De hoed weet al wat Harry moet gaan kiezen voordat Harry het zelf weet. Onderzoekers kunnen bij proefpersonen in de scanner al zien aan welk product ze de voorkeur gaan geven voordat ze een beslissing hebben genomen. In zijn boek ‘De vrije wil bestaat niet’ geeft Lamme een fascinerend overzicht van de huidige stand van neuro zaken. Ik moet zeggen dat ik het aanmerkelijk leesbaarder (en voor marketing en media relevanter) vond dan Buy.ology van Martin Lindstrom. De ‘mere exposure’ theorie van Zajonc uit de jaren ’60 wordt bij Lamme mischien geen handboek, maar in elk geval een concrete richtlijn voor mediaplanning. Met de kennis die we nu hebben over ‘priming’ wordt ‘subliminaal’ adverteren, ofwel reclame maken onder de bewustzijnsdrempel, ineens weer relevant. Overigens verbiedt de Nederlandse Reclame Code het gebruik van subliminale technieken. Je mag dus niet een beeldje van een Verkade letter in het Sinterklaasjournaal monteren. Maar de kijker die na een dag hard werken half bewusteloos op de bank de reclameboodschappen aan zich voorbij ziet trekken krijgt daar misschien toch meer van mee dan wij en Alfred Levi geneigd zijn te denken. Reclamemakers zouden zich moeten verdiepen in de manier waarop spiegelneuronen werken om zo de effectiviteit van hun films aanmerkelijk te verbeteren. De Admap van Januari 2010 had als thema ‘Neuromarketing uncovered’. Nu is de Admap toch vooral een blad van en voor traditionele reclame-onderzoekers, dus niet iedereen zag het neuro-nut al helemaal in. Zo schrijft David Penn van onderzoeksbureau Conquest: “It seems almost that we have the technology to measure unconscious/emotional response, but what we perhaps lack is the knowledge to make sense of it all.” Mike West van Royal Mail deed in samenwerking met Graham Spickett-Jones van de University of Hull onderzoek naar het verschil in beleving tussen gedrukte en digitale boodschappen. En gelukkig: “A message delivered by a physical medium produced a more powerful response than a digital message”. Ofwel: een postbode in een fMRI scanner kan meer bijdragen aan de redding van de posterijen dan een stakende postbesteller. Mediabureau PHD claimt bij monde van David Wilding dat zij nu al doen aan neuro-(media)planning. “Neuroplanning fuses the latest findings in cognitive psychology with data collected from an fMRI research project to uncover the generic cognitive effects of different media formats. Or, to put it another way, it looks at how people’s brains respond when exposed to advertising in different media channels.” Interessant, helemaal ‘trending topic’, maar helaas houdt de onderzoeksverantwoording hier ook op. Dus de vraag of PHD echt serieus onderzoek heeft gedaan dat gebruikt kan worden voor planningsdoeleinden, of alleen een neuro-sausje over hun bureaupresentatie heeft gegoten is helaas op basis van dit artikel niet te beantwoorden.

Lamme, Victor, (2010) De vrije wil bestaat niet. Over wie er echt de baas is in het brein, Amsterdam, Bert Bakker.
Admap, January 2010, Issue 512, www.warc.com/admap

Alles wat u altijd al over media had willen weten

2010-10-06T21:03:00.004+02:00

De omslag van 'Effective Media Planning' van Gus Priemer

Deze blog is gepubliceerd als artikel in het oktobernummer van het Tijdschrift voor Marketing.

Op vragen naar media accountability rust een groter taboe dan op vragen over seks. Wat levert uw campagne daadwerkelijk op? Hoe groot is de bijdrage die de verschillende mediumtypen daaraan leveren? Veel marketeers gaan de confrontatie met de campagneresultaten liever uit de weg. Effectonderzoek levert lang niet altijd duidelijke conclusies op. Voor sommigen reden om de rapportage in de bureaula te schuiven en voortaan maar geen onderzoek meer te doen.
Over hun volgende campagne rapporteren ze aan hun baas dat deze ‘een grote zichtbaarheid’ had en zeker heeft ‘bijgedragen aan het merk’. Er werd zelfs over de campagne getwitterd tenslotte.
Door het stellen van een paar simpele vragen aan uw reclame- en mediabureau (en aan u zelf) kunt u de kwaliteit en de effectiviteit van uw campagne aanzienlijk verbeteren. En er is wel degelijk onderzoek dat inzicht geeft in de bijdrage van afzonderlijke communicatiemiddelen aan uw campagne.

In 1989 verscheen ‘Effective Media Planning’ van Gus Priemer. Het boek heeft als ondertitel ‘Een gids om adverteerders en bureaus te helpen plannen te maken die wérken’. Priemer regelde 37 jaar lang de mediaplanning voor Procter & Gamble Company en S.C. Johnson & Son. Gus Priemer is mijn held. Onorthodox en recht voor zijn raap weet hij feilloos zijn vinger op ons nog altijd pijnlijke gebrek aan inzicht in de werking van media te leggen. Een echte uitbijter.
Slecht nadenken, lui en gemakzuchtig nadenken en helemaal niet nadenken hebben er voor gezorgd dat het mediavak de afgelopen 25 jaar niet of nauwelijks vooruit is gekomen. Dat schreef Gus 20 jaar geleden. Ik durf er wel 45 jaar van te maken. Gus Priemer formuleerde 12 vragen die u bij elke campagne aan uw bureau moet stellen. In zijn tijd zorgde het reclamebureau nog voor de mediastrategie. Het kan overigens geen kwaad om die vragen zowel aan uw reclamebureau als aan uw mediabureau te stellen. Het zijn zeker ook vragen die u zichzelf moet stellen. Mijn ervaring is dat de ‘simpele’ vragen van Gus Priemer behoorlijk confronterend zijn. Maar als u ze eerlijk beantwoordt wordt uw campagne er wel een stuk effectiever van.

12 simpele vragen
1. Welke actie moet de consument ondernemen na blootstelling aan deze reclame?
2. Wie is de consument die deze actie onderneemt?
3. Welk ‘iets positiefs’ moet er gebeuren in het hoofd van de consument om hem of haar tot de vastgestelde actie te bewegen?
4. Welke creatieve stimulus zorgt ervoor dat er ‘iets positiefs’ gebeurt bij de consument?
5. Wat is de relatieve waarde van de creatieve uitvoering per medium voor deze campagne?
6. Hoe wordt de reclame voor dit merk verondersteld te werken?
7. Welk patroon van ‘blootstelling’ voert deze theorie over ‘hoe reclame werkt’ het best uit?
8. Zijn er verschillen tussen doelgroep consumenten die van invloed kunnen zijn op het mediaplan?
9. Wat is de ‘timing’ van het reclame effect?
10. Wat is het media budget?
11. Is het media budget meer dan nodig, of is het minder dan optimaal?
12. Hoe en wanneer wordt de werking van de reclame gemeten?

De ruimte ontbreekt om uitgebreid op alle twaalf vragen in te gaan. Ik zal de belangrijkste vragen toelichten.

1. Welke actie moet de consument ondernemen na blootstelling aan deze reclame?
Het is misschien confronterend, maar bij reclame gaat het om actie en niet om ‘awareness’. Voor reclamebekendheid koop je als adverteerder niets. Merkbekendheid kan een eerste stap zijn op weg naar verkoop. Maar als het bij bekendheid blijft is reclame weggegooid geld. De consument moet iets doen dat hij of zij zonder de reclame niet had gedaan:
• Een merk voor het eerst proberen
• Een merk nog een keer kopen
• Terugkeren bij het merk, na een ander merk geprobeerd te hebben
• Meer gaan kopen omdat ze hebben geleerd dat er een nieuwe manier is om het merk te gebruiken.
Marketeers willen meestal alles tegelijk, én nieuwe klanten, én herhalingsaankopen. Dat is over het algemeen geen realistische voorstelling van zaken. De motieven die iemand er toe brengen om een merk voor het eerst te proberen zijn lang niet altijd dezelfde als de beweegredenen voor een herhalingsaankoop.

2. Wie is de consument die deze actie onderneemt?
De tweede pijnlijke vraag die Priemer stelt. Als we ons richten op het binnenhalen van nieuwe klanten is onze reclame dus niet bedoeld voor huidige gebruikers of degenen die ons merk al eens geprobeerd hebben. Gaat het om het bevorderen van herhalingsaankopen richten we ons juist uitsluitend op bestaande merkgebruikers. Willen we klanten (terug) winnen, dan zoeken we naar productgebruikers bij concurrerende merken.

Veel producten hebben een relatief bescheiden basis van huidige gebruikers, vaak niet meer dan een paar procent van de markt. Toch wordt er vaak voor gekozen om die gebruikers met televisie te bereiken. Terwijl de verpakking van het product waarschijnlijk verreweg de meest efficiënte manier is om met je bestaande gebruikers te communiceren, zeker als de aankoopfrequentie laag is. Een mooi voorbeeld zijn ook campagnes voor beleggingsproducten. Nog geen 10% van de Nederlanders heeft aandelen of heeft een deel van zijn geld in beleggingsfondsen geïnvesteerd. Van hen is slechts een klein deel er echt actief mee bezig. Een TV campagne voor een beleggingsproduct staat garant voor 90% ‘waste’.

Bij het analyseren van tracking data blijkt telkens weer dat het grootste deel van de campagne-effecten gerealiseerd wordt onder bestaande klanten. 70% tot 90% van de stijging in merkbekendheid, propositiebekendheid, imagoverandering of aankoopintentie tijdens een campagne komt van uw huidige gebruikers! Dat zou gevolgen moeten hebben voor de keuze van de mediamiddelen die u kiest of in elk geval voor de manier waarop u die middelen inzet. In plaats van te gaan voor een zo hoog mogelijk bereik met de bijbehorende verspilling kunt u met een bewuste keuze voor specifieke TV programma’s, radiozenders, kranten, tijdschriften, websites, netwerken, retail media, enzovoort, in veel gevallen gerichter en dus effectiever te werk gaan.
De huidige fragmentatie van het medialandschap biedt bij uitstek de gelegenheid om selectief en gericht te communiceren. Neem nu online: internet zou naar verwachting het tijdperk inluiden van de één op één communicatie, waarbij de consument alleen nog uitingen te zien zou krijgen die voor hem of haar relevant zijn. In de praktijk worden online campagnes ingekocht als televisie. Campagnes van 10 of 20 miljoen ‘impressies’ zijn tegenwoordig eerder regel dan uitzondering.

Het moge ook duidelijk zijn dat Gus en ik weinig ophebben met doelgroepdefinities in termen van ‘postmoderne hedonisten’ of ‘actieve gelukzoekers’ of wat dies meer zij. Een actieve gelukzoeker koopt geen pindakaas.

3. Welk ‘iets positiefs’ moet er gebeuren in het hoofd van de consument om hem of haar tot de vastgestelde actie te bewegen?
Wat gebeurt er met de kijker die thuis op de bank uw reclamefilmpje voorbij ziet komen? Met de lezer die uw advertentie in de krant ziet? Of de internetter die geconfronteerd wordt met uw ‘home page takeover’ bij het bezoeken van zijn favoriete website? Of met de gamer die wordt uitgenodigd om uw ‘brand game’ te spelen op Hyves? Wat moet iemand denken, onbewust opnemen, onthouden en vervolgens gaan doen? Moet iemand overtuigd raken van de superieure eigenschappen van uw product in vergelijking met dat van de concurrentie? Denken: ik wil ook horen bij de ‘coole’ mensen die dat merk gebruiken? Of zo geïntrigeerd raken dat hij uw merknaam intikt in een zoekmachine? Het is belangrijk dat u zich verplaatst in de consument en in het moment waarop en de omstandigheden waaronder uw boodschap wordt vertoond. Dat geldt ook voor vraag 7, naar het ‘patroon van blootstelling’. Wat denkt de kijker als uw commercial voor de tiende keer voorbij komt? Voegt dat nog iets toe aan de negende keer? Moet iemand de radiocommercial eerst horen voor hij uw buitenreclame poster kan begrijpen?

6. Hoe wordt de reclame voor dit merk verondersteld te werken?
Volgens Priemer brengt deze vraag een reclameman sneller tot stilstand dan een olifantengeweer afgevuurd vanaf 10 meter. “Niemand weet toch hoe reclame werkt?” Toch is het essentieel om deze vraag te beantwoorden. Het antwoord hangt deels samen met het antwoord op de vorige vraag, naar wat er in het hoofd van de consument gebeurt als die uw reclame leest, hoort of ziet. In Nederland heeft Giep Franzen baanbrekend werk verricht als het gaat om ons begrip van reclamewerking. De zeven reclamewerkingsmodellen die hij destijds in zijn inaugurele rede heeft geformuleerd zijn een goed uitgangspunt voor een discussie met uw bureau over hoe deze campagne er voor gaat zorgen dat uw merk wordt opgestuwd in de vaart der volkeren. Om het even welk model u kiest: ‘zien is kopen’, ‘relevantie’, ‘awareness’, ‘likeability’ of één van de andere modellen, alleen al de discussie werkt verhelderend en ontnuchterend.

Priemer benadrukt overigens dat de vraag niet in zijn algemeenheid beantwoord kan worden. Het gaat er niet om hoe reclame werkt, maar hoe deze campagne werkt voor dit merk, dit product, op dit moment.

12. Hoe en wanneer wordt de werking van de reclame gemeten?
Onderzoek naar campagne effectiviteit is in toenemende mate een ‘dissatisfier’ voor adverteerders. De resultaten zijn vaak niet overtuigend en het is moeilijk om een relatie te leggen tussen de uitkomsten enerzijds en de media inzet anderzijds. Dat hebben ze voor een deel aan zichzelf te wijten. Het begint vaak al met onvoldoende overeenstemming van de marketing doelgroep, de communicatiedoelgroep, de mediadoelgroep en de onderzoeksdoelgroep. De marketing doelgroep zijn de bestaande merkgebruikers, de communicatiedoelgroep is gedefinieerd als postmoderne hedonisten, de mediadoelgroep is boodschappers 20-49AB1 en de onderzoeksdoelgroep is 13-65 jaar. Het risico bestaat dat in de uiteindelijke steekproef te weinig bestaande merkgebruikers aanwezig zijn om betrouwbare analyses op uit te voeren. Als er daarbij niet goed is nagedacht over hoe een campagne moet werken sluiten de vragen vaak niet aan bij de informatie behoefte. Als het onderzoek uitspraken moet doen over de bijdrage van de verschillende media middelen aan de resultaten, dan moet je in het onderzoek vragen opnemen naar het mediagebruik van de doelgroep. Als een printcampagne maar 40% van de doelgroep heeft bereikt moet je de bijdrage van print aan de campagne afzonderlijk berekenen voor die mensen die ook de kans hebben gehad om de advertenties te zien. Anders wordt het effect van media of middelen met een relatief laag bereik altijd onderschat ten opzichte van bijvoorbeeld televisie. 50.000 gamers die uw ‘brand game’ op Hyves hebben gespeeld is misschien een heel mooi resultaat, maar in uw tracking vindt u er waarschijnlijk niets van terug. Dus als u wilt weten of ze nu voor het leven tot uw merk bekeerd zijn, zult u ze in een aanvullend onderzoek moeten ondervragen.

Toen ik ooit aan een verzekeraar de tamelijk desastreuze resultaten van een campagne effectonderzoek presenteerde kreeg ik te horen dat de campagne ook eigenlijk bedoeld was voor de tussenpersonen en niet voor de ondervraagde consumenten. Waarop ik ze voorrekende dat ze voor de helft van dat geld iedere tussenpersoon mee hadden kunnen nemen op een cruise naar de Bahama’s en ze onderweg elke dag een presentatie over hun nieuwe product hadden kunnen geven.

Alleen al met een eerlijk en realistisch antwoord op de vragen: Wie is mijn doelgroep?, Wat wil ik dat ze doen?, en Hoe gaat deze campagne dat voor elkaar krijgen?, bespaart u zichzelf veel geld en de consument veel irritatie door overbodige reclame.

Sterren in de reclame

2010-08-27T10:54:00.007+02:00

De sterren van C1000: Tineke Schouten en Chris Noth

Ooit schreef ik een pissig stukje over een zeer dubieus universitair onderzoekje waaruit zou moeten blijken dat sterren in de reclame niet werken.
Sindsdien scoor ik kennelijk zelf hoog in de zoekmachines als ‘deskundige’ op het gebied van ‘celebrity endorsement’, ofwel: het gebruik van sterren in de reclame. Ik word tenminste geregeld gebeld door journalisten die mijn mening willen horen over de laatste voorbeelden van armlastige BN-ers en B-acteurs die bijklussen als reclameberoemdheid.
Nu schijnt Y&R not just film Chris Noth gestrikt te hebben om naast Tineke Schouten te figureren in een C1000 reclame. Chris wie? Chris ‘nooit van gehoord’ Noth is misschien wel bekend als ‘Mr. Big’ uit ‘Sex and the City’. “Gaat het inhuren van de beroemde Mr. Big C1000 redden?” vroeg RTL aan mij. Om mijn imago als sterrenkundige een beetje hoog te houden heb ik mij maar eens een weekendje in de vakliteratuur verdiept. En dan bedoel ik niet de Privé en de Weekend.
Waar moet je als bedrijf of merk aan denken voor je een ster inhuurt? Rossiter & Percy publiceerden in 1998 over hun ViSCAP model. Een ster kan iets voor je merk betekenen als hij of zij beschikt over Visibility, Credibility, Attraction en Power. Laser computers bestaan niet meer. Katja Schuurman als computerdeskundige was misschien toch niet geloofwaardig genoeg.
Damian Thompson van mediabureau Mediaedge:cia schreef eerder dit jaar in Admap over een onderzoek in 25 landen naar de effectiviteit van sterren die merken aanprijzen. Hij begint met de opmerking dat merken niet te hoge verwachtingen moeten hebben van hun beroemde vrienden. Tenslotte is niet iedereen in sterren geïnteresseerd. Wereldwijd leest of kijkt twee derde van door MEC ondervraagde personen naar nieuws over beroemdheden. Ongeveer een kwart gaat actief op zoek naar informatie over hun idolen. Nog geen 10% is zo bezig met hun helden/heldinnen, dat ze handtekeningen verzamelen, fanmail sturen of reageren op blogs.
Merken ‘lenen’ bekendheid van beroemdheden. Verder is er natuurlijk de hoop dat iets van het ‘sterrenstof’ op het merk neerdaalt. Of sterren verder nog iets voor merken kunnen betekenen? Een op de vier ondervraagden uit het onderzoek zegt weleens iets gekocht te hebben omdat een beroemdheid zei dat het goed was. De zwakte van dit grootschalige onderzoek is dat de bevindingen zijn gebaseerd op zelfrapportage. Mensen moesten zelf inschatten in hoeverre ze al dan niet beïnvloed worden door sterrenspots en -advertenties.
Wil je iets met beroemdheden, dan moet je als bedrijf eerst bepalen je van de sterren verwacht: meer bekendheid, een mooiere uitstraling of meer marktaandeel. Kwalitatief onderzoek kan je dan helpen om te bepalen wat een geloofwaardige manier is om een beroemdheid aan jouw merk te koppelen. Door het volgen van wat er vervolgens online over wordt gezegd kun je tegenwoordig aardig in de gaten houden of dat ook is gelukt. En verder moet je natuurlijk meten of je er qua bekendheid, imago en verkoopcijfers uiteindelijk iets mee bent opgeschoten.
Het beste wetenschappelijke verhaal dat ik tegenkwam over ‘celebrity endorsement’ is van Amos, Holmes en Strutton. Zij hebben al het kwantitatieve wetenschappelijke onderzoek naar de effecten van het gebruik van beroemdheden in de reclame verzameld en een ‘meta-analyse’ gedaan op de cijfers. Zo kun je uitrekenen wat een beroemdheid oplevert aan bekendheid als je al het beschikbare onderzoek bij elkaar neemt. Van de 87 onderzoeken die ze vonden konden ze er 32 gebruiken voor hun berekeningen. Ze vroegen zich af: Wat zijn de belangrijkste voorwaarden van succes voor ‘celebrity endorsement’? Is het belangrijk dat de ster bij het product past? En: is er één variabele die eruit springt als het gaat om te voorspellen hoe succesvol de ster-merk combinatie zal zijn?
Om met dat laatste te beginnen: Het belangrijkste effect dat de auteurs vonden was dat negatief nieuws over een beroemdheid een merk behoorlijke schade kan opleveren. Tiger Woods zal dus nooit een tweede Michael Jordan worden. Geloofwaardigheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid zijn de belangrijkste positieve beïnvloedende factoren voor het succes van beroemdheidsondersteuning. Waarbij ‘aantrekkelijkheid’ niet alleen staat voor fysieke aantrekkelijkheid maar ook voor ‘leuk en aardig’ gevonden worden en voor ‘vertrouwdheid’. En inderdaad: een ster moet bij een merk (en de doelgroep) passen. Ongeloofwaardige combinaties, zoals Katja en een computer, of Louis en een keuken, werken niet.
De combinatie van Sex and the City Mr. Big (jonge hoog opgeleide vrouwen) met Takkestraat Tineke Schouten (laag opgeleide vrouwen) met C1000 (boodschappers met jonge kinderen) lijkt mij op voorhand een tamelijk kansloze driehoeksrelatie met twee ongeloofwaardige beroemdheden.
Zeker ook gelet op de volgende nevenuitkomst van dit onderzoek: in Europa werkt ‘celebrity endorsement’ lang niet zo goed als in de Verenigde Staten.
Conclusie: Beroemdheden werken, mits u een geloofwaardige, deskundige en aantrekkelijke ster vindt, die niet te ver van uw merk af staat, waar u een lange termijn relatie mee aanknoopt en die niet een keer al te opzichtig de fout in gaat.

P.S. Ik weet het, veel te lang voor een blogje, maar nog even dit:
In het kader van de neuromarketing hype is het aardig om te verwijzen naar het onderzoek van Mirre Stallen van de Erasmus universiteit.
Zij legde 23 studentes in de scanner en liet ze foto’s zien van beroemdheden of zomaar mooie vrouwen in combinatie met schoenen. Mirre hoopt er ooit op te promoveren. Bij het zien van de beroemdheden werden er positieve herinneringen en associaties gekoppeld aan de schoen. Mooie, maar onbekende vrouwen hadden dat effect niet. Als dat geen Sex and the City is!

Amos, C., G. Holmes & D. Strutton (2008), Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. A quantitative synthesis of effect size, in: International Journal of Advertising, pp. 209-234.
Rossiter, J.R. en L. Percy (1997), Advertising Communications & Promotion Management, 2nd edition, New York, McGraw-Hill.
Thomson, D. (2010), Celebrities must be relevant to increase brand engagement, in: Admap, January 2010, pp. 42-43.

Redding voor de rode knop

2010-08-24T18:14:00.010+02:00

Wordt het nog wat met interactieve televisie en interactieve reclame? Ik hoor er niks meer van. Op de website van de Ster kan ik er geen informatie meer over vinden, bij RTL zit het verstopt in een hoekje, SBS6 is overal interactief, behalve op TV, me-iTV vermeldt welgeteld vier gedateerde myGimmy adverteerders, en de laatste ‘rode knop’ case bij UPC is volgens mij van ver voor 2010. De DAL ('Dedicated Advertiser Location') zit in een dalletje. Wat ik tot nu toe aan effecten van interactief adverteren gezien heb was ook niet direct om over naar huis te schrijven, laat staan om op een exploitanten website te publiceren. Dat zou wel eens kunnen liggen aan een verkeerde inschatting van de motieven die de kijkers hebben om op de rode knop te drukken. Dat beweren tenminste de onderzoekers Bellman, Schweda en Varan in een artikel in het International Journal of Market Research.

Al in 1983 heeft de communicatiewetenschapper Rubin in het kader van de ‘uses and gratifications’ benadering de belangrijkste motieven om TV te kijken in kaart gebracht. Hij gebruikte een factoranalyse om 27 items te reduceren tot 5 factoren:
1. Ontspanning
2. Tijdverdrijf/gewoonte
3. Informatie
4. Ontsnapping
5. Gezelschap
De items die Rubin gebruikte om ‘sociale interactie’ te meten (Bijvoorbeeld: “Dan kan ik met andere mensen praten over wat er op TV is”) vormden geen statistisch betrouwbare factor, met als gevolg dat het sociale motief om TV te kijken decennia lang is veronachtzaamd in het communicatieonderzoek. Dat vinden tenminste Bellman, Schweda en Varan.

Ze hanteren daarom een meer uitgebreid model waarbij consumentengedrag wordt verklaard vanuit acht basismotieven. Vijf daarvan zijn informationeel, negatief van aard, voortkomend uit een probleem met de huidige situatie. Drie zijn positief, transformationeel, voortkomend vanuit de gelegenheid om een situatie te bereiken die een verbetering is van de normale toestand.

De negatieve motieven om iets te kopen (of te doen, zoals TV kijken) zijn:
1. Probleem oplossing. De consument ervaart een probleem en is op zoek naar een product of dienst om het probleem te verhelpen.
2. Probleem vermijding. De consument zoekt een product dat een toekomstig probleem voorkomt.
3. Niet geheel tevreden. Bestaande producten of diensten zijn niet verkeerd, maar ook niet helemaal ‘je van het’. De consument gaat op zoek naar iets beters.
4. Gemengde gevoelens voorkomen. Sommige aspecten van het product of de dienst zijn ok, maar andere helemaal niet. Ook hier moet een betere oplossing voor zijn.
5. Op. De kast is leeg.

De positieve motieven:
1. Zintuiglijke bevrediging.
2. Intellectuele stimulering.
3. Sociale waardering. De consument zoekt erkenning van referentiegroepen door het gebruik van een product of dienst.

De auteurs ondervroegen 867 digitale TV kijkers in Engeland over hun motieven om digitale TV te kijken. Die motieven werden gebruikt als voorspellers van gedrag, waaronder de interactie met TV programma’s en met TV reclame. Wat blijkt: sociale motieven zijn bijna twee keer zo belangrijk als informatie-zoek motieven als het gaat om het voorspellen van digitale interactie. Amusement speelt helemaal geen rol. Mensen kijken vooral om ge-entertaind te worden maar ze drukken niet op de rode knop omdat het misschien wel leuk is. Interactie die uitnodigt om er in gezelschap over te discussiëren, of om gewoon aan anderen te laten zien dat je met je tijd meegaat heeft de toekomst. Voor dat laatste kun je ook een iPad kopen natuurlijk. Zonder rode knop. Zucht. Misschien is interactieve rode knop TV alweer achterhaalde technologie?

Bellman, S., A. Schweda & D. Varan (2010), The importance of social motives for watching and interacting with digital television, in: International Journal of Market Research, Volume 52, Issue 1, pp. 67-87.

Paalrot (11) - Klaar!

2010-08-02T10:04:00.002+02:00

Klaar ...

Het is af. Nou ja, af... De mannen van De Coogh hebben onze woningen conform planning nog voor de bouwvak gefundeerd en wel afgeleverd. Er zijn een paar ‘dingetjes’ die ze nog zullen regelen na de vakantie, zoals een niet aangesloten lichtpuntje, een gebarsten raam, en het terugplaatsen van de schuifdeuren. Dat gaat allemaal goed komen. Maar als de professionals vertrokken zijn moet u zelf aan de slag.
U dacht misschien dat alles keurig was afgedekt met beschermend plastic, maar op één of andere manier is het houtwerk en het behang toch nog op tientallen plekken bevingerd of anderszins bezoedeld door met smeerolie besmeurde lichaamsdelen. En al het plasticfolie is nu weliswaar weer deskundig van de muur af getrokken, maar de honderden nietjes zijn blijven zitten. Kortom, ondanks alle voorzorgsmaatregelen kunt u er op rekenen dat u alles beneden opnieuw mag schilderen. Verder liep ons huis altijd al een beetje scheef. De nieuwe betonvloer ligt jammer genoeg waterpas. Dat betekent dat onze fraaie inbouwkasten in de achterkamer op een baksteen staan en in de voorkamer in het beton zijn verzonken. Als straks de houten vloer er weer in ligt moet er een timmerman aan te pas komen om de bijbehorende schuifdeuren weer op maat te maken. Hetzelfde geldt voor alle andere deuren. Achter moet er een stuk aan, en voor moet er een stuk af. De klemmende deuren en ramen boven heb ik inmiddels bijna allemaal afgeschaafd. Maar het is een lekker gevoel om je huis weer bewoonbaar te kunnen maken. Gisteren hebben we de keukenkastjes uit de container gehaald. De Zijlstraatjes hebben zelfs de vloerdelen naar binnen gesjouwd. Ons huis staat weer voor de eeuwigheid. Of in elk geval voor hoe lang 28 met beton gevulde stalen buispalen van 25 meter het ook maar vol houden.

Paalrot (10) - Schuimbeton

2010-07-21T17:43:00.002+02:00

Het schuimbeton wordt in de kamer gespoten

De enorme betonkuil die achterblijft na het persen van de palen moet natuurlijk weer opgevuld worden. Dat kan niet met gewoon beton, want dat is te zwaar. Dus heeft de industrie het schuimbeton uitgevonden: licht en luchtig en met een hoge isolatiewaarde. Een soort betonmeringue. Het gaat erin als te dun uitgevallen cakebeslag. Na 24 tot 36 uur zou je er weer op moeten kunnen staan. Dat moet je ook aan je kat laten weten. Neveneffect van al die buurtonderzoeken naar paalrot is dat in Zaanstad de kattenasiels significant leger zijn dan in de rest van het land. Wij hadden al enige tijd geen kat meer, maar toch vonden we bij thuiskomst de afdrukken van kattenpootjes in het schuim. Tot het schuimbeton droog is moet je namelijk wel je huis uit. Schuimbeton heeft weliswaar de nodige culinaire associaties, maar het ruft als bedorven kroepoek. In die lucht wil je echt niet slapen. Helaas zakte het betonmengsel zowel bij de Zijlstraatjes als bij ons in als een cake die op de tocht heeft gestaan. Was het te warm? Was het betonbeslag bedorven? In elk geval moesten de betonschuimers terugkomen om het nog een keer dunnetjes over te doen. Dat betekent vluchten naar kantoor, ’s avonds op bezoek gaan bij vrienden, je huis via een ladder inklimmen als een volleerd inbreker en hopen dat je ’s morgens de stank hebt overleefd. We zijn er nog. Inmiddels zijn we zelfs al weer een fase verder. Bovenop het schuimbeton is vandaag een zandcementlaag aangebracht. Dat stinkt gelukkig niet, maar ook hier kun je een poosje niet op lopen. Ik word nog eens handig met die boodschappentassen op de ladder.

Helaas: mislukte schuimcake

De zand cementlaag

Paalrot (9)

2010-07-12T17:47:00.002+02:00

De palen worden volgestort met beton

Op een gegeven moment heb je er gewoon genoeg van. De lasdampen in huis. Dat je anderhalve meter naar beneden moet springen vanaf de laatste traptree. Een radio die niet jouw muziek speelt op maximaal volume (Oké, dat doen je kinderen normaal ook). Het gekloot op twee kookplaatjes op een wankele campingtafel. Dat je vanuit een boodschappentas de tafel in de tuin moet dekken omdat je anders in en uit die betonbak blijft klimmen. Dat je er achter komt dat je ondanks alle beschermende maatregelen straks toch gewoon alles weer moet gaan schilderen. Dat de rioolbuis inmiddels is gaan lekken. Dat de ene na de andere deur nu toch serieus gaat klemmen. Dat het geld sneller verdampt dan het beton opdroogt. Maar goed: alle palen zitten erin. Volgens Rienk Zwaagstra uit de Van der Helststraat rusten ze nu op een laag uit het Pleistoceen. Ik ben niet zo’n geoloog, maar die van ons staan in elk geval op iets dat dateert van voor het ontstaan van de gemeente Zaanstad. Er ging zoveel beton in dat ik even vreesde dat wij de ‘relief well’ voor de lekkende oliebron van BP in de golf van Mexico hadden geregeld. De wederopbouw is begonnen. De tuinarchitekten van de firma De Coogh hebben onze voortuin kubistisch verantwoord (lees: ‘leeg’) opgeleverd. De loodgieter en de elektriciens zijn begonnen met het nieuwe leidingwerk en later deze week wordt alles in een pakket van anderhalve meter schuimbeton weggewerkt. Dat schijnt hét moment te zijn om schoon schip te maken met het verleden en afscheid te nemen van ongewenste elementen in je omgeving. Ik ben toch al chagrijnig na die verloren WK-finale, dus als ik nog een appeltje met u had te schillen kunt u beter een poosje uit de buurt blijven.

Geluk is ...

2010-07-12T17:07:00.003+02:00

Een man, een fiets, een berg

Paalrot (8)

2010-07-05T15:43:00.005+02:00

Het beton is gestort en de muren zijn aangemetseld

Na 10 dagen de relatieve luxe van Franse fietshotels (en voor mijn wederhelft die van een weekje kuren in Turkije) zijn we weer terug op onze thuiscamping. Dan ben je natuurlijk benieuwd of de palen er bij terugkomst al inzitten. Dat was niet helemaal het geval. Er is een dikke betonvloer gestort over de aangebrachte bewapening. Omdat het ook in Nederland vorige week warm weer was mochten de deuren en ramen niet open. Dit om te voorkomen dat het beton te snel zou drogen en er scheuren zouden ontstaan. Volgens de achterblijvers leidde dat tot een onleefbaar soort van tropisch binnenklimaat, waarbij het water langs de aangebrachte plastic beschermfolie droop. Nadat het beton is uitgehard wordt de ruimte tussen het beton en de bestaande muren aangemetseld. Vervolgens zijn ze bij de Zijlstraatjes begonnen met het palen persen. Steeds wordt er een stuk van ongeveer twee meter stalen buis de grond in gedrukt. Het volgende stuk wordt er bovenop gezet, vastgelast, en vervolgens herhaalt de procedure zich totdat de vereiste 25 meter diepte is bereikt. En dat in totaal 14 keer bij onze buren en nog eens 14 keer bij ons. Dat gaat weliswaar trillingsvrij, maar niet zachtzinnig. Vorige week sneuvelde even voor Nederland – Brazilië de waterleiding van de buren. Maar, hulde aan De Coogh, ze vonden een loodgieter die bereid was om het euvel nog tijdens de eerste helft te verhelpen. Inmiddels zitten (na een zaterdag doorwerken!) op nummer 7 alle 14 palen erin en zijn ze vandaag aan onze kant begonnen met persen. Inderdaad: het is een hele bevalling.

Dit zijn ongeveer twee palen

Een nieuw paalsegment wordt vastgelast op het stuk dat al in de grond zit

100 Cols3 - Dag 10 - De laatste keer

2010-06-29T17:37:00.007+02:00

De laatste col. Vlnr Evert, Bouke, Koen, Karel, Peter, John, Joost en Rinze.

C’est fini. De laatste keer. De laatste etappe van de 100 Cols tocht. Het laatste gezamenlijke ontbijt. De laatste klim: de Cormet de Roselend. Nummer 100, of eigenlijk nummer 257. De laatste foto op de top. De laatste energiereep, getver! De laatste kilometers. Beaufort, de laatste etappeplaats. Hotel du Grand Mont, het laatste hotel.
Het zit erop. 10 renners hebben in drie jaar tijd dankzij en met Le Champion de 100 Cols tocht uitgereden: Fred Charité, John Faasse, Koen van Herbruggen, Jan de Jong, George Kienstra, Jan van Lieshout, Simon Oud, Joost Schermers, Paul Vermeulen en Ruud Voerman. Als zijn derailleur het had gehouden was Gerrit Jonkman er ook bij geweest.
De 100 Cols tocht is een geweldige belevenis. Als je van Frankrijk houdt en van omhoog fietsen dan moet je dit een keer in je leven gedaan hebben. Het is geen kattepis. Als je geen Ruud Voerman heet moet je er serieus voor trainen. Je moet er een beetje gestoord voor zijn. Je moet een thuisfront hebben dat kan leven met een zekere vorm van gekte en dat zelf zo gek is om jou je gang te laten gaan. Maar wat is het supergaaf om boven op al die legendarische bergen te hebben gestaan. Om vrijwel elke meter stijgend asfalt uit de Tour ook zelf onder je wielen te hebben gehad. Om door al die prachtige Franse dorpjes te rijden, met middeleeuwse kerkjes op het plein, geraniums aan de brug en pain aux raisins bij de bakker. Wat zullen we het missen, de frisheid van de natuur op de eerste klim van de dag, de hitte die uit het asfalt slaat op de laatste berg, de verkoeling en de kick van een lekker lopende afdaling met 70km/u. We zullen zelfs nog verlangen naar het gevoel van totaal uitgewoond aankomen bij je hotel en dan nog je koffer drie verdiepingen op te moeten zeulen om er achter te komen dat er geen warm water meer is omdat je ‘vrienden’ ook allemaal tegelijk onder de douche staan. Een afstand van 4.088 kilometer hebben we samen afgelegd. 66.800 meter hoogteverschil hebben we samen overbrugd. Dat zijn er ruim drie keer zoveel als er in een Tour de France gaan. Dat schept een band. We zouden het zo over willen doen. Wat moeten we nu volgend jaar? Thuisblijven? Dagtochtjes? Verbouwen? Trouwen? Lief thuisfront, we zouden zo graag nog een keertje met elkaar gaan fietsen. Het hoeft niet zo lang, het moet wel omhoog. Ach, toe? Waarom niet? De anderen mogen ook!

P.S. Liefhebbers die zelf een keer de 100 Cols tocht willen fietsen kunnen voor informatie en inschrijving terecht op de website van de Stichting 100 Cols Tocht

100 Cols3 - Dag 9 - Voetbal

2010-06-28T19:11:00.006+02:00

Beau Bouke Buning en Peter Haakman op weg naar de top van de Iseran

Om één of andere reden moest het ontbijt vandaag een half uur eerder. Ik heb het kennelijk niet helemaal meegekregen. De rit was 15 kilometer korter dan die van gisteren en er waren 1.000 hoogtemeters minder. Na 8 dagen omhoog fietsen begint dat te tellen. Maar goed, kennelijk waren er een aantal deelnemers die bang waren dat ze niet hard genoeg konden trappen om op tijd te zijn voor het voetballen. Nederland speelt vanmiddag op het WK de 8ste finale tegen Slowakije. Op een of andere manier heeft het grootste deel van de groep meer op dit moment meer ‘fietsen’ dan ‘voetbal’ in hun systeem. Het voordeel van vroeg vertrekken is vooral dat je meer kans hebt om het onweer voor te zijn dat hier tegen het eind van de middag steevast losbarst. Als je het hoogteprofiel bekijkt (zie onder) bestond de etappe eigenlijk uit één grote beklimming, die van de Col d’ Iseran. De hikjes tussendoor mochten nog wel een naam hebben, zoals bijvoorbeeld de Col de la Madeleine, niet te verwarren met de ‘echte’ Madeleine waar ik langs de kant stond toen Michael Boogerd zijn vlucht naar etappewinst op La Plagne begon. Kennelijk zijn meer Fransen op het idee gekomen om een berg naar Maria Magdalena te noemen. Ook erg populair is de Col de l’homme mort, de berg van de dode man. Die kom je tijdens de 100 Cols tocht naar schatting toch zeker 5-10 keer tegen. Of de naam verwijst naar beroemde moordpartijen, verkeersongelukken of naar Onze Lieve Heer heb ik nog niet kunnen achterhalen. In het laatste geval zou het wel van een gebrekkig opstandingsgeloof getuigen. Maar goed, de Iseran. We zijn in herstelmodus naar Bonneval-sur-Arc gereden met onderweg nog tijd voor koffie en in Bonneval zelf een crêpe. Toen was het nog 14 kilometer omhoog met, moet ik zeggen een zéér constant stijgingspercentage van 8-11%. Dat kon niet gezegd worden van de temperatuur die van 42 graden in het dal instortte naar 4,2 graden op de top. Maar dat levert wel weer mooie plaatjes op. Verder is er niet veel enerverends gebeurd. Ruud had een klapband, ook Simon moest een gescheurde buitenband vervangen, Peter is weer een beetje omgereden, ik ben een beetje gevallen dankzij een onhandige automobilist en Rinze heeft vandaag zijn snor droog gehouden. Alleen Simon had vandaag een nat pak, maar die heeft wel nog een extra klimmetje gedaan.
Voor degenen die drie jaar geleden aan dit avontuur zijn begonnen rest er morgen nog één (1) berg, de Cormet de Roselend. Oh ja, en Nederland heeft net gewonnen.

P.S. Hotel Le Monal in Sainte Foy Tarentaise is een aanrader. In elk geval qua uitzicht, aankleding en sanitair. Vooral de (regen)douche die je niet zelf hoeft vast te houden kunnen wij zeer appreciëren. Peter Haakman gaat overigens iets uitvinden zodat je voortaan in elk Frans hotel met losse handen kunt douchen. Volgend jaar op de markt.

Het hoogteprofiel van rit 9

100 Cols3 - Dag 8 - Vier op een rij

2010-06-27T22:35:00.005+02:00

Jan de Jong, nog monter op de top van de Izoard

Vandaag kregen we vier Cols op een rij voorgeschoteld. De Col de Vars, de Col d’Izoard, de Col du Lautaret en de Col du Galibier. Er is discussie mogelijk over de vraag of de Lautaret en de Galibier één klim zijn of twee. Als je boven op de Lautaret bent aangekomen en je slaat rechtsaf klim je in één moeite de resterende 8 kilometer door naar de top van de Galibier. Maar vandaag heb ik het wel degelijk als twee klimmen ervaren. Bovendien heb ik geen zin om een andere titel voor dit stukje te verzinnen. Ik geef toe dat het hoogteprofiel van vandaag eruit ziet als drie beklimmingen. Volgens Fred Charité was het de koninginnerit, en wie ben ik dan om dat tegen te spreken? Op zo’n eerste klim is de dag nog fris en jij zelf ook. De Col de Vars loopt lekker, de vogeltjes fluiten, de beekjes ruisen, je zou bijna denken dat je met vakantie bent. Dan volgt de Izoard. Inmiddels is het 37 graden, je klimt een stuk door een langgerekt dal, zodat het lijkt of de weg gewoon vlak loopt. Je benen laten je weten dat dat toch echt niet het geval kan zijn. Een blik op de fietscomputer leert je dat het stijgingspercentage varieert tussen de 8% en 10%. Je verliest liters vocht en vraagt je vooral af of dat zoute water wel goed is voor je dure frame. Een paar kilometer onder de top verandert de aanblik van de Izoard in het soort van onherbergzaam en onheilspellend landschap waar Marten Toonder het patent op heeft. De benen lijken nog best goed, en na de foto’s en een Colaatje op de top doe je je jackje aan voor de afdaling. Men was unaniem van mening dat de afdalingen van de Vars en de Izoard toch wel de fijnste (en snelste) van de tocht tot nu toe waren. En dat ondanks een irritante aanhoudende stroom van zondagsrijders die een motor onder hun omvangrijke buik hadden geschoven en probeerden om het gas nog een beetje extra open te gooien op het moment dat ze jou passeerden. En dan opeens is het op. Je gaat op zoek naar pasta om de koolhydraatvoorraad weer aan te vullen. De bus staat niet zoals beloofd aan de voet van de Lautaret. Na 24 kilometer klimmen tegen de wind in (waarbij ik er goed doorheen zat) vinden we de bus op de top van de Lautaret en aan de voet van de Galibier. Wij vragen ons af hoe Fred Ahrens ’s nachts in zijn bed ligt. Achteraf was het maar goed dat de bus zo ver weg stond, want als ie echt aan de voet van de Lautaret had gestaan hadden er vandaag wel drie of vier deelnemers ingestapt. Maar nu was het zoals gezegd nog maar 8 kilometer klimmen naar de top van de Galibier. Vandaag waren wij (Bouke, Jan en ik) aan de beurt voor een hagelbad. Niets vervelender dan een afdaling van meer dan 10% op een natte en spekgladde weg, waarbij het missen van een bocht ook nare consequenties kan hebben. Verkleumd en een tikje afgepeigerd bereiken we uiteindelijk hotel Le Crêt Rond in Valloire.
145km, 3.735 hoogtemeters, mijn maximum snelheid 75,6km/u, in de afdaling van de Izoard. Maar er zijn ook mensen die dik boven de 80 km/u zijn gekomen.

100 Cols3 - Dag 7 - Col de la Bonette

2010-06-26T22:42:00.002+02:00

Bouke op weg naar de top van de Bonette, het dak van de 100 Cols tocht

De routebeschrijvingen van de etappes worden steeds korter. Een half A4-tje was vandaag genoeg: Col de la Couillole en Col de la Bonette, daar kwam het in feite op neer. Van de Col de la Couillole heeft u waarschijnlijk nog nooit gehoord, en dat gold voor de meesten van ons. Peter Haakman, Evert van Ravensberg en Karel Tinnemans hadden er nog zo nooit van gehoord dat ze op de Y-splitsing kozen voor de al even onbekende Valberg er naast. Karel voelde na een paar kilometer nattigheid en kon weer aansluiten voor de klim van de Bonette. Peter en Evert hebben vandaag ook de top van de Valberg gehaald.

De Bonette zat twee jaar geleden in de Tour. Een Zuid-Afrikaanse renner van team Barloworld kwam als eerste boven en lag drie bochten later in het ravijn. Maar de helikopterbeelden van dat weggetje over de bovenste rand van de berg, met links een ravijn en rechts een ravijn waren fantastisch. “Oooh, daar wil ik ook fietsen!” riep ik tegen mijn vrouw. Groot was dan ook mijn vreugde toen ik er achter kwam dat de Bonette ook in het parcours van de 100 Cols tocht is opgenomen. Maar vandaag had ik toch moeite om deze gedachte (“dat wil ik ook”) vast te houden. Vanaf Isola is het nog 35km klimmen naar de top van de Bonette. Op zich is de klim wel te doen, maar hij is gewoon te lang. Bovendien lag hij ongelukkig qua timing voor de lunch, zodat het eten tussen de middag er weer eens bij in schoot. Bij een temperatuur van 31 graden waren mijn bidons 10 kilometer voor de top leeg en ik ook. Het is dat Beau Bouke zo goed was om samen met mij op te blijven fietsen en een halve bidon over te gieten, anders was ik even in de sneeuw gaan liggen. Als je op de Bonette boven bent kun je rechts afslaan naar Jausiers, het eindpunt voor vandaag. Maar je kunt ook nog 500 meter verder klimmen voor het rondje over de bergkam. Ach, we waren er nu toch. Als ik geweten had dat het nog even 14% werd had ik het niet gedaan, maar ik had gelukkig geen idee. Het uitzicht daar boven is adembenemend, wat overigens op 2.800 meter al gauw het geval is.

De afdaling was lastig, maar enerverend, met als tegenliggers onder meer een mevrouw in een topje die niet wist hoe koud het boven was en een meneer met één been. Beiden waren op één of andere manier in de herinnering gegrift bij iedereen vanavond aan tafel.

Waar wij op en paar spetters na droog in Hotel Bel’Air arriveerden hadden degenen die een half uurtje later waren minder geluk. Een fikse regen/hagelbui maakte de top van de Bonette tot een natte diepvrieskist. De ongelukkigen die de volle laag kregen kwamen wel enigszins blauw van de kou, maar allemaal zonder ongelukken beneden. Aan tafel hebben die dan natuurlijk het hoogste woord, zoals Rinze, die zo verstijfd was dat hij door Bouke onder de warme douche moest worden geschoven. En ook de oplettende routekenners Peter en Evert, die overwegen om morgen na de Galibier nog de Alpe d’Huez te doen.

Sprekend voor mezelf: 7.45u onderweg geweest, 7.15u op de fiets gezeten, waarvan 6.00u omhoog gefietst, in totaal goed voor 3.700 hoogtemeters (ongecorrigeerd) en 158km wegdek. Vakantiedag of werkdag? Maar echt waar, de Bonette, daar wilt u ook fietsen.

P.S. De laatste dagen wil het niet lukken met foto’s uploaden. Hotel Bel’Air is erg gevoelig voor onweer. Dan heb je even wat minder licht en ligt de internetverbinding er weer een paar uur uit. Deze blogjes worden waarschijnlijk pas geïllustreerd als ik weer thuis ben.

100 Cols3 - Dag 6 - Gorges du Verdon

2010-06-25T22:25:00.003+02:00

De Gorges du Verdon

Vandaag gaat het niet over afzien, of over zweet. Over mensen die drie dagen in hetzelfde ongewassen fietsshirtje rondrijden zullen we het al helemaal niet hebben. Het gaat ook niet over mijn zere rug die steeds meer op gaat spelen, zeker tijdens een beklimming met twee uitroeptekens en 31 graden in de schaduw. Ik zal het niet hebben over kilometers op kop rijden tegen de wind in, of over mensen die niet weten hoe ze kop over moeten nemen, of mensen die op alle mogelijke manieren proberen om niet over te nemen, wat eigenlijk veel erger is.
De te dure fietsen die het op de meest ongelegen momenten laten afweten, ik zal er niet over beginnen. Waarom zou ik het hebben over de laffe smaak van sportdrankjes, energierepen en hoe je op een gegeven moment kotsmisselijk wordt van de Cola, omdat je die de rest van het jaar nooit drinkt?
Ik zal niet zeuren over gemiste terrasjes of over Plats du jour van drie sterren die we nooit geproefd hebben omdat die andere eikels gewoon keihard doorreden.
Is het interessant om te schrijven over Franse hotels zonder lift, zodat je je koffer van 25 kilo drie verdiepingen omhoog moet zeulen naar een muffe kamer die zo klein is dat je die zelfde koffer er niet eens open kunt doen? Of over Franse hotels die niet genoeg kamers hebben, zodat de helft van de groep moet worden ondergebracht in vakantiebarakken, die in de jaren ’30 van de vorige eeuw ongetwijfeld modern waren, op een kilometer en 250 hoogtemeters afstand van het ontbijt?
Wil het thuisfront horen over de onweersbui die de afdaling van de Col de Felines veranderde in een glijbaan en een groep gebruinde vakantiefietsers in een zooitje verzopen katten?
Het gaat vandaag zelfs niet over Karel Tinnemans, die heel zijn 60e verjaardag door Frankrijk fietste, omdat er domweg geen leukere manier van een verjaardag vieren is.

Nee, vandaag kan het alleen maar gaan over de wonderen van de schepping, zoals de Gorges du Verdon, over hoe adembenemend mooi het is om daar doorheen te mogen fietsen, en dat daar geen woorden voor zijn, alleen maar gepaste ontroering en blijdschap.

100 Cols3 - Dag 5 - Pousse moi!

2010-06-24T21:58:00.009+02:00

Ruud heeft het moeilijk

Gerrie Knetemann vertelde ooit dat de renners die het in een bergetappe in de Tour moeilijk hebben, naar de omstanders roepen “Pousse moi!, Pousse moi!” Duw mij! Duw mij! Tegelijkertijd zorgen ze er wel voor de nodige wegwerpgebaren te maken zodat de jury ze niet uit de wedstrijd kan zetten. Vandaag had Ruud het moeilijk. Toegegeven, het was niet de gebrekkige voorbereiding die hem parten speelde, maar zijn rechter versnellingshendel die het begaf. Hij kon achter niet of nauwelijks meer schakelen. Op zo’n dag als vandaag, waarop het voortdurend op en af gaat, schakel je misschien wel 100 keer per uur. Bergop kon Ruud nog wel een klein verzetje draaien en als het een beetje serieus bergaf gaat hoef je niet mee te trappen. Maar op de stukken ‘vals plat’ moest Ruud met een trapfrequentie van 120 proberen om de groep bij te benen. Dat is geen doen, en zo zag het er ook uit. Dus werd er om beurten geduwd. Soms kan (een deel van) het peloton wel sociaal zijn. De dag na de Ventoux werd er gelukkig relatief rustig gekoerst. Ik had af en toe zelfs een hartfrequentie op herstel niveau. Frankrijk was op zijn mooist, zowel landschappelijk als culinair. Voor de lunch streken we neer in Céreste, waar ze een fantastische spaghetti carbonara serveerden, naar wens (en zoals het hoort) met een rauw ei. Normaal ben ik de enige met belangstelling voor de dessertkaart, maar toen Ruud begreep dat het Franse woord voor Tiramisu ook Tiramisu is, was zijn verzet voor de tweede keer vandaag gebroken. Beau Bouke en ik zelf namen de Tarte Tatin. Tja, ook een etappe van 138km rustig fietsen/duwen en maar 2000 hoogtemeters vreet calorieën.
Manosque, onze eindhalte voor vandaag, bleek te beschikken over een kleine maar goede fietsenwinkel. Toen we de chef hadden uitgelegd dat we die kale niet nog een dag naar de Alpen wilden duwen was hij vol begrip. Nog voor zes uur had hij er een nieuwe versnellingshendel, 10 speed cassette, versnellingskabel, een nieuwe ketting en een kek stuurlintje opzitten.
Op de Bonette kunnen we Ruud straks weer goed gebruiken: Pousse moi! Pousse moi!

De groep op weg naar Montbrun

Frankrijk op z'n mooist

100 Cols3 - Dag 4 - De eerste keer

2010-06-23T22:45:00.003+02:00

Kampala Cycling op de top van de Mont Ventoux

Is er iets mooiers dan de eerste keer? Je eerste meisje, je eerste zoen, je eerste keer de Mont Ventoux? Er zijn nog 24 fietsers over. Gerrit en Theo zijn vanmorgen met de trein teruggegaan naar huis om een nieuwe fiets te kopen. Rinus Visser liet het tweede deel van de etappe aan zich voorbijgaan. “Ik ben de Ventoux al een keer opgefietst”. Voor 11 van de 23 renners die in Bédoin aan de voet van de Kale Berg stonden was het vandaag de eerste keer dat ze de Mont Ventoux bedwongen.
Voor Toine van Oers was het feit dat de Ventoux in het routeschema is opgenomen zelfs de enige reden om aan de 100 Cols tocht te beginnen, drie jaar geleden. Eigenlijk zou hij na vandaag kunnen stoppen, maar nu hij zover is gekomen maakt hij het rondje toch maar af. Ook mijn slapie, Peter Haakman, doet dit jaar mee voor de Ventoux. Le beau qui pedale vond het mooi, maar minder ruig dan hij van tevoren had gedacht. Joost Schermers vond het “een lekker lopende Col”. Ariën Oskam had ook al “lekker gefietst”. Misschien had hij wat vaker tegen de wind op kop moeten rijden. Koen van Herbruggen had hem heel rustig opgereden en vond het “goed te doen”. Voeg daarbij Jan van Lieshout, Wim Kommerkamp, Karel Tinnemans “mooie berg” , Frans van der Geer en Wolter Busser, ook al “rustig naar boven gereden”. Wat vooral opvalt is het gebrek aan respect voor deze mythische berg. Nergens werd zwaar afgezien, huilend opgegeven of uitgeput neergezegen. Joost en Ariën meenden zelfs dat de Soudet vorig jaar zwaarder was. Die hebben dus definitief geen verstand van fietsen. Nu liet de Ventoux zich vandaag wel van zijn vriendelijkste kant zien. Een zonnetje, nauwelijks wind, en als die er al was kreeg je bij 12% meest een steuntje in de rug. De heroïek moest vandaag komen van de oudgedienden. Simon Oud had het erg zwaar gevonden. Maar die kwam er bij Chalet Reynard wel achter dat hij met 26 in plaats van 29 tandjes achter naar boven aan het fietsen was. Rinus had, zoals gezegd, zoveel respect dat hij er niet eens aan begon. Ruud Voerman had zwaar afgezien: “wat een klote bult”. Zelf heb ik het de hele dag moeilijk gehad. Ook in de tamelijk vlakke aanloop naar Bédoin wilden mijn benen niet echt meewerken. In het bos had ik het vooral erg warm en kreeg ik de compact maar moeizaam rond. In het maanlandschap ging het gelukkig wat beter. Ik ben er trots op dat ik als eerste het shirt van Kampala Cycling de Ventoux heb opgefietst. Mijn lieftalige echtgenote sms te nog “Voor een Cinglé was het toch zeker een eitje?” (Een Cinglé is een malloot die de Ventoux drie keer op één dag beklimt. In 2003 ben ik malloot 1029 geworden). “De Kale Berg is nooit een eitje” heb ik terug ge-sms’t. George Kienstra had gehuild toen hij het bos uitkwam en het plateau bij Chalet Reynard opreed. Kijk, dat lijkt er meer op.
Voor de rest is het te hopen dat er na de eerste keer nog een tweede komt, zodat ze het wezen van de Ventoux nog een keer aan den lijve kunnen ondervinden.

100 Cols3 - Dag 3 - Mooie jongen

2010-06-22T22:39:00.002+02:00

Mooie jongen

Om van Carcassonne bij de Mont Ventoux te komen moet je een heel eind fietsen. Volgens de route van de 100 Cols tocht zelfs ruim 500 kilometer. En om er een beetje in te komen hebben we straks 8000 hoogtemeters in de benen voordat we aan de Kale Berg toe zijn. Vandaag was zogenaamd een overgangsetappe. Ik haat het als ik koud uit het hotel al meteen moet klimmen. De Col de Perjuret mochten we gisteren af en vandaag op. En dan was er ook nog een kilometer bij zonder asfalt. ‘Strade bianchi’ klinkt romantischer dan wat het in feite is: stuiterend door het grind omhoog bikkelen en hopen dat je niet op je plaat of plat gaat.
13 kilometer verder kregen we de Col de Solperiere (!) Daar staat ook in de routebeschrijving zo een uitroeptekentje bij. Dat zegt niks over het adembenemende uitzicht, maar wel dat de klim gedeeltelijk steiler is dan 10%. Om alvast even te voelen wat de Ventoux morgen met ons gaat doen. Van mij had het na de koffie gemogen. Na 55 kilometer kregen we er nog zo één, de Côte de Ste Croix, niet eens een Col dus. Het verschil voel je niet echt, kan ik u vertellen. Al met al hebben we vandaag weer 7 Cols en 2 Côtes mogen bijschrijven, samen goed voor 2300 meter omhoog fietsen.
Verder wordt het steeds meer vakantieweer, zodat ik de heren Bunink, de Jong en Voerman niet langer hoef te smeken om op een Frans terras te mogen zitten voor de koffie of de lunch. Bouke heeft er overigens sinds vanmorgen een bijnaam bij. Gisteravond kreeg hij bij zijn 6e Cola al nietsvermoedend een zoen van de Patronne van Hotel Mont Aigoual. De Cevennen is een arme streek in Frankrijk. Wij verkeerden dus nog in de veronderstelling dat Bouke met zijn Cola omzet het hotel van de ondergang had gered. Maar vanmorgen verscheen mevrouw in badjas aan het ontbijt. Bouke was net naar boven gegaan om zijn tanden poetsen. “Ou est le chef de l’equipe?” wilde ze weten. Jac Zwart stond al hoopvol op, maar tevergeefs. “Non, non, ce beau qui pedale”, ofwel: die mooie jongen die zo lekker ronddraait. Nu draait Bouke over het algemeen inderdaad lekker rond, maar hoe zij dat moest weten was toch wel een bron voor de nodige speculaties. Bouke zit er aan vast: le beau qui pedale.

100 Cols3 - Dag 2 - Mont Aigoual

2010-06-21T23:25:00.003+02:00

De top van de Mont Aigoual

“De Mont Aigoual is de hoogste berg van de Cevennen, maar hoogte zegt niet alles: de Cauberg is steiler dan de Ventoux. De Aigoual is zwaar maar gelijkmatig.”
Tim Krabbé, De Renner

Kilometer 103. We rijden met tegenzin weg van het terrasje in Cavaillac waar we hebben geluncht. Voor Bouke Bunink en Jan de Jong spaghetti Bolognese, voor mij een salade Landaise avec son foie gras. Ruud Voerman luncht met Cola en een gesprek met zijn baas. Nog 38 kilometer klimmen naar de top van de Mont Aigoual. Bouke en Ruud bepalen het tempo. Het gaat me net iets te hard, maar er staat een behoorlijke tegenwind. Het alternatief om alleen te komen zitten is minder aantrekkelijk dan af te zien achter de brede rug van Ruud.

Eindelijk lijkt het op fietsen in Frankrijk. Vanmorgen vertrokken we nog onder een zwaar bewolkte hemel uit Brusque, ingepakt met arm- en beenstukken, windjacks en sommigen met winterhandschoenen. Maar tegen de middag is het strakblauw, en geurt het onderweg naar brem, dennenhars en tijm. Alleen die wind.

Kilometer 106. Net als ik overweeg om toch maar te lossen roept er iemand: de bus! Achter ons doemt de reddende blauwe bus van Ahrens reizen op. We gebaren Fred om te stoppen zodat we de overtollige kledingstukken in de bus kunnen leggen.

Kilometer 109. Bouke en Jan fietsen gezellig keuvelend bij mij en Ruud weg. Ik probeer mijn hartslag rond de 140 te houden. Ruud heeft het lastig. Hij geeft een paar meter toe.

Kilometer 114. Ruud ligt nu een haarspeldbocht achter. Bouke en Jan zijn nergens meer te bekennen. Hagedisjes schieten weg voor mijn voorwiel. Een wat groter exemplaar in een National Geographic soort van oplichtend groen ligt platgereden op een halve meter van de berm. Hij heeft het niet gehaald.

Kilometer 119. Col de la Cravate. Ik haal Bouke en Jan weer in die bij het uitkijkpunt naar beneden staan te pissen. Voor me zie ik Rinze Oosterkamp in zijn Webtrainer shirt. Hij gaat goed. Mijn hartslag is inmiddels opgelopen naar 150. Bouke en Jan rijden me weer voorbij en ook de bus.

Kilometer 125. Col du Minier. Bouke en Jan zijn blijven wachten. Het waait hier behoorlijk en het is koud. We trekken onze jacks aan. Samen wachten we op Ruud. Hier vandaan gaat het een kilometer of 8 naar beneden voor de laatste klim naar de top van de Aigoual. In de afdaling hebben we de wind pal op kop. Je moet hard trappen om een beetje snelheid te maken. Ruud, normaal de beste daler van ons vieren, haakt af.

Kilometer 132. L’ Esperou. We beginnen de klim met z’n drieën. Ik voel me een stuk beter dan gisteren en besluit te proberen om bij Bouke en Jan te blijven. Het zweet druipt in stralen langs mijn zonnebril, zodat ik mijn hartslagmeter alleen nog zo vervormd zie dat ik hem niet meer goed kan aflezen. Nog 9 kilometer naar de top.

Kilometer 137. We passeren Wolter Busser en Wim Kommerkamp. De Col loopt hier heel gelijkmatig. Het stijgingspercentage is niet meer dan 4-5%. We halen Fred Charité en Simon Oud in. We tekenen er allemaal voor om op ons 66e nog zo te fietsen als Simon.

Kilometer 140. Nog 1 kilometer. We zien Jan van Lieshout vlak voor ons worstelen tegen de wind. Voor hem rijden nog Koen van Herbruggen en Frans van der Geer.

Kilometer 141. De top. Het stormt bovenop de Mont Aigoual. In de luwte van de bus volgt een algehele hergroepering. We hebben er ruim 3000 hoogtemeters opzitten vandaag. Maximale hartslag 162. Nog 25 kilometer afdalen naar Meyrueis.

100 Cols3 - Dag 1 - Materiaalpech

2010-06-20T18:12:00.004+02:00

De derailleur van Theo Isbouts, of wat er van over is

Aan het materiaal kan het niet liggen. Ik schat zo dat de 28 deelnemers aan dit stukje van de 100 Cols tocht samen toch al gauw voor minstens zo’n €150.000,- aan fiets bij zich hebben. Nee, dan is eerder de menselijke factor de zwakke schakel. Thuis had ik al wat last van mijn keel, in elk geval voldoende om uit voorzorg de Strepsils in mijn koffer te stoppen. 20 uur in de airco van de, het moet gezegd, buitengewoon comfortabele nieuwe bus van Ahrens reizen, zorgde ervoor dat ik met een geheel toegeknepen strot in Carcassonne arriveerde. Aan tafel gisteravond, bij de eerste volaille van deze tour, waren de klieren opgezet en voelde het bepaald koortsig. Gelukkig was dat laatste bij het ontbijt over. Met nog wat Strepsils en een Ibuprofen en het voornemen om het kalm aan te doen gingen we om 08.45u van start. Op één of andere manier kwam ik toch tegen de wind in op kop te zitten en had ik binnen een kwartier een hartslag van 170. Dat leek me niet helemaal de bedoeling. Op de eerste de beste klim, de Col de la Salette, sloeg mijn hartje weer op hol. Toen werd ik verstandig en heb me laten zakken tot mijn hartslag weer op het niveau D1/laag D2 was en is het me gelukt om hem daar de rest van de dag te houden. Ik weet niet precies wat Col de la Salette betekent. Het klinkt een beetje als de berg van de sloeries. In elk geval betekende dit klimmetje van hooguit 4-6% het einde van twee dure racefietsen. Vlak voor Lespinassière brak de derailleur van Theo Isbouts finaal van het frame, kort na het dorp overkwam Gerrit Jonkman hetzelfde. Hij had ook nog eens de pech dat de ontspoorde derailleur een behoorlijk gat in zijn carbon frame sloeg. Als de ANWB niet kan zorgen voor passend vervangend fietsvervoer zullen we Gerrit ben ik bang moeten missen op de flanken van de Ventoux en alles wat daarna komt.
Gerrit en Theo zijn door de onvolprezen reisleiding met de bus opgepikt en naar Brusque gebracht. De rest van het gezelschap is daar fietsend aangekomen. Moi aussi, al had het niet veel gescheeld of ik had ook de bus moeten nemen. Nee, ik ging me gaandeweg de rit in het gezelschap van Rinze Oosterkamp en Rinus Visser steeds beter voelen, dank u. Maar 8 kilometer voor de streep brak er voor de tweede keer in vijf dagen een spaak in mijn toch niet bepaald goedkope Easton EA90 slc achterwiel van nog geen 6 maanden oud. Met de rem open haalde ik gelukkig op eigen kracht hotel La Dent de Saint Jean. Inmiddels heb ik mijn vertrouwde Mavic Xsirium Elite maar weer gemonteerd.
Eigenlijk was het in het geheel van de 100 Cols tocht vandaag een makkie. Goed, het was koud en we hadden de harde Noord-Westenwind vooral tegen, maar het bleef droog, het was maar 131km en de klimmetjes waren ondanks de 2440 hoogtemeters goed te verteren. Morgen fietsen we naar Meyrueis. Misschien past Theo op de fiets van Jac Zwart en krijgt Gerrit goed nieuws van de Wielrijders Bond. We komen onder meer over de Mont Aigoual. Als dat u niets zegt wordt het toch tijd dat u ‘De Renner’ van Tim Krabbé gaat lezen.

100 Cols3 - Dag 0 - Preparatie

2010-06-19T11:50:00.005+02:00

Enegiereepjes, gereedschap, reservemateriaal en modieuze fietskleding

C’est parti. Als ik dit schrijf rijden we in de splinternieuwe touringcar van Fred Ahrens richting Carcassonne voor het laatste deel van de 100 Cols tocht. 10 dagen achter elkaar bergetappes, met op dag 4 de Mont Ventoux. Het zwaartepunt (en hoogtepunt) ligt overigens op dag 7, 8 en 9 met onder meer de Col de la Bonnette, Col de Vars, Col d’ Izoard, Col du Galibier, Col de Telegraphe, Col de la Madeleine, Col de l’Iseran en de Cormet de Roselend. Zo’n rijtje durven ze de renners in de Tour niet eens voor te schotelen. Hoe bereid je je op zoiets voor in de Hollandse polder? De meeste mannen zijn al een half jaar kilometers aan het maken en gestopt met snoepen en toetjes eten. Dit jaar zijn het overigens uitsluitend mannen. Monique is tijdens een training in mei aangereden door een brommer en moet helaas thuis blijven met haar vingerbadjesverzameling.
De mannen dus, hebben niet uitsluitend in de polder gefietst. Er zijn stoere verhalen over extreme aantallen hoogtemeters in de Limburgse heuvels, de Waalse Ardennen en de Franse Vogezen. Vooral Jan de Jong ziet eruit alsof hij zwaar heeft afgezien. “Hmm, ongeveer hetzelfde als vorig jaar” beweert Jan, die kennelijk al een poosje niet meer in de spiegel heeft durven kijken. Onze fietsbelg Koen van Herbruggen reed zoals ieder jaar een absurd aantal Vlaamse en Waalse klassiekers. Joost Schermers en Frans van der Geer hebben geen gram teveel, maar ook dat is elk seizoen al zo. George Kienstra had vorig jaar toch meer moeite dan hij wilde toegeven, want hij weegt nu vijf kilo minder. Ook het Oosten van het land ziet er weer bijzonder afgetraind uit, met Bouke Bunink voorop. West Friesland rijdt op routine achter Paul Vermeulen aan, al heb je daar tegen de wind in weinig profijt van. Rinus Visser en Rudi Voerman zien er ongetwijfeld het gezondst uit, waarbij Rinus beweert dat hij twee keer zo veel heeft getraind als vorig jaar en Ruud dat het voor hem nog niet de helft was. Har Rovers heeft ergens kilo’s zitten die er niet aan af zijn te zien, maar dat kan komen omdat hij met zijn gezondheid heeft getobt het afgelopen half jaar. Zelf ben ik weliswaar weer op gewicht, maar pakte de inspanningstest bij Webtrainer toch een stuk minder goed uit. Hoe Fred Charité er voor staat is afwachten. Hij is alvast vooruit gefietst van Almere naar Carcassonne. U leest het: Er wordt in de groep argwanend naar elkaar gekeken. Het is weliswaar geen wedstrijd, maar je wilt toch niet meemaken dat iemand die vorig jaar nog amechtig in je wiel zat, je dit jaar bergop fluitend voorbij rijdt.
Met het oog op de zware laatste dagen is iedereen van plan om het de eerste dagen heel kalm aan te doen. Ja, ja, net als vorig jaar zeker, toen iedereen zich op dag één zo het snot voor de ogen had gereden dat er op dag twee al mensen in de bus moesten stappen.
Verder gaat het over materiaal, het weer en over eten. De koffers zijn weer niet te tillen, volgepropt met voor honderden Euri aan isotone dorstlessers, energiereepjes, gels, proteïneshakes, broekzalf en pijnstillers. Voor Ariën Oskam komen daar nog winegums bij. Verder voor een ieder gereedschap en reservemateriaal. Met al die dure carbonfietsen kun je niet zonder momentsleutel. Binnenbandjes, een buitenbandje, remblokjes, schoenplaatjes, reservespaken, je zult het maar nodig hebben. Het aantal reservewielen is weer met stip gestegen. En natuurlijk een modieus assortiment fietskleding dat geschikt moet zijn voor 40 graden op de Ventoux en voor sneeuw op de Galibier. We hebben er zin an.

Paalrot (7)

2010-06-18T17:56:00.009+02:00

Na weken van afbraak is dan eindelijk een begin gemaakt met de constructieve werkzaamheden. Deze week is er eerst een betonnen werkvloer gestort en is de wapening van de vloer aangebracht. Volgende week worden als het goed is de trekankers vast gelast en wordt de volgende laag beton over de wapening gestort. De week daarna wordt dan een begin gemaakt met de klus waar het uiteindelijk om te doen is: het persen van de nieuwe funderingspalen.

Er gaat altijd meer in dan je denkt. Twee betonmortelwagens waren nodig voor het eerste laagje beton voor de werkvloer.

De wapening is aangebracht

Als deze 'ankers' straks zijn vastgelast en in beton gegoten kunnen ze genoeg tegendruk geven voor het persen van 25m funderingspaal

De toekomst van de mediaplanning

2010-06-15T11:44:00.004+02:00

Het februarinummer van het tijdschrift Admap was grotendeels gewijd aan de toekomst van de mediaplanning. Ik vond het, eerlijk gezegd, een beetje tegenvallen. Het was vooral erg Brits en erg reclame-bureau georiënteerd. Alsof in het Verenigd Koninkrijk niet ook voornamelijk de mediabureaus de plannen en de dienst uitmaken.
Dat Britse leidt wel weer tot juweeltjes van onderkoelde observatie. Zoals door columnist Jon Steel: “Op elke planningsafdeling vind je maar twee soorten mensen. Er zijn mensen die de zaken eenvoudiger maken. Helaas worden zij omgeven en meestal in aantal ver overtroffen door anderen, wiens enige reden van bestaan het lijkt te zijn om de zaken te compliceren. Het succes van een bureau staat of valt met de capaciteit van de ‘vereenvoudigers’ om de ‘moeilijk doeners’ af te troeven.”
Eén van de uitdagingen voor planners in de toekomst is de veranderende rol van het publiek. Of, zoals Mark Earls van Herd Consulting het noemt: “the people ‘formerly known as the audience’.” Mensen die hun beslissingen veel minder baseren op rationele overwegingen dan we ooit veronderstelden. En ook mensen die bij het luisteren en kijken naar reclame tegenwoordig eerst bij elkaar te rade gaan om te bepalen wat ze ervan vinden en denken. De beschikbare online kennis over het aanbod van producten en diensten gecombineerd met de aanwezigheid van (mobiele) sociale netwerken zorgt voor een continu commentaar op en evaluatie van de reclameboodschap.

Wat zijn de uitdagingen voor de mediaplanning van de toekomst?
(Ik aarzel bij het woord ‘uitdagingen’. Eigenlijk zijn het gewoon ‘problemen’. Maar ook ik heb in mijn leven al zo veel management cursussen gevolgd dat mijn diepgeworteld calvinistisch besef van de onvolkomenheid van deze wereld goeddeels is verdrongen.)

De uitdagingen voor mediaplanning:
Samenwerking
Hoe krijgen we in een complexe mediawereld al die kanalen en vooral alle specialistische bureautjes die zich met elk kanaal afzonderlijk bezighouden op één lijn?
Het ‘business model’
Hoe wordt planning betaald? Vroeger was dat met een percentage van de media omzet, maar dat verschuift meer en meer naar een betaling voor geleverde prestaties, al dan niet in gewerkte uren. Maar hoe maak je dat transparant en hoe waardeer je dat?
Kennis
We leren steeds meer. Bijvoorbeeld over de werking van het menselijk brein. Over nieuwe interactiepatronen die ontstaan dankzij sociale media. Maar hoe pas je die kennis toe in de planningspraktijk? En hoe vind je de tijd om daarover na te denken tussen de bedrijven door?

Wordt de planner van de toekomst degene die alle specialismen van bovenaf coördineert? Of iemand die wanhopig probeert om zelf op de hoogte te blijven van alle ‘ins en outs’ van digitale buitenreclame, zoekmachine marketing, tv-planning, ‘streaming video’, online printplanning, ‘social media’ marketing, evenementenmarketing, ‘in-store media’, dialoogmarketing en wat dies meer zij? De Britse top planners kwamen er in één middag niet echt uit. Maar ze vonden wel dat juist planners in staat moesten zijn om hun eigen toekomst te plannen.

Het zal u niet verbazen dat ik als onderzoeker vind dat uiteindelijk kennis bepaalt of planning nog een toekomst heeft. Kennis over hoe de consument met merken en met media omgaat. Maar wel kennis die antwoord geeft op een paar simpele vragen. Wie moeten dit product of deze dienst kopen? Waarom zouden ze dat doen? En: wat moet ik ze vertellen, waar en wanneer, zodat dat ook gebeurt?

Admap, February 2010, www.warc.com/admap

Paalrot (6)

2010-06-13T21:54:00.007+02:00

Pluk van de petteflat

Planning
De planning van ons funderingsherstel was tot voor kort omgeven door raadselen. Nadat we in het Pinksterweekend in het zweet onzes aanschijns de restanten van het gewemelte der zeeën uit de kruipruimte hadden verwijderd (Zie Paalrot 5) bleef het een poosje akelig stil in huis. Pas aan het eind van die week begon bij onze buren het grondverzet. Behalve de schelpen moest er namelijk ook nog een half metertje grond worden afgegraven om de betonnen werkvloer te kunnen storten. Behalve het betere handwerk door de stoere mannen met schoppen van slopersbedrijf Breakdown komt daar ook een ‘Pluk van de petteflat’ graafmachientje aan te pas. In je woonkamer kun je overigens beter de gedrukte versie hebben. Niet alleen lijkt je ‘living’ ineens een stuk kleiner met zo’n apparaat op de plaats van het haardkleed, maar de dieseldampen die dat ding uitbraakt zijn ook allesbehalve kinderachtig. Maar goed, een week spit- en graafwerk verder ligt alles er strak bij en staan de bloempotten netjes op een rijtje. Maandag wordt de werkvloer gestort. Op de plek van de bloempotten komen straks de nieuwe palen. De Coogh heeft inmiddels een planningsschema geleverd. Als het goed is zijn we voor de bouwvak opnieuw gefundeerd. Ze vertelden er bij dat het bij zo’n klus aan een twee-onder-een-kapwoning voor kan komen dat er in het ene huis af en toe een poosje niet wordt gewerkt omdat eerst de boel bij de buren aan kant wordt gemaakt. Hmm. Als we de bouwvak halen heeft het al wel de maximale 10 weken geduurd.

Bloempotten

Profiteren van het WK

2010-06-04T11:05:00.007+02:00

Foto: Bram Belloni

Onderstaande column heb ik geschreven voor de SWOCC website. SWOCC staat voor Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Met onderzoek en over het algemeen zeer leesbare publicaties probeert SWOCC een brug te slaan tussen de wetenschap en de communicatiepraktijk. Daarnaast organiseert SWOCC regelmatig Wetenschap-Praktijk Ontmoetingen en andere bijeenkomsten. Begunstigers van SWOCC krijgen de publicaties (deels) met terugwerkende kracht en kunnen gratis naar de bijeenkomsten. Op de website van SWOCC kunt u zien welke publicaties er allemaal zijn en kunt u zich meteen als begunstiger aanmelden.

De prijs voor de beste inhaker op het WK voetbal van 2010 is wat mij betreft al vergeven aan de commercial ‘huwelijksaanzoek’ van Amstel bier.
Dat komt ook doordat mijn schoonzusje de dag nadat ik deze reclame voor het eerst zag aankondigde dat ze ging trouwen ... op 10 juni. Haar aanstaande echtgenoot bezweert bij hoog en bij laag dat de huwelijksreis niet naar Zuid-Afrika gaat maar naar Terschelling, voor het Oerol festival. Aangezien hij niets met voetbal heeft zou het nog wel eens waar kunnen zijn ook.
Nu zijn er natuurlijk meer mensen die niks met voetbal hebben. Is sponsoring van het Nederlands elftal en/of inhaken op het WK voetbal alleen weggelegd voor ‘echte mannen’ merken? En wat levert het de adverteerder op om zijn naam aan dit evenement te verbinden?
Ook Nederlanders die zich normaal verre houden van “dat gehol achter een bal” houden van Oranje. Naarmate het toernooi dichterbij komt en zolang Nederland tijdens het WK in de race blijft, zal de Oranjekoorts toenemen, ook bij vrouwen en voetbalhaters. Niet voor niets is ook Unilever sinds 2008 sponsor van de KNVB en van (Jong)Oranje. Adformatie meldde dat de toeleveranciers van promotionele producten verwachten omrond het WK voor 50 tot 60 miljoen euro aan Oranjeproducten te verkopen (Adformatie 20, 20 mei 2010). Iedereen probeert het succes van de ‘wuppies’ van Albert Heijn bij de WK in 2006 te evenaren. Albert Heijn deelde rondom dat evenement maar liefst 16 miljoen ‘wuppies’ en 700.000 ‘mega wups’ uit (wiki). Mediabureau Kobalt en de Universiteit van Amsterdam deden rondom het WK van 2006 onderzoek naar de bekendheid van de sponsors van het Nederlands elftal. AH is helemaal geen sponsor van Oranje, maar werd dankzij de wuppies vaker met het Nederlands elftal geassocieerd dan de echte sponsors Pricewaterhousecoopers, Adecco en Tele2 (Neijens, Smit & Moorman, 2007). Kennelijk loont deze vorm van ‘ambush’ marketing wel degelijk. Maar wat is ‘ambush’? Tijdens het EK van 2004 mochten de Nederlandse fans bij een aantal wedstrijden in Portugal niet naar binnen met de Heineken luidspreker hoed. Carlsberg was de ‘officiële’ (bier)sponsor van het evenement en dat ging kennelijk voor de officiële sponsor van Oranje. Voor het WK in Zuid-Afrika is Budweiser het sponsorende biermerk. Het is overigens niet erg waarschijnlijk dat na het WK Budweiser in Nederland een hogere sponsorbekendheid heeft dan Heineken.
Sponsoring van en inhaken bij Oranje loont. Maar als u ambities in die richting koestert kunt u zich beter richten op het WK van 2014 en/of 2018. Om nu nog gepersonaliseerde Oranje-gadgets te laten produceren bent u rijkelijk laat. En sponsoring is vooral effectief als er een lange termijn visie aan ten grondslag ligt. De succesfactoren voor effectieve sponsoring van Oranje (of welke andere organisatie of evenement dan ook) zijn: een logische ‘fit’ van uw merk met (in dit geval) het Nederlands elftal, aansluiting bij de doelgroep, een consistent en geconcentreerd sponsorbeleid, heldere doelstellingen, een lange termijn strategie en continuïteit, integratie van sponsoring in de totale communicatiemix en investeren in onderzoek en effectiviteitsmetingen. Lees er SWOCC publicatie 43 van Marjolein Doets nog maar eens op na. Een spannend WK gewenst!

7 Dorpentocht

2010-06-01T13:09:00.004+02:00

De 170km route van de 7 Dorpentocht

In het kader van de voorbereiding op de 100 Cols tocht heb ik zondag de 7 Dorpentocht gereden. Waarom de 7 Dorpentocht 7 Dorpentocht heet is mij een raadsel. Op de routebeschrijving van de 170km tel ik maar liefst 32 verschillende onderstreepte plaatsnamen. Het rondje gaat van Wormer richting de kust, langs de kust naar het noorden, via Julianadorp naar Den Oever en via Hoogwoud door de Schermer en de Beemster weer terug naar Wormer. Maar goed, ook de 100 Cols tocht gaat over “ruim 100 Cols en ruim 100 côtes”. Ik heb al eens eerder opgemerkt dat sommige van die ‘côtes’ menige Col te boven gaan. Eigenlijk is het dus de ‘210 Cols tocht’. En als je de Cols mee zou tellen die je onderweg ‘meepakt’ in de beklimming naar een hogere top, is het zelfs de ‘257 Cols tocht’.
Waarom iedereen de 32 Dorpentocht zou moeten rijden:
1. Het aantal deelnemers is bescheiden. Dat betekent dat je lekker je eigen tempo kunt rijden. Ik heb het grootste deel van de tocht solo afgelegd. Omdat ik bijtijds was gestart begon ik met het ‘eenzame vluchter moet uit de greep van het peloton zien te blijven’- gevoel. Na een lekke band, waarbij ik toch door deze en gene werd voorbijgereden, werd dat het ‘Kenny van Hummel’-gevoel.
2. Noord-Holland is prachtig. Je rijdt door bossen, duinen, langs de zee, door prachtige dorpjes als Callantsoog en De Rijp (zonder de andere 30 tekort te wilen doen) en door de mooiste polders van ons land. Niet voor niets Unesco werelderfgoed. Volgens Rob Prins van Le Champion is overigens de 110km nog mooier. Hij kreeg bijna tranen in zijn ogen toen hij erover sprak.
3. Als je van vogels houdt kun je je hart ophalen. Ik ben geen kenner, maar toch heb ik genoten van kieviten, grutto’s, scholeksters, mussen en merels, om maar niet te spreken van de diverse typen ganzen en eenden.
4. De tocht is perfect georganiseerd. De hele route is duidelijk uitgepijld en er is ook een GPS bestand van de routes beschikbaar. Bij Den Oever barstte het voorspelde noodweer los. Maar toch stond daar een vrijwilliger in de stromende regen bij zijn auto om krentenbollen en AA-drink uit te delen. Alleen voor die meneer zou je al mee moeten doen. En natuurlijk voor Ruiter Dakkapellen in Ursem die de zaak op zondag openstellen voor de ravitaillering van een stelletje verkleumde fietsers.
Kortom, het was koud, lang, winderig en geweldig. Rijdt dus allen volgend jaar de 7 Dorpentocht, voor de mooiste rondjes van Noord-Holland. (Jullie moeten niet echt allemaal meedoen natuurlijk, maar zoveel dat het nog leuk blijft).

P.S. In het fietsen is er wel meer dat niet is wat het lijkt. 100 Cols zijn er 257, 7 Dorpen zijn er 32, en overschoenen zijn er niet om je voeten droog te houden. Mijn nauwsluitende Pro-sport overschoenen konden tenminste niet voorkomen dat ik binnen de kortste keren met een centimeter water in mijn fietsschoenen rondreed. Nu ik er over nadenk heb ik eigenlijk nog nooit overschoenen gehad die mijn voeten op de fiets droog wisten te houden.

From Prime Time to My Time

2010-05-27T14:40:00.004+02:00

Voor iedereen die geïnteresseerd is in de manier waarop gemeten wordt hoeveel kijkers een TV-programma heeft, hoeveel lezers een krant of een tijdschrift inzien, wat het aantal luisteraars is naar een radio station, hoeveel mensen stilstaan bij buitenreclame, hoeveel bezoekers een website heeft en hoeveel mensen inmiddels reclame ontvangen op hun mobiele telefoon. In zijn boek ‘From Prime Time to My Time’ beschrijft Andrew Green hoe het bereiksonderzoek naar al die verschillende media wordt uitgevoerd. Voor de media- en reclamebranche zijn die bereiksonderzoeken van groot belang. Met behulp van de uitkomsten wordt bepaald wat een adverteerder moet betalen voor het uitzenden van een commercial, voor een pagina in de krant of voor een poster in een bushokje. En ondanks de crisis gaan er nog altijd miljarden om in de reclame industrie.
Het boek geeft per mediumtype een overzicht van de ontwikkeling van het onderzoek, de huidige manier van meten en de verwachtingen voor de toekomst. Als het gaat om de ontwikkelingen in het media onderzoek zijn de beschrijvingen af en toe wat Anglo-centrisch. Maar als je wilt weten hoe al die bereikscijfers vandaag de dag worden gefabriceerd is het een prima overzicht. Ik zou haast zeggen: van een degelijke Britse tweed kwaliteit. De bereiksonderzoekspraktijk in Nederland is over het algemeen heel vergelijkbaar met die in het buitenland. We gebruiken dezelfde meters, dezelfde vragenlijsten en dezelfde modellen. Waar het boek een tikje teleurstelt is in de paragrafen over de toekomstige ontwikkelingen. Daar speelt zijn Britse degelijkheid Andrew enigszins parten. Op gedurfde prognoses is hij niet te betrappen. Het aardigst is nog zijn verhaal over de toekomst van de dagbladen dat hij ontleent aan de World Association of Newspapers. In mijn blogje over de toekomst van de krant heb ik er al uit geciteerd. Verwacht dus geen hemelbestormende toekomstscenario’s, maar wel een goede beschrijving van het huidige bereiksonderzoek.
En af en toe een briljant Brits understatement:
“Media Research is not designed to find out the truth. It is a treaty between interested parties”
(Rodney Harris, Media Director of UK agency DMB&B in the 1980s)

From Prime Time to My Time van Andrew Green is te bestellen bij WARC.

Paalrot (5)

2010-05-24T23:12:00.004+02:00

Twee volle containers met schelpen

Het zwarte gat
Een zwart gat is een gebied waaruit niets, zelfs licht niet, kan ontsnappen. Ergens in zo’n verbouwing komt er een moment dat je het niet meer ziet zitten. Het zwarte gat dreigt al je energie op te slurpen. Voor ons kwam het zwarte gat al na dag 4 en 5. Een jaar of 10 geleden hebben we schelpen in de kruipruimte onder onze vloer laten spuiten. Schelpen zijn vochtwerend, absorberen geurtjes, zijn ideaal als warmte isolatie en niet geliefd bij de veldmuisjes die vroeger af en toe vanuit het park bij ons kwamen buurten. Al na twee of drie Nuon jaarafrekeningen hadden we die schelpen terug verdiend. Bovendien ziet het er onder je vloer uit als het strand van een subtropisch zwemparadijs. Kijk maar naar de laatste foto bij Paalrot (4). Jammer alleen dat je daar normaal nooit van zult genieten. Voor de nieuwe fundering moesten helaas alle schelpen weer worden afgegraven. Het prijskaartje dat daar aanhing was dusdanig dat het zelfs met mijn uurtarief interessant was om het zelf te doen. Schelpen wegen niet veel, maar bij heel veel schelpen gaat die vlieger niet op. Want ze moesten wel allemaal eerst in een emmer worden geschept, die vervolgens in een kruiwagen moest worden getild, die op zijn beurt weer omhoog een container in moest worden gereden. Na twee dagen schelpen scheppen, tillen en kruien hebben we nu te maken met een enorm zwart gat onder het huis waar al mijn energie in is gaan zitten. En die van Adri, Tom, Hans en niet te vergeten Erik van Ham, die zich ontpopte als meester kruier. Bedankt! Ik begin net weer een beetje gevoel in mijn handen terug te krijgen. Maar als ik nu naar de twee volle containers met schelpen voor de deur kijk, ben ik eigenlijk best wel een beetje trots.

Paalrot (4)

2010-05-24T22:21:00.005+02:00

Op dinsdag 18 mei is de aannemer begonnen ...

Krijgen de Zijlstraatjes stiekem korting voor het plaatsen van een reclamebord voor De Coogh?

Alles wat moet blijven staan wordt afgedekt met board en plastic

De vloer wordt eruit gesloopt

Paalrot (3)

2010-05-14T22:12:00.006+02:00

De Zijlstra's wassen niet graag met de hand af

Als je al 23 jaar in hetzelfde huis woont, woon je redelijk naar je zin of heb je een pesthekel aan verhuizen. Wij scoren hoog op beide schalen. Als u dat ook heeft moet u niet in een huis gaan wonen met een dubieus paalgehalte. Opnieuw funderen betekent namelijk twee keer verhuizen binnen een tijdsbestek van twee maanden. De afgelopen dagen hebben wij besteed aan het strippen van de benedenverdieping. Een deel van de huisraad is naar boven gesjouwd waar een veredelde camping is ingericht. Een ander deel staat in een oranje zeecontainer aan de overkant van de straat, samen met de overtollige boedel van de familie Zijlstra. De Zijlstraatjes zijn een geval apart. Misschien is verhuizen hun lust en hun leven. Mogelijk zijn ze een tikje masochistisch. Ze wonen hier nog geen 2 jaar en staan de hele dag fluitend de tegels van de muur te bikken. Ze willen niet alleen nieuwe palen, maar ook een nieuwe keuken. Ik ben het nu, halverwege de eerste verhuizing, al aardig zat. Gisteravond waren we voor de broodnodige afleiding bij De Nederlandse Opera. Turandot is een prinses met funderingsangst. Geen prins of aannemer is goed genoeg voor deze ‘scream queen’ avant la lettre. Aan het eind komt alles gelukkig goed en overwint de liefde. De uitvoering van gisteravond was overigens meer dan goed, vooral dankzij het orkest. Met dirigent Yannick Nézet-Séguin speelde het 010 Philharmonisch Orkest de sterren van de hemel. Normaal wil ik tijdens een opera in opperste concentratie en zacht pluche nog wel eens de ogen sluiten. Gisteren was het: Nessun dorma.

Giromania

2010-05-11T11:35:00.003+02:00

Ballonnen bij de start van de 3e Giro etappe in Amsterdam

Als voorbereiding op de 100 Cols tocht rij ik ook een aantal toertochten. Dus stond ik zaterdag met 5000 andere liefhebbers aan de start van de 130km Giro toertocht in Utrecht en was ik de volgende dag om 07.00u weer present bij het Olympisch Stadion voor de 150km Giro toertocht vanuit Amsterdam. Dat vonden met mij 3000 mannen en vrouwen ook een leuke tijdsbesteding voor de zondag. Met het risico om weer voor een fietssnob te worden uitgemaakt: fietsen wordt mij te populair.
Als ik me gerealiseerd had dat in Utrecht was gekozen voor een pelotonsstart had ik het niet gedaan. Over de eerste 2,5km deed ik een kwartier. Mijn fietsmaatjes was ik toen al kwijt. In Amerongen kreeg ik de huid vol gescholden door iemand die in het pak links van de weg als een slak op een teerton naar boven reed. Volgens mij was het gaatje groot genoeg, maar een of andere gladiool die mij op hetzelfde moment voorbijstak, dacht dat ook. En toen werd het wat krap. Verder is het in zo’n peloton hollen of stilstaan. Letterlijk. Op de Lekdijk ter hoogte van ‘Fietsstad Houten’ moest je om de haverklap vol in de remmen, om daarna weer even vrolijk vanuit stilstand met meer dan 40km/u over de weg te raggen. Na afloop van zo’n rit ben je kapot. Niet van het fietsen maar van de voortdurende concentratie die nodig is om niet bij iemand naar binnen te rijden of door een ander tegen het asfalt gewerkt te worden. Wat dat betreft leek het de echte Giro wel. Wat ze in Utrecht super geregeld hadden was dat het hele parkoers verkeersvrij was.
In Amsterdam hoopte ik op minder drukte, maar dat viel tegen. Er waren er behoorlijk wat die kennelijk Carolien Gehrels het startschot wilden horen lossen. Na een geneutraliseerd rondje langs de toeristische bezienswaardigheden van Amsterdam waren bij de Linnaeusstraat ineens de verkeersregelaars op, wat voor de verkeerspolitie aanleiding was om het complete peloton het fietspad op te duwen. Tja, dan is het dus weer remmen en erbij blijven. Het was een mooi rondje (net als in Utrecht trouwens). De laatste 50km was het bikkelen tegen de wind in langs de ringvaart. Ik ben schaamteloos achterin een waaier gaan zitten, die overigens zo hard reed dat ik niet op kop had kunnen komen, zelfs als ik had gewild. Met thuisstart kwam ik toch weer aan 180km. ’s Middags heerlijk relaxed op de bank gezeten om de profs over alle drempels te zien vallen die ik zelf had weten te ontwijken. Op maandag nog even een half uurtje bij de start van de ‘grote’ jongens wezen kijken. In het echt zijn die trouwens zo klein en vetloos dat ik me heb voorgenomen te proberen om er toch nog een paar kilo extra af te krijgen. Het was een welbesteed weekend. Ik heb er twee roze shirtjes aan overgehouden en een rustdag van mijn Webtrainer coach. Alleen merkte ik dat ik maandag op weg naar mijn werk in mijn hoofd nog voortdurend aan het roepen was: PAALTJE!

Paalrot (2)

2010-05-01T19:11:00.005+02:00

Sondering voor de deur

Wat heb je nodig om de fundering van je huis te kunnen herstellen?
1. Buren die dat ook willen (tenzij je een vrijstaand huis hebt, dan kun je het helemaal zelf bepalen).
2. Geld, al dan niet in de vorm van een hypotheek of andersoortige lening, om in een bodemloze put te gooien.
3. Een bouwkundige voor het maken van een bouwplan en het (laten) doorrekenen van de constructie.
4. Een aannemer die gespecialiseerd is in funderingen.
5. Een aannemer die de boel na afloop weer op komt knappen.
6. Verder opslagruimte voor je vloer en meubels, als je tenminste niet alles opnieuw wilt inrichten.
7. Kampeerervaring, als je niet 8 weken in een hotel of bij je moeder wilt wonen.

Ad 1. Wij hebben hele leuke buren* die gelukkig hetzelfde willen als wij: zo snel mogelijk van de ellende af zijn.
Ad 2. Een te pijnlijk onderwerp om over te schrijven, maar het is inmiddels geregeld.
Ad 3. Wij zijn in zee gegaan met Ron Kiburg met zijn Woonwinkel & Bouwbureau. Ondanks zijn onmiskenbare jaren ’60 uitstraling weet Ron waar hij over praat, heeft hij veel ervaring en maakt hij mooie bouwtekeningen.
Ad 4. We hebben bij drie aannemers offertes opgevraagd en er uiteindelijk twee binnengekregen. We hebben een voorkeur, maar nog geen opdrachtbevestiging met het bijbehorende definitieve kostenplaatje. Dat kostenplaatje viel in eerste instantie overigens behoorlijk tegen. Voordat de constructeur aan het rekenen slaat, wordt er een gaatje geprikt in de stoep voor je huis. Daar gaat een sonde in die meet hoe diep de zandlaag zit waar uiteindelijk je palen op komen te staan. Bij ons zat die zandlaag pas op 25 meter. Normaal is een meter of 20. Aangezien je per meter per paal betaalt werd dat voor ons een hele dure prikactie.
Ad 5. To be decided. Gelet op 4 wordt het waarschijnlijk veel doe-het-zelven.
Ad 6. We gaan een opslagcontainer voor de deur zetten voor onze meubels. De gemeente heeft al toestemming gegeven. Simon van hiernaast hoopt dat zijn dressoir gestolen wordt. Mijn vrouw wil graag een andere tafel.
Ad 7. In onze studententijd werd er nog wel serieus gekampeerd met rugzakken in de trein en met tentjes achterop de fiets. Toen de kinderen klein waren werd het al pseudo kamperen bij Eurocamp. Nu gaan we proberen om het twee maanden op de bovenverdieping uit te houden met één en soms twee studenten. Voor de buren wordt het een makkie met drie jonge kinderen.
Om met Toon Hermans te spreken: Heerlijk, heerlijk!

* Dit stond er eerst niet, maar Simon heeft al met zijn advocaat gedreigd als deze blog te persoonlijk wordt

Paalrot (1)

2010-04-30T22:31:00.009+02:00

De palen die zijn aangetast door bacteriën

In augustus 2009 heeft de gemeente een funderingsonderzoek laten uitvoeren in de buurt waar wij wonen, de Schildersbuurt in Zaandam. Net als Amsterdam is Zaandam gebouwd op (grenenhouten) palen. In de Grenen Heipalenkrant (nr. 11/ maart 2008) kondigde de gemeente het onderzoek al aan: “Uw woning staat in een gebied waar we problemen met de funderingen vermoeden. Dit onderzoek maakt duidelijk hoe het zit met de kwaliteit van de fundering van uw huis. U weet dan of de palen onder uw woning binnen een bepaalde termijn aan vervanging toe zijn. (...) De gemeente neemt de kosten van het funderingsonderzoek op zich, geeft advies en biedt waar mogelijk financiële steun aan. Want de gemeente ziet het als haar taak om de kwaliteit van de leefomgeving te bewaken en verpaupering van buurten tegen te gaan.” Sympathiek, niet? Hmmm. Daar kom ik nog op terug.

Ons twee-onder-één-kap huis is in 1932 gebouwd, het staat een tikkie scheef, maar er zit geen scheurtje in de gevel en in de 23 jaar dat we hier wonen heb ik nog nooit een klemmende deur gehad.
Toch constateerden de ingenieurs van Wareco: “Op basis van de grote ongelijkmatige zakkingen en de aanwezigheid van ernstig aangetaste grenenhouten palen wordt geconcludeerd dat de fundering van het woningblok in slechte staat verkeert. Verwacht wordt dat binnen een periode van 10 jaar aanvullende zakkingen en scheurvorming tot stand zullen komen. De panden worden ingedeeld in kwaliteitsklasse III.”
Een week later kwam de gemeente daar overheen met de mededeling: “De kwaliteitsklasse zoals genoemd in de brief is niet juist. U hebt een woning met een fundering in kwaliteitsklasse III+.” Voor de funderingsleken onder u: Dat plusje is een dikke min. Het betekent dat “niet meer wordt voldaan aan de eisen die het bouwbesluit stelt. Dit heeft tot gevolg dat u als eigenaar verplicht bent de gebreken aan uw woning te verhelpen.”

Van de 354 onderzochte woningen in de Schildersbuurt valt ongeveer 20% in klasse III en klasse III+ (advies om binnen 10 jaar maatregelen te treffen). Dankzij dit ‘gratis’ onderzoek van de gemeente Zaanstad is de WOZ waarde (en ook de verkoopwaarde) van mijn huis met 17% gedaald. En zo zijn er kennelijk dus nog 70 bij mij in de buurt. Een kapitaalvernietiging door de gemeente Zaanstad van minimaal 2,8 miljoen euro.

En dat voor de Schildersbuurt die door Freek de Jonge nog met eerbiedig ontzag werd beschreven: “Ver boven dit alles verheven stonden de kinderen uit de Schildersbuurt. Hun vaders bekleedden allemaal belangrijke functies in de fabrieken en bedrijven. Ze heetten Albert Heijn of Simon de Wit. (...) Er woonden chirurgen en bankdirecteuren. Ja, zelfs de commandant van de Bescherming Bevolking van het district Noord-Holland woonde daar.”
(Freek de Jonge, Zaansch Veem, De Harmonie, 1987)

Als er één buurt is waar de verpaupering niet dreigt, is het wel de Schildersbuurt. Het lijkt er op dat dergelijk buurtonderzoek vooral wordt gedaan in buurten waar de gemeente grootschalige bouwplannen heeft. Als je huis dan tijdens de werkzaamheden verzakt is niet de gemeente aansprakelijk maar jij zelf. Je wist tenslotte dat je fundering niet deugde. Het Voorslagterrein kan nu worden bebouwd, de Noord-Zuidlijn kan zonder risico tot in de Schildersbuurt in Zaandam worden doorgetrokken.

De toekomst van de krant

2010-04-30T13:11:00.005+02:00

Kan de krant de iPad overleven? Ik verwacht dat de kranten op papier de komende jaren terrein zullen verliezen. Heel veel terrein. En ze waren al achteruit aan het boeren. De ‘gerichte betaalde oplage’ van de landelijke dagbladen daalde tussen 2005 en 2009 met 10%-18% (Uitzonderingen zijn NRC.next en het Financieele Dagblad). Mijn inschatting is dat die daling de komende vijf jaar twee tot drie keer zo snel zal gaan.

Ten eerste zal de huidige trend zich versterkt voortzetten. Het lezersprofiel van de betaalde dagbladen is tamelijk bejaard. Inkomensachteruitgang na de pensionering en het overlijden van lezers zullen zorgen voor een verdere afkalving van het abonneebestand. (Alle kranten, inclusief De Telegraaf, zouden een verhoging van de pensioenleeftijd naar 67 jaar van harte moeten ondersteunen.)

Ten tweede wordt de nieuwsfunctie van de gedrukte krant overgenomen door het internet. Ik merk dat ik steeds vaker artikelen in de papieren krant oversla, eenvoudig omdat ik een groot deel van het nieuws al eerder online heb gezien. Na nu.nl zijn de websites van de landelijke dagbladen weliswaar de meest geraadpleegde nieuwssites, maar je hoeft geen abonnement op de krant te nemen om op Trouw.nl te mogen kijken. Steeds meer mensen zullen vraagtekens gaan zetten bij de toegevoegde (nieuws)waarde van de krant op de mat.

En nu is er de mobiele krant. Elk zichzelf respecterend dagblad heeft inmiddels zijn eigen ‘App’. En hoewel het bepaald ongelukkig is om de krant op je iPhone te lezen, doe ik het steeds vaker. iPad, tablets en e-readers zullen de komende jaren een enorme impuls geven aan het kranten lezen. Maar dat zal wel ten koste gaan van de gedrukte oplage.

Ik schat dat er over vijf jaar 30% tot 40% minder kranten gedrukt zullen worden dan nu.

Op 24 maart van dit jaar overleed Jules van Neerven, oud-directeur van het Cebuco, de marketing en onderzoeksorganisatie van de Nederlandse dagbladen. Jules was mijn eerste ‘baas’ in de media. Een flamboyant man, met een visie op hoe je een dagbladonderneming winstgevend maakt, en houdt. In zijn proefschrift uit 1974: ‘Marketing in het dagbladbedrijf’, pleitte hij al voor diversificatie richting ‘moderne media’ zoals “video-cassettes en opname systemen, (...) de kabeltelevisie en de beeldtelefoon.”

Christian van Thillo van de Persgroep wees er tijdens het MWG congres op 11 februari van dit jaar op dat de huidige diversificatie richting online media vooralsnog ten koste gaat van de inkomsten. Zo zijn de ‘rubrieksadvertenties’ vrijwel uit de krant verdwenen. Sites als e-bay, Marktplaats en autotelegraaf hebben die functie voor een belangrijk deel overgenomen. Maar in de overgang van rubrieks- naar webadvertenties zijn wereldwijd miljarden ‘verdampt’. De online advertentieopbrengsten staan in geen verhouding tot wat ooit de dagbladen aan inkomsten uit ‘classifieds’ genereerden. De vraag is of daar een evenredige kostenbesparing tegenover staat.

Naast (en met) de advertentie inkomsten verplaatst ook het leesgedrag zich naar online media. De Universiteit van Zaragossa onderzocht de substitueerbaarheid van de papieren en digitale krant. Voor het op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen in het nieuws heeft de digitale krant de papieren versie overbodig gemaakt. Door de gebrekkige zoekfuncties op nieuwssites geldt dat (nog) niet voor het zoeken naar specifieke informatie. Voor het lezen als ontspanning en het lezen uit gewoonte zien de Spaanse krantenlezers beide mogelijkheden min of meer als gelijkwaardig.
(Carlos Flavián en Raquel Guerra, Digital versus traditional newspapers: influences on perceived substitutability, in: International Journal of Market Research, Volume 51, Issue 5, 2009, 635-657)

De beschikbaarheid van snelle en goedkope mobiele verbindingen en de ontwikkeling van schermen waarop je comfortabel een krant kunt bekijken zullen de trend van papier naar online lezen alleen maar versterken. Nu vind ik het prima om €0,79 te betalen om in de trein met één klik de krant door te kunnen bladeren. Ik betaal ook voor alle muziek die ik download. Maar ik vrees dat ik daarmee tot een meewarig bekeken kleine minderheid van digitale sukkels behoor. Toch ligt daar voor de dagbladen het verdienmodel van de toekomst. In het ontwikkelen van (betaalde) digitale applicaties die een combinatie bieden van geschreven teksten, foto’s, audio en video waarmee het nieuws wordt geduid en van een context wordt voorzien.

De World Association of Newspapers schetst vier toekomstscenario’s voor de krant, elk genoemd naar een James Bond film.
1. For Your Eyes Only, een wereld waarin consumenten de massamedia versmaden en technologie gebruiken om uitsluitend ‘content’ die henzelf interesseert te ontvangen. Dat zou echt de ‘dood van de krant’ betekenen.
2. Diamonds are Forever, waarin de kranten zich succesvol aanpassen aan de fragmenterende behoeften van de consument, maar hun massamediale karakter verliezen.
3. Die Another Day veronderstelt dat de massamarkt niet verdwijnt en dat dagbladmerken hun positie als betrouwbare bron van het nieuws behouden, maar dat het platform verandert. Internet en mobiel komen in de plaats van papier.
4. Thunderball schetst een wereld die weliswaar nog een massamarkt kent, maar waarin de dagbladen niet in staat blijken om zich aan te passen.
(Bron: Andrew Green, From Prime Time to My Time. Audience Measurement in the Digital Age, WARC, 2010)

Ik opteer voor het Die Another Day scenario, waarmee de krant overigens nog lang zal leven. Tenslotte behoor ik zelf tot de dinosauriërs die niet zonder de geur van drukinkt en het knisperen van een verse krant kunnen. Zolang het ecologisch nog enigszins verantwoord is hou ik mijn twee reguliere dagbladabonnementen plus weekendabonnement.

Naschrift
@Dagbladuitgevers: natuurlijk bent u van harte uitgenodigd om het met mij oneens te zijn. Maar wees gewaarschuwd:
In 2005 voorspelde ik dat de fusie van het Algemeen Dagblad met de regionale dagbladen van Wegener binnen een jaar zou leiden tot een oplagedaling van minimaal 10%. Dat leverde me de nodige verhitte reacties op. Een jaar later bleek maar weer eens dat ik van nature toch eigenlijk een rasoptimist ben. De oplage was met 16% gedaald.
In mijn archief heb ik ook nog altijd de vier advertentiepagina’s uit de Adformatie die De Pers in 2007 besteedde aan het ontkrachten van mijn stelling dat ze voornamelijk drukten voor de oud-papier industrie. Hun bereiks-/oplageverhouding klopte totaal niet met die van de andere gratis dagbladen. De oplagecijfers werden daarna snel aangepast. In Q2 2009 was de ‘totaal verspreide oplage’ van De Pers in de HOI-cijfers gehalveerd. Ik hoop dat Wegener dat blogje gelezen heeft voordat ze de krant overnamen.

Disneyland aan de Zaan

2010-03-17T21:37:00.005+01:00

Links het Inntel hotel, rechts het stadhuis in aanbouw

Zaandam krijgt een nieuw centrum. Dat was wel nodig ook, want vergeleken bij het oude centrum was Almere het toppunt van gezelligheid. Helaas mochten de bewoners meestemmen over hoe het nieuwe centrum, of althans het stadhuis, er uit komt te zien. Een uitslag is nooit bekend gemaakt, maar volgens de gemeente kozen de Zaankanters voor een stadhuisontwerp waarin een aantal Zaanse huisjes tot monstrueuze proporties is opgeblazen. Ik had dat toch echt niet aangekruist. Voor dat nieuwe stadhuis moest het Inntel hotel naast het spoor wijken. Dat was op zich geen verlies. Maar ook de architect van het nieuw te bouwen hotel, Wilfried van Winden, kwam nu op het idee om eens gek te doen met het Zaanse erfgoed. Het resultaat? 70 gevels van Zaanse huisjes opgestapeld tot een 12 verdiepingen tellende hoteltoren. Volgens het dagblad Trouw vandaag “vinden de inwoners van Zaandam het prachtig”. Maar ja, die hebben waarschijnlijk ook gekozen voor vader Abraham als exponent van het beste wat Nederland op cultureel gebied te bieden heeft. Wilfried noemt het zelf “fusion-architectuur”. Ik ben bang dat dat betekent dat je de decorbouwers van Disneyland, de Efteling en André Rieu loslaat in de echte wereld. Geinig. De Japanners die voor de Zaanse schans komen zullen het waarderen. Maar ik woon voortaan voor John met de korte achternaam in Disneyland aan de Zaan.

Fietsseizoen

2010-02-08T12:41:00.005+01:00

Het fietsseizoen is begonnen. Tenminste, dat hoop ik. Vorige week was de aftrap voor mijn derde seizoen bij Webtrainer BergOp. 15 januari heb ik een inspanningstest gedaan en is mijn gewicht en vetpercentage gemeten. Door mijn gebrek aan weerstand tegen chocoladeletters heb ik helaas de neiging om als Jan Ullrich de winter uit te komen. 6 kilo te zwaar en met een vetpercentage van ruim 26%. Dat laatste wijt ik overigens vooral aan de overdreven manier waarop Léon Burger meent ook het laatste restje vetplooi in de tang te moeten nemen. Mijn conditie was weliswaar ‘Uitstekend’ maar om elk greintje overgebleven zelfrespect weg te nemen zeggen ze er bij Webtrainer dan altijd bij: “Maar dat is in vergelijking met het gemiddelde van West-Europa, en dat stelt niet zoveel voor.” Het is dat ik dankzij Adrie van Diemen en zijn coaches de eerste 2 etappekoersen van de 100-Cols tocht meest fluitend en in elk geval fietsend ben doorgekomen. Dit jaar organiseert Jac Zwart namens Le Champion het derde en laatste deel van de 100-Cols tocht (zie kaartje). We fietsen weer 10 bergetappes zonder rustdag: van Carcassonne door de Languedoc naar de Mont Aigoual (Lees De Renner van Tim Krabbé). Vervolgens gaat het richting de Ventoux, die we uiteraard vanaf Bédoin beklimmen. En tot slot de Alpen met onder meer de Col de Restefond-Bonette, Col de Vars, Col d’Izoard en als uitsmijters de Galibier, Iseran en de Cormet de Roselend. De etappes zijn wat korter dan die in de Pyreneeën van vorig jaar. De hoogtemeters nog niet opgeteld, maar het wordt weer genieten en afzien.
Omhoog fietsen is volgens Adrie van Diemen een kwestie van vermogen per kilo. Mijn vermogen bij mijn omslagpunt is nu 3,45 watt per kilo. Adrie vertelde ook wat sommige profs in het peloton wegtrappen. Je wilt het als eenvoudige amateur niet weten. Winst is te behalen door meer vermogen te leveren, maar vooral door het inleveren van kilo’s. Nu weegt mijn nieuwe BMC SLC01 Pro Machine inclusief bidons en pomp maar 7,5kg. Dat is al een winst van 2,5kg ten opzichte van mijn oude Look. Maar dat neemt niet weg dat er een stuk minder van mij aan de start moet staan op 20 juni. Veel trainen en minder eten. Voorlopig staat het weer lange duurtrainingen nog in de weg. Ik waag mijn mooie nieuwe BMC ook liever niet aan de gepekelde Noord-Hollandse polderwegen. De Eetmeter van het Voedingscentrum is nu mijn eerste stap op weg naar Frankrijk. Als je gedwongen wordt om pijnlijk nauwkeurig bij te houden wat erin gaat wordt het toch minder. Ik ben al een kilo kwijt. Een beetje orthorexia doet wonderen. Hans Romers, mijn Webtrainer coach, laat me nu vooral kracht opdoen in de sportschool en conditie op de Elite trainer en de schaatsbaan. Maar o, wat zou ik graag mijn Pro Machine proberen in dit nieuwe fietsseizoen.

Met gelul meet je geen merken

2010-01-29T23:40:00.007+01:00

De illusie van het merkimago (2)

De Britse psycholoog Cliff Arnall heeft de derde maandag in januari bestempeld tot ‘Blue Monday’ de beroerdste dag van het jaar. Kerst is definitief geweest, de goede voornemens kunnen weer op de schroothoop, het geld is op en het is nog lang geen vakantie. Mijn goede voornemen voor 2010 was om alle blogjes die ik vorig jaar al in mijn hoofd had nu eens met de regelmaat van de klok het licht te laten zien. Maar “... tussen droom en daad staan wetten in de weg en praktische bezwaren, en ook weemoedigheid, die niemand kan verklaren en die des avonds komt, wanneer men slapen gaat.” Ook Elsschot leed al aan Blue Monday.
Het is nu al 29 januari en eindelijk ben ik toe aan de voorpagina van de Adformatie van 19 november 2009 die me nu al ruim 10 weken op mijn bureau ligt te ergeren. Het Media-BAV onderzoek van Consult Brand Strategy heeft bepaald dat Discovery Channel het mediamerk is met het sterkste imago, gevolgd door National Geographic, NOS, Wikipedia en Nederland 1. BAV staat voor Brand Asset Valuator, een standaard meetinstrument dat de Y&R groep ooit heeft bedacht om merkposities te meten. De 1500 respondenten van de Media-BAV moesten 91 mediamerken en 35 ‘mediadomeinen’, “waaronder bijvoorbeeld ‘mannenlifestylebladen’, ‘reclame langs de snelweg’ en ‘familieshows’” beoordelen op een niet nader genoemd aantal ‘attributen’. Dan blijken de NOS, Avro en de KRO de meest ‘authentieke’ mediamerken te zijn. “Maar ook Donald Duck (...) wordt als authentiek mediamerk gezien.” Helaas voor Privé en Linda: zij zijn niet authentiek. BNN is een vernieuwend mediamerk, net als Discovery Channel, Allerhande en SBS6. “Aan de andere kant van dat spectrum staan Radio 4, FD en Trouw.”
Kijk hier gaat dus alles fout wat er maar fout kan gaan bij het meten van merkimago’s. Ik schreef er hier al eerder over. Een topzware vragenlijst, vage omschrijvingen van zowel attributen (authenticiteit?) als mediadomeinen (mannenlifestylebladen?) en respondenten merken laten beoordelen waar ze misschien wel vaag van gehoord hebben, maar waar ze zelf hooguit een keer zijn langsgezapt (Discovery, marktaandeel 18-24u 1,0%) of die ze weleens bij hun oma in de krantenbak hebben gezien (Trouw, bereik per gemiddeld nummer 2,4%) Met andere woorden, van die 1500 respondenten kunnen er 15 iets zinnigs zeggen over Discovery en 36 iets over Trouw, tenminste als het een representatieve steekproef uit de hele Nederlandse bevolking was. Dus jammer, maar helaas. Óf de uitkomsten van de Media-BAV zijn statistisch onbetrouwbaar, óf ze zijn niet valide, omdat mensen die nog nooit met een medium te maken hebben gehad een oordeel hebben gegeven over kranten, tijdschriften, zenders, omroepen, Wikipedia of ‘mediadomeinen’ op basis van eigenschappen die zo vaag zijn geformuleerd dat iedereen er zijn eigen interpretatie aan heeft gegeven. Tenminste, als ze er na 126 merken keer x attributen überhaupt nog serieus over wilden nadenken.
Misschien ben ik nu een tikje te cynisch omdat ook ik mijn goede voornemens weer niet heb kunnen waarmaken. Misschien is de Media-BAV eigenlijk briljant. Ik heb Consult Brand Strategy twee keer per mail om een toelichting op het onderzoek gevraagd. Na de eerste mail kreeg ik de vraag waar ik de informatie precies voor wilde gebruiken. Dat heb ik netjes uitgelegd. Daarna heb ik nooit meer iets gehoord.

P.S. 1. Ik begreep vandaag uit het NRC dat het in New York een rage is om je (levens)verhaal te vertellen in 6 woorden. Mijn blogjes hebben nog wel eens de neiging om uit te lopen. Maar in de titel heb ik het geprobeerd.

P.S. 2. Giep Franzen en Margot Bouwman hebben de Brand Asset Valuator beschreven in het boek: De mentale wereld van merken Samsom, Alphen aan de Rijn, 1999.

Er bestaat niet zoiets als gratis bereik

2009-11-27T16:05:00.005+01:00

There ain't no such thing as a free lunch

Het is oud nieuws, dat geef ik toe. Op 14 september 2009 presenteerde het NUV (Nederlands Uitgevers Verbond) het onderzoek CONTACT! tijdens een discussiebijeenkomst in de Balie. Wat blijkt? Lezers bekijken een tijdschrift vaker dan 1 keer. De gemiddelde hanteringsfrequentie is zelfs 3,1. Nu zaten er in het onderzoek ook Radio en Televisie bladen. Als je wilt weten wat er op TV komt kijk je die al snel elke dag in. Zonder RTV-bladen zakt de hanteringsfrequentie naar 2,9. Nog altijd de moeite waard. Zeker omdat lezers de tweede, de derde keer en de n-de keer dat ze een tijdschrift doorbladeren niet precies verder gaan waar ze waren gebleven. Zoals het NUV concludeert: “door het herhaald bladeren is de kans dat een lezer in contact komt met een bepaalde pagina groter dan 1: de ‘paginacontactkans’ is 1,2 en dat geldt ook voor de kans om met een advertentie in contact te komen.”
En dat is volgens mij allebei niet waar. De paginacontactkans is kleiner dan 1 en het is maar de vraag of de paginacontactkans voor advertentiepagina’s gelijk is aan die van redactiepagina’s.
Toen ik ’s avonds na de presentatie de tabellen en grafieken in de brochure zag kreeg ik al direct pijn in mijn buik. Volgens mij klopte er iets niet. Ik heb de cijfers die nodig zijn voor het berekenen van de paginacontactkans dus maar even overgetypt in een Excel-sheet. Dat zijn de ‘Hanteringsfrequentie onder tijdschriftlezers’ en de ‘Leesintensiteit per leesmoment’.

Aan elke ‘leesintensiteitscategorie’ heb ik een score toegekend. Iemand die (bijna) alles leest heeft 100% van de pagina’s gezien. Iemand die ongeveer driekwart leest heeft 75% gezien, enzovoort.
Als je dat zo uitrekent, blijkt dat de eerste keer dat een tijdschrift wordt gelezen gemiddeld 56% van de pagina’s wordt geopend. 30% van de lezers laat het bij die eerste keer. Maar 70% gaat door en leest het tijdschrift een 2e keer. Tijdens die 2e leesbeurt wordt gemiddeld 27% van de pagina’s geopend. Na 2 keer is (bruto) 1,00 x 56% + 0,70 x 27% = 75% van de pagina’s open geweest. 50% leest drie keer, enzovoort. Helaas, al doorrekenend blijkt de paginacontactkans dan niet 1,2 te zijn, maar 0,87! En dat is inclusief de RTV tijdschriften. Ik ben bang dat er bij het optellen van de cijfertjes door iemand is vergeten dat niet iedereen een tijdschrift 5 keer of vaker openslaat.

Verder is de veronderstelling dat de paginacontactkans gelijk is aan de advertentiecontactkans alleen maar houdbaar als de advertenties volstrekt willekeurig over het tijdschrift verdeeld zijn. En ook die aanname lijkt me vergezocht.

Ik heb mijn bevindingen en vragen in september voorgelegd aan de onderzoekscommissie en die hebben keurig en direct gereageerd. Het bleek dat ik in het vaststellen van het aantal geopende pagina’s zelfs nog wat ruimhartiger geweest ben dan de onderzoekers. Ik was er nadien niet meer aan toegekomen om er iets over te schrijven, maar ik ben bang dat de tijdschriftenmakers en Vizeum zichzelf en hun adverteerders te rijk hebben gerekend.

Tijdschriften zijn een mooi medium, maar reken niet op gratis extra advertentiebereik.

Opvallend onderzoek ter bevordering van tijdschriftreclame – Wat gaat ‘contact!’ u opleveren? NUV Groep Publiekstijdschriften, Amsterdam, september 2009.

Ervaren internet gebruikers zien geen banners!

2009-10-17T15:18:00.005+02:00

Het gebeurde een beetje in de marge van het Readership Symposium in Valencia. Leendert van Meerem van Intomart GfK presenteerde het laatste van de 54 symposium papers. Als een man van de oude stempel wilde Leendert graag aantonen dat de beleving van knisperend papier tussen je vingers toch een heel andere is dan die van het turen naar een kil beeldscherm. En dat dat ook zorgt voor een andere manier van kijken naar, en verwerken van advertenties. Dat ‘kijken naar’ kan Intomart Gfk heel nauwkeurig meten met ‘eye-tracking’. Helaas voor Leendert moet daarvoor wel de papieren krant eerst worden gedigitaliseerd en, tsja, op een beeldscherm worden weergegeven. Dus zijn hypotheses kwamen er niet helemaal uit.
Maar zijn onderzoek leverde wel een ander heel interessant resultaat op. Op de webpagina die de respondenten te zien kregen waren twee, misschien niet heel spannende, maar wel forse ‘display’ advertenties te zien. Het staat niet met zoveel woorden in het paper, maar het ging om een ‘skyscraper’ en een ‘medium/large rectangle’, zo te zien.
De ondervraagden die wekelijks het internet gebruiken fixeerden bijna allemaal hun blik wel één of meer keer op de getoonde advertenties. Maar van degenen die dagelijks op het net te vinden zijn wist bijna de helft naar de pagina te kijken zonder ook maar één keer hun blik op één van beide advertenties te richten. Het is dus niet zo dat ze even vluchtig kijken om vervolgens te besluiten dat de inhoud niet relevant voor ze is, nee, er werd geen enkele fixatie gemeten. De ervaren internet gebruiker ziet domweg geen banners!

Readership Research in Valencia - Leesonderzoek

2009-10-17T14:12:00.004+02:00

Deur in het oude centrum van Valencia

Op onderzoeksgebied was er wel het nodige te beleven op het Readership Symposium in Valencia. Opvallend was dat er van verschillende kanten aan de ‘currency’ van ‘Average Issue Readership’ werd gemorreld. De ‘currency’ is het cijfer dat gebruikt wordt om de prijs van een reclame-uiting te bepalen. Overal in de wereld worden dagbladen en tijdschriften nog afgerekend op basis van de kans dat iemand een ‘gemiddeld’ nummer van een publicatie ‘leest of inziet’. Of iemand dan ook een blik op uw advertentie slaat is vers twee.
In Noorwegen worden, naar verwachting in het najaar van 2010, Content Exposure Probabilities aan het dagblad bereiksonderzoek toegevoegd, die zijn gebaseerd op het paginabereik voor verschillende onderwerpen (nieuws, sport, enzovoort). Het doel is tegemoet te komen aan de wens van de markt voor een meer realistische meting van wat de adverteerder echt koopt en ook om het verschil met de ‘currencies’ voor TV en radio kleiner te maken. Bovendien worden de steekproeven vergroot zodat de cijfers frequenter kunnen worden gepubliceerd, van nu 2 keer per jaar, naar 4 keer per jaar in 2010 en maandelijks in 2013. Het paper uit Noorwegen werd gekozen tot het beste van het symposium. In Pakistan gaan ze op dit moment zelfs een stap verder. Daar wordt op initiatief van de Pakistan Advertisers Society een ‘single source’, multi-media onderzoek uitgevoerd waarin ook voor alle mediumtypen, inclusief SMS, het reclamebereik wordt gemeten. Omdat de adverteerders hier het voortouw hebben genomen, en ook omdat er in Pakistan verder weinig media-onderzoek is hoeven ze zich weinig aan te trekken van gevestigde belangen en bestaande ‘currencies’.
Interessant zijn ook de ontwikkelingen in Duitsland. Daar experimenteert de AGMA, het equivalent van het Nederlandse NOM met een scanner waarmee de respondenten het begin en eind van elk leesmoment vastleggen. Dat geeft inzicht in nummerbereik, in leesduur en in leesmomenten en wellicht in de toekomst ook in pagina- en advertentiebereik. Helaas hebben Duitsers de gewoonte om zo grondig te experimenteren dat u en ik de implementatie van het onderzoek in de ‘currency’ waarschijnlijk niet meer mee zullen maken. Het Duitse FOCUS Magazin doet ondertussen eigen tests met RFID chips. Ze zijn al een stuk verder dan MRI twee jaar geleden, in die zin dat ze de leesduur en het leesmoment van elke afzonderlijke tijdschriftpagina kunnen meten. Maar dan moeten de lezers hun handmatig geprepareerde tijdschriften wel telkens op een speciaal ‘leesplankje’ leggen.
Nederland is met Japan het enige land waar de meting van specifieke nummers van tijdschriften en dagbladen aan de basis ligt van het gemiddeld bereik. Irena Petric en Marion Appel lieten zien dat je daarmee de ‘echte’ opbouw van het bereik in de tijd kunt meten en kunt gebruiken voor meer accurate ‘time planning’. Onderzoeksbureau MRI meet in Amerika ook specifiek nummerbereik. Roger Baron van DraftFCB berekende op basis van die cijfers voor elk tijdschrift een ‘Volatility Score’, ofwel de standaarddeviatie van de bereikscijfers per nummer. Bij een gelijk bereik moet de planner volgens Roger kiezen voor het tijdschrift met de minste fluctuaties. Er is iets voor te zeggen. In Nederland wordt het bereik van afzonderlijke nummers helaas beschouwd als staatsgeheim, dus kunnen we er in de praktijk nog niks mee.
Het leukste onderzoeksidee kwam voor mij van Scott McDonald en Rebecca McPheters. Zij bedachten een nieuwe manier van kijken naar tijdsbestedingsdata. In termen van totaal aantal bestede uren komt print er in vergelijking met TV en internet maar bekaaid af. Maar wat betekent dat voor de blootstelling aan en effectiviteit van reclame? Ze lieten 300 respondenten, 100 per mediumtype, een half uur kijken, lezen of surfen. In dat half uur zagen de TV kijkers gemiddeld 16 reclames voorbij komen, waarvan ze zich 72% correct konden herinneren. De tijdschriftenlezers zagen 65 reclames en wisten daarvan 38% goed terug te spelen. Voor internet waren er 28 uitingen per half uur waarvan 14% bleef hangen. In absolute termen deed print het dus fantastisch. Daarvoor is het natuurlijk ook een Readership Symposium.

Readership Research in Valencia - Leesgedrag

2009-10-17T12:19:00.005+02:00

De symposiumzaal van hotel Las Arenas

Afgelopen week werd in Valencia het 14e Worldwide Readership Research Symposium gehouden. In 2007 heb ik al een blog gewijd aan de achtergronden van dit symposium. (Readership Research - 1)
De congreszaal van hotel Las Arenas was verstopt in een pseudo Griekse tempel. Onder de congresgangers weinig oude Grieken, maar voornamelijk Britten en Amerikanen, waarvan er sommigen inmiddels op drie benen rondlopen, om maar even in de termen van de Griekse mythologie te blijven. Het congres had als titel: Reading in the Future, New Metrics for New Business Models. Hoe ziet die toekomt van het lezen, het leesonderzoek en de uitgeverij er uit?
Over de toekomst van het lezen zelf viel er weinig te leren in het zomers warme Valencia. Een aantal van de aanwezige goeroes van het gedrukte woord hielden stug vol dat de leestijd van tijdschriften en dagbladen de afgelopen 10 jaar niet minder is geworden.
Jennie Beck presenteerde een mooi grootschalig kwalitatief onderzoek naar wat mensen verstaan onder nieuws, wat het voor ze betekent, hoe verschillende media bijdragen aan hun nieuwsvoorziening en hoe nieuwe digitale nieuwsbronnen hun beeld van ‘oude’ media, met name dagbladen, beïnvloeden. Waar het internet meer en meer voorziet in de behoefte aan actualiteit (‘breaking news’), is de rol van kranten nog drieledig:
• Het ‘verhaal’ achter de feiten vertellen
• Het verhaal relevant maken voor de lezers
• Relativeren en afstand nemen
Er was een paper van onderzoeksbureau MRI waarin de gebruikers van ‘digital readers’, zoals de Kindle, iLiad en Sony, door een factoranalyse werden gehaald. Omdat ze qua eigenschappen erg lijken op de ‘early adopters’ van iPod en MP3 werd de digitale lezer een grote toekomst voorspeld. Of die mensen dan ook kranten en tijdschriften op hun e-reader gaan lezen bleef onduidelijk.
Katherine Page van het Britse National Readership Survey onderzocht de relatie tussen internetgebruik en het lezen van gedrukte media. Naarmate het internetgebruik toeneemt wordt er weliswaar minder gelezen, maar dat geldt niet voor alle soorten bladen. Bovendien is het verlies van ‘papieren’ lezers niet alleen aan de komst van het internet toe te schrijven.
De websites van dagbladen en tijdschriften worden steeds belangrijker. Uitgevers zijn, zeker in deze tijden, erg bezig met het te gelde maken van hun online lezers. Of dat ooit gaat lukken is de vraag. Volgens een onderzoek van mediabureau phd en Ipsos achtte maar 16,5% van de ondervraagden het (enigszins) waarschijnlijk dat ze in de toekomst zouden gaan betalen voor een kranten- of tijdschriftenwebsite.
De papers van eerdere Readership Symposia zijn te vinden op www.readershipsymposium.org. Ze zijn zonder registratie vrij te downloaden. De papers van het Valencia Symposium staan naar verwachting eind november online.

De illusie van het merkimago (1)

2009-08-05T12:23:00.008+02:00

Vraag uit het Continu Onderzoek Burgerperspectieven van het SCP

Will Tiemeijer zette mij op het spoor van het boek The Illusion of Public Opinion van George F. Bishop. Echt een ‘must read’ oftewel ‘moet je gelezen hebben’ voor professionele vragenstellers. En zeker niet alleen voor opinie-onderzoekers. Juist marktonderzoekers zouden zich volgens mij veel meer moeten verdiepen in de theorie achter het vragenstellen.
Bestaat er zoiets als een ‘publieke opinie’? Heeft ‘de Nederlander’ een mening over de ‘islamisering van Nederland’, over de verhoging van de AOW leeftijd, of de manier waarop de regering de economische crisis bestrijdt? Volgens Bishop is dat waarschijnlijk niet het geval.
Er zijn drie grote problemen bij onderzoek naar ‘dé publieke opinie’.
1. Mensen zijn inhoudelijk slecht op de hoogte van wat er speelt in de politiek. Over veel ‘issues’ hebben ze nog nooit nagedacht. Dat betekent dat de meeste meningen ter plekke worden gefabriceerd op het moment dat iemand een vragenlijst voor zijn of haar neus krijgt.
2. De vragen die we stellen zijn vaag en voor meer interpretaties vatbaar. Zie het voorbeeld bovenaan, afkomstig uit het Continu Onderzoek Burgerperspectieven (COB) van het SCP. Waar denkt u aan bij ‘De Nederlandse samenleving’, of ‘De politiek in Den Haag’? Iedereen heeft daar zo zijn eigen gedachten bij. Maar dan betekenen die vragen voor u waarschijnlijk iets totaal anders dan voor mij. Als de vragen vaag zijn en mensen geen idee hebben waar het over gaat, baseren zij hun antwoord op andere zaken. Op wat zij denken dat de onderzoeker zal bedoelen, op algemene noties over ‘Nederland’ of op hun sympathie voor Wouter Bos.
3. De vraagvorm, de vraagformulering en de context.
Hoe je een vraag stelt, en op welke plaats in de vragenlijst, heeft grote gevolgen voor de uitkomsten. In het COB onderzoek moeten mensen ook reageren op de stelling: “Het Nederlands lidmaatschap van de EU is een goede zaak”.
Maar in hetzelfde vragenblok staan stellingen als: “Nederland zou een prettiger land zijn als er minder immigranten zouden wonen” en “Mensen zoals ik ondervinden vooral nadelen van het verdwijnen van de grenzen en het meer open worden van onze economie”. Een andere plaats in de vragenlijst en ik wed dat ‘de houding’ van ‘de Nederlander’ ten opzichte van de EU tientallen procenten positiever uit zal vallen.

Dezelfde problematiek geldt natuurlijk ook voor onderzoek naar merken en reclame. Adverteerders willen graag weten hoe hun merk het er vanaf brengt in vergelijking tot andere merken. Stel: u hebt maar één bank, u bent verzekerd bij de maatschappij die u is aangeraden door uw tussenpersoon, of u gebruikt uw hele leven al het wasmiddel dat uw moeder ook gebruikte. Hoe moet u dan weten wat het verschil is tussen uw merk en al die andere merken die u alleen maar kent van de reclame of uit de supermarkt?
Daar komt bij dat het merkimago zich volgens de trotse merkeigenaar/marketeer niet zo maar in één statement laat vangen. Daar is een batterij statements voor nodig waar het COB nog een puntje aan kan zuigen. Maar mensen met een beperkt merkenrepertoire hebben geen flauw idee wat ze met die stellingen aan moeten.

Ik kan als niet-autorijder heus wel spontaan 10 automerken opnoemen. Maar als ik in een vragenlijst over al die 10 merken 20 imagostatements moet beoordelen (en zoiets komt vaker voor dan u denkt) weet ik niet wat ik er mee aan moet.
Ik ga dus kruisjes zetten op basis van mijn ongefundeerde en vage associaties met automerken: Franse auto’s roesten al in de showroom, Duitse auto’s zijn degelijk maar te duur, Amerikaanse auto’s zijn technologisch achterhaald en Japanse auto’s hebben geen uitstraling. Moet mijn mening meetellen in de uitkomsten van het onderzoek? Beter van niet. Ik rij tenslotte geen auto.
Ondervraagden die vragen beantwoorden over merken die ze niet kennen, imago-statements die voor meerdere uitleg vatbaar zijn en een vraagformulering die een mislukte reclamecampagne in een ogenschijnlijk succes kan doen omslaan. Hoe zorgt u er voor dat het uw bedrijf niet overkomt? Wordt vervolgd.

Broekpoeder

2009-07-16T16:16:00.004+02:00

Ravitaillering onderweg bij de blauwe bus

“Kun je niet eens beschrijven hoe onze dag eruit ziet?”, vroeg George. Dat is snel gedaan: fietsen, eten, slapen. Bovendien was ik al blij als ik ’s avonds mijn ogen lang genoeg open kon houden om er nog een stukje voor deze weblog uit te persen. Maar nu, in de bus onderweg van Carcassonne naar Tournus, kan ik een poging wagen.
Een uur voor het ontbijt gaat de wekker. Meestal is dat om 06.00u of 06.30u. Douchen, scheren en de verdere persoonlijke verzorging. In de wielrennerij noemen ze het soigneren. In de praktijk komt het erop neer dat je een poging onderneemt om je zitvlak te prepareren voor weer een lange dag op een hard zadel. Vijf tot acht uur per dag rondrijden in een zweterige koersbroek zorgt binnen een paar dagen voor doorzitplekken, ontstekingen, puisten en ander ongemak. Dus er wordt ’s morgens heel wat afgesmeerd om het leed te voorkomen, of althans enigszins te verzachten. Populair zijn: babyzalf, uierzalf (ook wel ‘spenenzalf’), vaseline, trekzalf en het broekvet van Born. Er zijn er ook die hun derrière en edele delen ouderwets in de Nivea zetten. Born heeft ook broekpoeder dat je in je koersbroek strooit en over de zeem uitwrijft. Dat bijt dusdanig dat het werkt als peper in je jeweetwel.
Dan is het tijd voor het ontbijt. Het is zaak daar minstens een kwartier vóór de afgesproken tijd aanwezig te zijn. In het zicht van een ontbijtbuffet veranderen al die meelevende, sociale medecoureurs namelijk in een bende hongerige, egoïstische eikels die op de afgesproken aanvangstijd alle beschikbare stokbrood al lang hebben omgezet in hun lunchpakket. Alleen aan de kruimels kun je nog zien dat jij oorspronkelijk zelf ook een croissant had. Als je geluk hebt vult de hoteleigenaar het buffet bij. Als je pech hebt was het een klassiek Frans ontbijt met 1 croissant en 1 stukje stokbrood met jam pp.
Om 07.30 u terug naar de kamer om de bidons te vullen met sportdrank en de zakken van je wielershirt vol te proppen met gelletjes, energierepen en de gejatte stokbroodjes van het ontbijt. Ariën Oskam reserveert één van zijn zakken voor winegums, omdat hij ooit ergens gelezen heeft dat de Rabobank ploeg tijdens de Tour de France meer kilo’s winegum dan pasta wegwerkt. Dan de bagage naar de bus brengen. De bandjes worden zo nodig bijgepompt en tussen 08.00u en 08.30u is iedereen vertrokken. Meestal na zo’n 50km (of op de eerste serieuze bergtop) staat onze onvolprezen chauffeur Fred Ahrens met zijn blauwe bus te wachten. De bidons worden bijgevuld, er wordt koffie met Cola gedronken, en verder gaat het weer. Om een uur of één gaat de groep Faasse lunchen, als het even kan met drie gangen en Cola. Andere groepen stoppen bij de supermarkt of een bakker voor de taditionele ‘pain aux raisins’ of ‘pain au chocola’.
Als je niet te hard fietst of te kort luncht tref je ook ’s middags nog een keer de blauwe bus. Daarna doorfietsen naar het hotel. Afhankelijk van de lengte en zwaarte van de etappe (en de groep waarin je fietst) kom je daar tussen 16.00u en 20.00u aan. Als de bus er is sjouw je je bagage naar je kamer en plof je op bed totdat je genoeg moed hebt verzameld om te gaan douchen en de was te doen. Met een ploeg toerfietsers in huis ziet ook het meest chique hotel er binnen 'no time’ uit als een Napolitaanse achterbuurt. Uit elk slaapkamerraam druipen de wielertenues. Je knutselt een te dure ‘hersteldrank’ in elkaar en/of neemt een drankje in de bar in afwachting van het diner. Hier geldt dezelfde tactiek als bij het ontbijt. Dit jaar kregen we het avondeten veelal uitgeserveerd op aparte borden wat veel scheve ogen en opgezegde vriendschappen heeft voorkomen. Als het eten rond 21.30u is afgelopen verdwijnen de meesten naar hun kamer om nog even met thuis te bellen, een stukje te schrijven of TV te kijken. Maar tussen 22.00u en 23.00u is het gegarandeerd overal diepe rust. Tenslotte gaat om 06.00u de wekker weer.

100 Cols2 - Dag 10 - Omdat het gewoon leuk is

2009-07-16T11:50:00.010+02:00

Een deel van het peloton in de mist bovenop de Col de Latrape

Etappe: Oust - Carcasonne
Eigenlijk had iedereen het wel een beetje gehad. De afsluitende etappe was bovendien geen ‘petit oeuf’. Integendeel. Met bijna 200 kilometer en 3295 hoogtemeters was het misschien wel de zwaarste etappe van de 10. En om nu te zeggen dat iedereen fris en fruitig aan het ontbijt zat ....
We begonnen zoals we geëindigd waren: met klimmen in de mist. De Col de Latrape was voor onze gelouterde onderdanen nog ‘klein bier’. De Col d’Agnes zorgde er voor dat alle Agnessen die wij in de toekomst nog tegen zullen komen behoorlijk last zullen hebben van enige negatieve associaties. De laatste serieuze uitsmijter van deze 10 dagen was de Col de Peguere. De Tour kwam er langs, maar durfde er niet overheen. Wij mochten halverwege de Col de Port linksaf voor een nummertje steigeren op de fiets. Overigens is wel bijna iedereen fietsend (lees: stampend, rukkend en trekkend) boven gekomen, wat toch iets zegt over de kwaliteit van deze groep. Dankzij de drie cols in het begin van de rit waren we na drie uur fietsen nog maar 60km opgeschoten. Daarna moesten we dus nog 140km onder warme, warmere en op het laatst weer hete en allesbehalve vlakke condities.
Toen wij tijdens de lunch in Laroque d’Olmes het eten uit de keuken probeerden te kijken vroeg het meisje dat ons bediende of we soms erg veel honger hadden. Na 117km en drie cols lust je wel wat, zeiden wij. “Ce sont les vacances?”, vroeg ze ongelovig. Om er daarna schouderophalend aan toe te voegen: “C’est une choix”
Veel dankbaarheid voor de fraaie route langs de Cité Medievale van Carcassone die Jac Zwart voor ons had uitgezet konden wij niet meer opbrengen. Iedereen verlangde naar het einde. Toen dat na enige moeite gevonden was bleek het einde gelukkig ook nog een zwembad te hebben.
“Waarom doet een mens zoiets?”, vroeg ik gisteravond aan tafel. Om nog een keer Frankrijk te zien. Om bergen op te fietsen die je nog niet eerder hebt beklommen. Om je naam in het 100 Cols register terug te zien. Om jezelf te bewijzen. Omdat bergop fietsen een kick geeft. Om de fantastische natuur. Om de Pyreneeën te zien. En, ondanks de pijn en het afzien, omdat het gewoon leuk is.
Het zit er weer op:10 etappes, 1515 kilometer, 27.590 hoogtemeters. Volgend jaar wachten de Mont Ventoux en de Alpen.

100 Cols2 - Dag 9 - Koud

2009-07-14T19:12:00.002+02:00

Etappe: Bagnères de Luchon - Oust

“terug ri St.Aventin” zo begon vandaag de routebeschrijving. Dat is zoiets als “Ga direct naar de gevangenis, u komt niet langs start en ontvangt geen 200 gulden.”
Ga terug de Peyresourde op, begin direct met omhoog fietsen en doe aansluitend de beklimming van de Port de Balès. Het enige positieve aan deze start was dat ik mijn lichtste versnelling weer kon gebruiken. In hotel Corneille verbleef gisteren ook het testteam van Cervélo. Eén van de mecaniciens was zo goed om even naar mijn probleem te kijken. Er is een veertje kapot in mijn versnellingshendel. Had ik maar geen Shimano moeten nemen, met Campagnolo heb je die ellende nooit. Hij kon het niet maken, maar hij leerde me wel een trucje om toch terug te kunnen schakelen. Ik ben acuut Cervélo supporter geworden.
Echt regenen deed het niet vanochtend. We klommen gewoon een wolk in, die vervolgens steeds harder begon te lekken. Afdalen in de mist is geen pretje. Je ziet niet welke kant de volgende bocht opgaat, het is glad en langzamerhand verstijven je handen om de remgrepen. En het was koud. Heel koud. Het verschil met gisteren was naar schatting zo’n 25-30 graden. De tweede beklimming, die van de Col de Menté: één pot nat. Hoe hoger je klom, des te verder je de natte, koude, wolken infietste. In de afdaling kon je niet meer doen dan proberen overeind te blijven en op tijd te remmen voor de koeien die plotseling uit de mist opdoken. Het monument voor Fabio Casartelli op de Portet d’ Aspet stond er verregend (of vermist) bij. Als je aan den lijve ondervindt hoe verschrikkelijk steil de kilometer is voor de plek waar hij viel, dan begrijp je ook hoe hard de profs daar naar beneden komen. Ruud was al totaal versteend na de afdaling van de Menté en wilde liefst direct naar het hotel doorrijden. Geen lunch dus. Dat mij dit moet overkomen. “Het culinaire hoogtepunt van vandaag was een marsreep” (Jan de Jong). Dat kwam me op de Col de la Core nog bijna duur te staan. Die bult is prima op te fietsen, maar de laatste twee kilometer viel ik bijna stil bij gebrek aan calorieën. Ver vóór de bus kwamen we aan in Oust, waar we onze natte zooi mochten uittrekken en vast in een warm bad op temperatuur konden komen.
De bus zat overigens vol vandaag. Rinus kan nog steeds niet zitten, Ellen zit met haar knie en Rinze zag het vandaag ook niet zitten. Arme Tom, die al de hele reis last met zijn maag heeft, moest vandaag de strijd staken. Eigenlijk heeft hij van ons de meest bewonderenswaardige prestatie geleverd, door het acht zware dagen vol te houden op zo weinig eten.
P.S. Het was te koud en te nat voor foto’s vandaag.

100 Cols2 - Dag 8 - Warm

2009-07-13T17:55:00.007+02:00

Jan de Jong met zijn Aspin fiets op de Aspin, na 50 jaar en 50 kilometer! (Als u op de foto's klikt, worden ze trouwens groter)

Etappe: Luz St. Sauveur – Bagnères de Luchon
In City Blue hotel Corneille in Luchon is het niet om te harden zo warm. De kamers blijken ook nog eens 4-persoons (qua bedden, niet qua sanitair). Boven op de entresol is het echt geen doen. Een deel van de groep verkast nu naar een nabijgelegen hotel. Ook op de derde col van vandaag, de Peyresourde, was het vooral de hitte die je de das om deed. We reden een klassieke Pyreneeënetappe, te beginnen met de Tourmalet, vervolgens de Aspin en de Peyresourde tot besluit. Ik had vandaag goede benen. Niet zo goed als die van mijn slapie Har Rovers, die me op de Tourmalet voorbijkwam alsof ik stilstond. En ook niet zo goed als die van Joost Schermers, die me met een licht verzetje op de Peyresourde voorbij danste. Mijn lichte verzetje doet het niet meer. Janko van het Tweewielerhuis had nog zo gevraagd of ik geen (tandwiel met) 27 (tandjes) achter wilde laten monteren. Dat leek me niet echt nodig. Maar nu ben ik mijn 25 inmiddels ook al kwijt. Als ik achter op het laatste kransje schakel, kom ik met geen mogelijkheid meer terug. Behalve soms, als iemand mijn derailleur een zetje geeft terwijl ik 100 keer probeer om terug te schakelen. Gevolg is dat ik het met een verzet van 30 tandjes voor en 23 achter moet doen. Het ziet er bij mij bergop dus niet echt lichtvoetig meer uit. Toch reed ik vandaag lekker naar boven, op alle drie de cols. De pechvogel van de dag is Ellen Scheffers. Eerst knapte er iets in haar knie bij de beklimming van de Tourmalet. Die (de knie) wordt inmiddels al aardig blauw. In de consternatie trapte ze een spaak kapot, zodat haar achterwiel een slag kreeg. Tot haar grote verdriet zat er dus niets anders op dan bovenop de Tourmalet in de bus te stappen. En tot overmaat van ramp werd ze daarna op de Aspin ook nog eens op de horens genomen door een loslopende koe. Die zijn dus niet zo ongevaarlijk als wij romantici dachten.
Mijn gemiddelde snelheid lag vandaag niet hoger dan 19,1km/u. Wat wil je met 2877 hoogtemeters. In de afdaling van de Peyresourde heb ik nog wel 74,5km/u gehaald.
Het zweet druipt inmiddels ook op mijn toetsenbord, dus ik ga kijken of het buiten in de tuin wat koeler is. Graag even geen reacties meer dat het in Nederland zo lekker koel en nat is.
P.S. Waar Ariën Oskam zijn hoogteprofielen vandaan heeft weten wij niet, maar er klopt geen hout van. Mocht u ooit met hem komen te fietsen: Hoedt u voor zijn keurig geplastificeerde leugens.

100 Cols2 - Dag 7 - De Tour wacht op niemand

2009-07-12T21:49:00.002+02:00

Etappe: Lurbe-St Christeau – Luz St. Sauveur
Ook niet op Kenny van Hummel van de Skil-Shimano ploeg. Hier als één na laatste renner van het peloton gefotografeerd in Pierrefitte-Nestalas. Hij lag op dat moment 26 minuten achter op de latere winnaar Fedrigo. Hij kwam uiteindelijk als laatste binnen op 38 minuten, maar heeft de tijdslimiet vandaag nog gehaald. In Pierrefitte moesten wij vandaag wachten op de Tour. Ondanks de korte etappe werd het daarmee toch nog een lange dag.
De temperatuur liep vanmorgen al snel op. Op de vier heel steile slotkilometers van de Marie Blanque gutste het zweet al rijkelijk over de dure frames. Omdat we al wisten dat we de Tour niet voor konden blijven, was er ruim de tijd voor koffie aan de voet van de Aubisque. De bakker op het pleintje in Laruns maakt voor mij de beste Pain aux Raisins in Frankrijk. Knapperig korstje, sappig van binnen, helemaal top.
De Aubisque ligt me beter dan dat hele steile van de Soudet of de Marie Blanque. Dat geldt voor de meesten in onze groep. Het voelde bijna lekker om eens een regelmatige helling van 8%-10% op te fietsen. De ‘normale’ afdaling van de Aubisque en de Soulor werd in het kader van de ‘meer dan 100 Cols tocht’ onderbroken voor een extra klim op de Col de Bordères. Aan de voet van deze col ligt Pierrefitte. Daar werden we tegengehouden door de gendarmerie om eerst de Tour te laten passeren. Met de laatste 10 kilometer van de route moesten we wachten totdat Kenny van Hummel en de ‘voiture balai’ (bezemwagen) voorbij waren. Voor de verandering kwamen we vandaag dan ook eens bijna allemaal tegelijk in het hotel aan.
De etappes die in de Tour gisteren en vandaag werden gereden rijden wij voor een deel de komende drie dagen zelf, in tegenovergestelde richting. Morgen beginnen we vanuit Luz met de Tourmalet, die de renners vandaag als laatste op moesten. Na de beproeving op de Soudet van gisteren vond iedereen de Aubisque eigenlijk goed te doen en boezemt het hoogteprofiel van de Tourmalet ook niemand meer echt angst aan. De kilometers, hoogtemeters en de hitte doen hun werk. We raken langzamerhand toch wel een tikje ‘uitgewoond’. Maar drie cols en 96km, ... mmwwahh, dat moet te doen zijn.
P.S. Geen varkens, maar wel ezeltjes op de Aubisque vandaag. En heel veel koeien op de weg.

100 Cols2 - Dag 6 - De grote vijf

2009-07-11T22:31:00.003+02:00

Etappe: Mauléon – Lurbe-St Christeau
Een safari in Afrika is niet gelukt als je ‘de grote vijf’ niet hebt gezien. Nu ben ik zelf nog nooit op safari in Afrika geweest, maar ik heb mensen terug zien komen met de pé in omdat ze een beest misten uit het rijtje: leeuwen, olifanten, giraffen, neushoorns en nijlpaarden. In de Pyreneeën is je klimtocht niet compleet als je niet uit hebt moeten wijken voor de plaatselijke grote vijf: koeien, schapen, paarden, geiten en varkens. Die lopen hier namelijk het liefst midden op de weg, wat vooral in de afdaling wel eens tot hachelijke manoeuvres wil leiden. Vandaag konden wij er vier scoren. Op de varkens na is de 100 Cols tocht van dit jaar al geslaagd.
De ‘big five’ van vandaag heetten op papier de Col d’Osquich, de Col de Gamia (beter bekend als de Col d’Alconzabal), de Col de Burdincurutcheta, de Col Bagargui (U ziet het: In het Baskenland is er geen woord Frans bij) en de Col de Soudet.
Het hoogteprofiel van de Gamia schijnt nergens op internet te vinden te zijn, maar als je iets te ver achterover leunt komt je voorwiel omhoog. Op de Burdincurutcheta zie je niet alleen koeien, schapen en paarden, maar ook stukken met 14% stijgingspercentage, vooral in de eerste kilometers. Toch ging het ons niet slecht af (Ruud, Bouke, Jan de J. et moi). De dag was nog fris en wij ook, tenslotte. Op de Col de Soudet piepten wij wel even anders. Gisteren had ik het over de ‘dag des oordeels’. Op het eerste gezicht een wat vergezochte metafoor. Maar als je bij 40 graden in de volle zon met lege bidons probeert om nog vooruit te komen tegen een muur van 18% begin je toch te geloven dat het vagevuur nooit heel veel erger kan zijn. Het geween en het tandengeknars stonden ons in elk geval nader dan het lachen. Maar we zijn er gekomen. Iedereen is er trouwens gekomen vandaag. Hulde!
Wij hadden dat mede te danken aan de voortreffelijke lunch. Daarvoor moesten we wel een arrogante eikel van een Franse ober trotseren, iets waarvoor George, Jan van L. en Joost het geduld niet hadden. Zij stapten voortijdig op. Maar die misten wel de terrine van diverse soorten pluimvee levertjes met een heerlijke confiture d’oignon, een baskisch stoofpotje en het dessert van moscovisch gebak met verse aardbeien.
Morgen hopen we op de Marie Blanque of de Aubisque nog wat loslopende varkens aan te treffen.
P.S. Bouke wilde de scorekaart eigenlijk al volmaken met twee loslopende nonnen, maar daar ging de jury niet mee akkoord.

100 Cols2 - Dag 5 - De foto's

2009-07-10T22:41:00.002+02:00

100 Cols2 - Dag 5 - Morgen begint het

2009-07-10T22:17:00.005+02:00

Etappe: Lectoure - Mauléon
Vandaag weer ruim 200 kilometer gefietst. De 100 Cols tocht is een rondje Frankrijk over zoveel mogelijk bergen en heuvels. Het enige doel van al die kilometers van gisteren en vandaag was om in Frans Baskenland aan de voet van de Pyreneeën terecht te komen. Morgen begint het ‘echte’ klimwerk. Alsof die 2712 hoogtemeters van vandaag, bij een temperatuur die inmiddels boven de 30 graden ligt, niets voorstellen. De schrik voor de dag van morgen zit er goed in bij iedereen. Daar hebben de 100 Cols veteranen onder ons (Fred Charité, Paul Vermeulen, Jac Zwart, Simon Oud) wel voor gezorgd. Iedereen hield zich vandaag dan ook gedeisd. Rinus en Ellen stapten bij de eerste ravitaillering van de fiets en in de bus. Rinus omdat hij er letterlijk en figuurlijk helemaal doorheen zat. En dan is zo’n fietszadel buitengewoon onaangenaam. Ellen wilde zich sparen voor morgen. Ruud, Bouke, Jan de J. en ik zelf hadden ons vanmorgen aangesloten bij de groep Charité. Dat was op zich prima gezelschap. Tegen lunchtijd hoorden wij echter dat de groep Charité niet wenst te stoppen voor de middagmaaltijd, maar gewoon doorfietst. Hier botsten twee culturen. De groep Faasse fietst nooit door, maar savoureert het déjeuner. 4 gangen hadden wij vandaag, een gebonden groentesoep, meloen met rauwe ham, naar keuze zalm of pluimvee in een kerriesaus, en een dessert. Heerlijk gegeten, inclusief de koffie voor een luttele €10,50 de man.
Daarna peddelden wij rustig naar het einde, onderweg nog wat verdwaalde groepen oppikkend. We haalden vandaag maar 22,8km/u, maar staan morgen wel ‘uitgerust’ aan de start van de dag des oordeels. En er was ook nog tijd om onderweg foto’s te maken.

100 Cols2 - Dag 4 - Romario is een beetje moe

2009-07-09T22:55:00.009+02:00

Ruud en Jan rusten even uit op het stoepje bij de bakker

Etappe: Creysse - Lectoure
Hoe was je dag? “Lang” zei Rinus Visser. En iedereen zei het hem vandaag na. Uitzonderingen daargelaten. “Ik vond het een mooie tocht” (Bouke Bunink). “Ik heb lekker gefietst” (Monique Andriessen). Maar Bouke en Monique zijn niet representatief voor de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder. Zo eet Bouke nooit iets dat groen is, en schijnt Monique thuis over een (althans voor Limmen) unieke verzameling “vingerbadjes” te beschikken. Mijn kamergenoot Har Rovers vond het een “erg vlakke rit”. Maar bij Har weet je nooit of hij iets serieus meent. Zo staat Har volgens eigen zeggen bekend als ‘de snurker van Reuver’. Maar ik heb de goede man ’s nachts nog nauwelijks horen ademen.
Het was gewoon een takke-eind vandaag. Geen meter vlak en veel wind tegen. Nu had ik het geluk in een groep van zeven man te zitten die redelijk tot heel goed rond draaide. Bovendien waren de wegen zo stil dat we meestal rustig een waaier over de volle breedte van de weg konden vormen. Een beetje spijtig dat we door een black out van onze vaste Friese voorrijder (volgens hem klopte de Franse bewegwijzering niet) begonnen met 14km om te rijden. En het was al zo lang. Het landschap in de departementen Lot en Tarn et Garonne is overigens prachtig. Woeste kloven, kolkende rivieren, en wuivende zonnebloemen zover het oog reikt. Over het weer hadden we ook weinig klagen. Beetje winderig, zoals gezegd, maar zonnig en niet te warm.
Toch hebben er aardig wat mensen een jasje uitgedaan vandaag. Peter Vunderink bijvoorbeeld, die behalve de afstand ook nog eens drie lekke banden en kapotte schoenplaatjes moest trotseren. Peter fietst samen met Ellen Scheffers en Rinze Oosterkamp, wat samen ook maar een klein waaiertje maakt.
Het hotel maakt vandaag veel goed. Hotel de Bastard in Lectoure is een aanrader. Jammer alleen dat Lectoure na 200km fietsen bovenop een heuvel bleek te liggen. Als u in de buurt bent: Probeer de terrine van linzen en ganzenlever. Of vraag naar de suprème de volaille met zomergroenten. Maar wat u zeker niet mag missen is de soep van meloen met een granito van frambozen.
Hoe was mijn dag? Ook lang. Als PSV spits Romario de Souza Faria geen zin had in een interview, zei hij het enige Nederlandse zinnetje dat hij volgens mij ooit geleerd heeft: “Romario is een beetje moe”.
Mag ook wel, na 210 kilometer en 2417 hoogtemeters. Morgen weer zo’n dag.

100 Cols2 - Dag 3 - Fietstoerisme

2009-07-08T18:53:00.003+02:00

Fietstoerisme: vlnr Bouke, Ruud, Jan, John, Jan, George, Joost, Rocamadour

Etappe: St. Cirgues-de-Jordanne - Creysse
De heren en de twee dames hadden er eigenlijk niet zoveel zin in vandaag. Zeker niet omdat het vlak voor het vertrek vanmorgen nog behoorlijk naar beneden plensde. Maar Fred Charité is op zo’n moment onverbiddelijk. Fred heeft de 100 Cols tocht al zo vaak gereden dat hij alleen voor de vorm nog een routebeschrijving meeneemt. Fred is vorige week ook gewoon van Almere naar Tarare gefietst met een bagagekarretje achter zijn racefiets. Voor alle echtgenotes die vinden dat hun man met zo’n 100 Cols tocht veel te fanatiek bezig is: het kan dus nog veel gekker. Fred gaat ’s morgens om acht uur gewoon buiten in de regen klaarstaan voor vertrek. En omdat het met Fred goed fietsen is (het gaat niet extreem hard en je rijdt nooit fout) moet iedereen eigenlijk wel mee, zin of niet.
Om vanaf hotel Les Tilleuls weer snel op de route te komen had Jac bedacht dat het wel leuk was om direct na het ontbijt een helling van maximaal 17% in het schema op te nemen. De mensen met een regenjasje aan (ik dus) hadden spijt als haren op hun hoofd. Het was de hele ochtend jasje aan, jasje uit, armstukken en overschoenen idem dito. Ruud Voerman en Jan de Jong hadden in hun onmetelijke wijsheid besloten dat het tempo vandaag gedrukt moest worden tot maximaal hartslagzone D2. Dat is het tempo waarbij je nog iemand terug kunt vloeken die toch probeert om harder te gaan. En zowaar, naarmate we zuidelijker kwamen ging de zon ook nog steeds meer schijnen. Er werd spontaan gestopt voor koffie in Crandelles en voor lunch op het terras in Saint Cere. Omdat we al drie dagen pluimvee aan het eten zijn was het hoog tijd voor een entrecôte. Vandaag waren we voor de verandering eens echte fietstoeristen. Ik heb een aantal blogjes terug de deelnemers aan de 110km van de Steven Rooks Classic al eens als zodanig betiteld, wat me de aantijging opleverde een ‘fietssnob’ te zijn. Misschien ben ik dat ook wel. Maar vandaag was ik toerist onder de toeristen. Tot en met de foto bij het Point de Vue bij Rocamadour aan toe. Het fietstochtje van Rocamadour naar ons hotel in Creysse was een cadeautje van Jac. Prachtige weggetje langs de Dordogne. Hopelijk is iedereen vandaag onderweg weer genoeg hersteld voor de 200km’s die de komende 2 dagen op het programma staan, om maar niet te spreken van de koninginnerit op dag 6.
Vandaag 136 km, gemiddeld toch nog 27km/u, vooral omdat de 1599m klimmen gecompenseerd werden door 2250m dalen! Maximaal 67,2kmu, maximale hartslag 152 (heel netjes).

100 Cols2 - Dag 2 - Route Barree

2009-07-08T08:18:00.004+02:00

Route Barree

Etappe: La Chaise de Dieu – St. Cirgues-de-Jordanne
Onze grote reisleider Jac Zwart heeft alle routebeschrijvingen van de 100 Cols tocht zorgvuldig aangevuld, zodat we op zijn aanwijzingen zonder problemen van hotel naar hotel kunnen fietsen. De routebeschrijving is heilig. Als je per ongeluk één van de 100 cols mist, wordt daar aangifte van gedaan en kun je naar je certificaat fluiten. Je laat het dus wel uit je hoofd om van het rechte pad af te wijken. Daar komt bij dat fietsers een hekel hebben aan verdwalen en omrijden. Dus door een bord ‘ROUTE BARRÉE’ op de officële route laten wij ons over het algemeen niet afschrikken. Er zijn tenslotte maar weinig wegopbrekingen waar je met de fiets niet met een beetje manoeuvreren langs kunt. Of er moet al een hele brug tussenuit zijn. Vandaag miste er dus een hele brug. Gelukkig stond de rivier droog en had één brugleuning kennelijk de status van monument dat mocht blijven. Dus het was óf drie meter naar beneden door de rivierbedding en weer omhoog, óf op je fietsschoenen balanceren over de historische brugleuning en je fiets als evenwicht gebruiken. We zijn allemaal heelhuids aan de overkant gekomen. Ik zat vandaag in de verkeerde groep. Over het algemeen was dat de groep Kienstra (in wisselende samenstelling) die altijd weer een versnelling in huis heeft als ik net ben aangesloten. Soms ondersteund door hardrijdende Tukkers als Gerrit Jonkman en Wim Kommerkamp, dan weer door een Friese doorloper als Bauke Bunink. Het was afzien. Zeker bij de tweede Route Barrée van de dag. De asfalteermachine had de Côte de Celles net over de volle breedte van een dampende nieuwe laag voorzien. Twee kilometer hebben we omhoog gelopen langs, en soms in het natte asfalt. Vervolgens ook nog de weg kwijtgeraakt. Dat laatste was niet verwonderlijk, want we hadden die vermaledijde bult helemaal niet opgemoeten! Tegen een extra klim heeft de organisatie gelukkig geen bezwaar. Restaurant Les Volcans in Murat is van een Maigreteske troosteloosheid. De salade met Bleu d’ Auvergne en de varkenskarbonade met gegratineerde aardappels met Cantal waren ok. Pièce de Résistance vandaag was de Puy Mary. Wind tegen, regen, en twee steile slotkilometers waarbij je je adem in wolkjes zag stokken. Ik ben bang dat ik mijn knie een tikje heb geforceerd. Hoop dat de ijsblokjes voldoende helpen.
De statistiek: 155km, 24,5km/u (=hard als je die twee kilometer bergop wandelen meerekent) 2585 hoogtemeters.

100 Cols2 - Dag 1 - Niets nieuws onder de zon

2009-07-06T17:09:00.003+02:00

Ravitaillering onderweg

Etappe: Tarare – La Chaise de Dieu
Van de 26 fietsers die meedoen aan het 2e deel van de 100 Cols tocht, georganiseerd door le Champion, waren er 14 ook vorig jaar van de partij. En zoals Jan de Jong na een kwartier treffend opmerkte: “Er is helemaal niks veranderd”.
Binnen een kilometer kregen we de eerste klim voor de kiezen. En jawel hoor, Ruud Voerman deelt een speldeprikje uit “alleen om te kijken wie er het eerste commentaar zou leveren”. En George Kienstra “Ik wilde vandaag mijn hartslag rond de 150 houden” zoekt onmiddellijk zijn maximale hartslag op met Jan van Lieshout in zijn wiel. Gevolg? De eerste côte werd weer spijkerhard opgereden. Ik vond het bij een hartslag van 170 wel mooi en moest er dus af. Aanstichter Ruud moest het bezuren en deed de naam van de tweede klim ‘Col de croix de ‘l homme mort’ eer aan.
In alle mogelijke opzichten was het: L’ histoire se repète. Ik moest praten als Brugman voor een kopje koffie op een terrasje onder de platanen. Jan de Jong komt uit het niets weer aansluiten en rijdt in de afdaling iedereen uit het wiel. Ad van Dijk doet dat daarna nog eens dunnetjes over.
De eerste lekke band was voor Frans van der Geer. Wolter Busser moest uitvallen. Hij had te veel last van een gescheurde hamstring die hij vorige week op zijn werk heeft opgelopen. Balen. Daar valt de gebroken kilometerteller van Ariën Oskam bij in het niet.
Verder was het een cadeautje. Frankrijk op zijn mooist, 30 graden, zonnetje, plakkend asfalt, mooie plaatsnamen. Ik bedoel maar: waar anders kun je fietsen naar de 'zetel van God'? De colletjes waren pittig, maar als je je een beetje kon inhouden eigenlijk best te doen. 08.00u vertrokken en om 14.00u al binnen. 132 kilometer, 2230 hoogtemeters, dat wel, in deze ‘vlakke’ etappe.
Perfecte lunch bij Hotel L’ Echo: pavé van zalm met honingsaus en quinoa. Ook de filet mignon met linzen in roomsaus was een aanrader volgens George.

Inspanningstest

2009-07-05T16:06:00.005+02:00

Na een half jaar trainen bij Webtrainer Bergop mocht ik me bij Adrie van Diemen melden voor de afsluitende inspanningstest. Een half uur van de waarheid op een hometrainer die steeds meer aanloopt, terwijl je hartslag stijgt, je adem stokt en het zweet je uit de poriën gutst. Een half jaar bikkelen op de schema’s van Webtrainer coach Marcel Lamberts, afgeknepen worden tijdens de clinics op de trainingsrondjes van Richard van Ameijden en de broekriem aanhalen met de voedingsschema’s van Nick Iedema. En dat alles voor je lol, met als enige doel om de komende twee weken fluitend het tweede deel van de 100-Cols tocht uit te fietsen. Zodat ik minzaam glimlachend tegen die jongens naast me (of achter me) op de fiets kan zeggen: “Goh, was dit de Tourmalet al? Ik had gedacht dat ie hoger was.”
Gelukkig is het niet voor niets geweest. Adrie was tevreden. Vergeleken met mijn prestaties bij de ‘intake’ is mijn vermogen Bergop met 25,9% toegenomen. Meer vermogen, een lager vetpercentage en minder kilo’s om naar boven mee te nemen zonder dat ik een nieuwe fiets hoefde te kopen.
Een klim die me in december 60 minuten had gekost kan ik nu in 47 minuten oprijden verzekerde Adrie me. Ik heb al mijn eigen records gebroken.
Ik ben nu met de 24 mannen en 2 dames in de bus onderweg naar Tarare waar we maandag gaan starten met de eerste van 10 etappes over heel veel bergen en nog veel meer kilometers. Ik mag dan wel in topvorm zijn, maar als ik zo al die afgetrainde koppies om me heen zie weet ik al hoe laat het is. Ik mag blij zijn als ik er morgen boven op de eerste berg nog aan hang.

Het wonder van de 15-seconden commercial

2009-07-05T15:59:00.003+02:00

Er is een eenvoudige manier om te snijden in uw reclamebudget, zonder dat het ten koste gaat van de effectiviteit van de campagne. Maak kortere reclamespots. Nu zijn veel reclamemakers en adverteerders bang dat snijden in de spotlengte ten koste gaat van de ‘Creativiteit’, of ‘het Verhaal’, en daarmee van de mogelijkheid om in het brein van de kijker door te dringen.
Dat blijkt bij nader inzien nogal mee te vallen. Het nader inzien komt uit een onderzoek van het Ehrenberg-Bass instituut voor Marketing Science dat in maart van dit jaar werd gepubliceerd.
Zij vergeleken het gemiddelde effect van 108 30-seconden (30'') commercials met dat van 35 reclamefilms van 15 seconden. Het onderzoek werd uitgevoerd in Australië, steekproefaantallen en onderzoeksmethode worden in het paper niet expliciet vermeld. Uit de context leid ik af dat het waarschijnlijk een telefonisch onderzoek is geweest.
De effecten die werden onderzocht zijn reclameherinnering, ‘likeability’ en een ‘correcte merktoekenning’. Kunnen mensen zich herinneren dat ze de reclame onlangs gezien hebben, vonden ze het leuk of fijn om naar te kijken en weten ze nog waarvoor het was?
Het effect van die 15’’ als je kijkt naar reclameherinnering was 81% van dat van de gemiddelde 30’’ versie. 15’’ films scoren op ‘likeability’ 91% ten opzichte van de 30’’ uitvoering. De merktoekenning was zelfs even goed.
Dat laatste vonden de onderzoekers vreemd. Bij een nadere inhoudsanalyse bleek dat in een 15’’ commercial het merk gemiddeld elke 4 seconden aanwezig is, tegen eens per 8 seconden in een 30’’ commercial.
15’’ commercials laten bovendien het merk eerder zien, gemiddeld na 3 seconden, tegen 11 seconden voor de dubbele versie.
En er waren relatief veel 30’’ commercials die pas in de laatste 10 seconden het merk verklapten.
Wat onze tegenvoeters verleidde tot het poneren van het klassieke Van Gaal dilemma: zijn die 15’’ commercials nou zo goed, of zijn die 30’’ commercials nou zo slecht?
Het uitzenden van een filmpje van 15 seconden kost, even uit mijn hoofd, 60-65% van het geld dat je neerlegt om een 30’’ commercial op de buis te krijgen.
Je bent als adverteerder dus een dief van je eigen portemonnee als je de spotlengte niet terugbrengt.
Maar wat als alle adverteerders dat gaan doen? Worden de reclameblokken dan de helft korter? Of worden alle spots voortaan twee keer zo vaak uitgezonden? Ik weet niet of de kijker dan door de dubbele ‘clutter’ nog het merk blijft zien.
Maar wie het eerst komt maalt daar niet om.

Newstead, Kate and Jenni Romaniuk, In Praise of the 15-second Advertisement, www.MarketingScience.info, download april 2009.

Limburgs Mooiste

2009-06-15T18:10:00.004+02:00

In het kader van mijn voorbereiding op het tweede deel van de 100 Cols tocht fietste ik dit weekend Limburgs Mooiste. De ‘groene lus’ van 200 kilometer. En zoals ik vroeger op de lagere school geleerd heb, maak je groen door een combinatie van de blauw en geel. Daarmee miste ik wel een groot deel van de ‘bekendere’ klimmetjes die opgenomen waren in de rode lus, maar kon ik nog wel het staartje van de 18e verjaardag van mijn jongste zoon meemaken. Fietstrainingen zijn erg tijdsinefficiënt, als dat een woord is. Je moet er erg veel uren instoppen voor het gewenste rendement. Maar daar wilde ik het nu niet over hebben. Wel dat die ‘groene lus’ van Limburgs Mooiste een aanrader is. Je begint ’s morgens vroeg met het blauwe rondje en je hebt het bijna helemaal voor jezelf. Je moet dus wel goed op de routepijlen letten, maar blind achter een groepje aanfietsen is ook niet alles zoals ik bij de Steven Rooks Classic heb ervaren. Omdat de blauwe lus ook relatief weinig hoogtemeters telt was ik er waarschijnlijk met de Webtrainer Bergop clinics nog niet geweest. Met het zonnetje erbij en niet helemaal buiten adem van het klimmen is Limburg inderdaad erg mooi. Helaas was het ’s middags op de gele lus wel af en toe filerijden. En ondanks het mishouden van de lastigste hellingen lukte het me toch nog om 15 kilometer voor de finish kramp te krijgen. Adrie van Diemen zal wel zeggen dat ik te weinig heb gegeten, maar op een gegeven moment komt die sportdrank met rijstevlaai je gewoon je neus uit. Ik hou het er maar op dat ik gewoon heel hard gefietst heb over die 209km en 2189 hoogtemeters. Bovenstaande foto is het bewijs.
P.S. Hulde aan het Van der Valk hotel in Heerlen. Toen ik na afloop mijn bagage kwam ophalen kreeg ik het aanbod om eerst nog te douchen in hun sportcentrum. Prima service!